可口可樂:一場世界大戰和一個全球品牌

作者:21世紀商業評論   |   2017 / 11 / 20

文章來源:雪球   |   圖片來源:Jayroz


美國加入二戰的時候,可口可樂已經走過了 50 年的風雨歷程,成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942 年,美國橡膠公司在一則廣告中聲稱,“在日常生活中”,美國士兵的戰鬥目標之一就是,“能很快地在街角的商店裡喝到可樂”。

然而,在美國之外卻是另一個版本的故事。羅伯特.伍德拉夫(可口可樂公司第二任董事長兼總經理)千方百計地想把可口可樂推廣到全世界,但是在很多地方,可口可樂的知名度並不高。可口可樂在加拿大、古巴和德國久負盛名,在別處卻是剛剛立足。

日本人萬萬沒有想到,轟炸珍珠港間接地將可口可樂公司推向了世界舞台,這足以確保可口可樂公司在全球軟飲料行業的霸主地位。這場戰爭絕對是可口可樂公司的一個關鍵轉折點,可口可樂飲料已經成為戰時“全球的暗號”。

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(1955年,新加坡的可口可樂攤點)

隨軍必需品

珍珠港事件之後不久,羅伯特.伍德拉夫就發布了一條特別命令:“不管我國的軍隊在什麼地方,也不管本公司的代價有多大,我們一定保證每個軍人只花 5 分錢就能買到一瓶可口可樂。”

毫無疑問,伍德拉夫具有真正的愛國主義精神。然而,他敏銳的商業眼光和判斷力也是促使他做出如此慷慨舉動的原因之一。

他當然知道,這些年輕的士兵對啤酒和可樂有著難以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派喬治.唐寧(可口可樂技術觀察員,後來在歐洲前線設立了瓶裝廠)在軍事演習期間向士兵們提供可口可樂。

可口可樂廣受歡迎,這一切都在預料之中。唐寧回憶道:“一支隊伍到當地一家小型瓶裝廠購買可樂。他們已經沒有存貨了,士兵們就把生產線上還沒有來得及加蓋密封的飲料撤了下來。”

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(可口可樂貨運卡車車隊,攝於第十大道南路口)

珍珠港事件爆發之後,食糖配給制度導致大量的信件猶如洪水一樣湧入可口可樂公司的郵件收發室。1942 年 1 月,一位軍需官寫給當地的瓶裝商:“我們無法找到一個提神的、令人滿意的飲料來取代可口可樂⋯⋯可口可樂是最能激發現役軍人士氣的重要產品之一。”

作為可口可樂在華盛頓的說客,本.奧勒特(可口可樂公司高級管理人員)在國會和 FDA 早已建立起廣泛的人脈關係,因此,他現在毫不費力地穿梭於政治叢林之中,圓潤並且堅持不懈地為可口可樂公司遊說。

他力勸公司將 2.3 萬袋庫存的食糖賣給軍隊,與軍隊建立友好的關係,這能夠使公司處於“更好的心理和公共關係的位置上”。

為了證明這一點,他和公司於 1942 年撰寫了一本偽科學的書,書名叫作《休息-暫停對戰爭收益最大化的重要性》。書的前八頁簡單地引用了很多權威人士的觀點,說明給予工人和戰士定時的休息時間,他們的勞動生產率會更高,但其中並沒有提及可口可樂。

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(二戰期間,思鄉成疾的美國前線士兵飲用可口可樂)

當然,在第九頁就展示了一副巨大的插圖,圖上是一個傾斜的可樂瓶子,旁邊用醒目的字體寫道:“體力恢復之後,人們的工作更有效率,比以前任何時候都更有效率。一個處於戰爭緊張狀態的國家會以新的速度更加努力地生產⋯⋯在眼下這個非常時刻,可口可樂公司正是這樣,他們的工作是必不可少的。”

所有的遊說工作均取得了成效。到 1942 年年初,凡是銷售給軍隊或者為士兵服務的零售商其可口可樂使用的食糖均不受定額限制。同年 6 月份,陸軍總軍需官薩默維爾特別點名可口可樂,要求食糖部主管領導延長可口可樂公司的豁免權期限。

自從35年前軍事基地禁止使用可口可樂以來,軍方對待這種軟飲料的態度已經發生了根本的轉變,哈里森.瓊斯欣喜若狂。

正當其他軟飲料企業不得不忍受80%的限額(基於戰前數據)規定時,可口可樂則準備甩開胳膊大干一場,盡其所能地讓所有美國士兵都喝上他們冒著氣泡的甜飲料。

形勢最惡劣的時候,美國食糖配額下降了50%,附近沒有軍事基地的那些國內瓶裝商非常不幸,他們受到了嚴重的影響。

可口可樂上校

公司本想把已經瓶裝好的可口可樂成品直接出口。但是儘管他們有特權,卻還是沒有辦法享受軍需物資運輸的優先權。在 1942 年國家廣播公司的一則廣播中,有人批評說,當澳洲急需槍砲和飛機的時候,大規模運輸到那裡的卻是可口可樂。

由於後勤和媒體都持反對態度,可口可樂公司員工們設計出了另一套方案:仿照美軍使用脫水食物的方式,為什麼不能只出口可口可樂濃縮液,然後在海外瓶裝呢?在前線設立瓶裝廠不切實際,那為什麼不能出口便攜式的蘇打冷飲料呢?

實際上,可口可樂公司在珍珠港事件爆發之後一個月就開始嘗試這些想法。

阿爾伯特.戴維斯(可口可樂員工,技術觀察員)被派到冰島雷克雅未克,為正在建設的空軍基地灌裝可樂。戴維斯使用符號語言,這體現了一支古代美國南方軍隊沉默的神秘感。

1942 年 5 月,當地瓶裝商將首批碳酸飲料賣給了軍隊。可口可樂非常可口而提神,這種飲料開始流行起來。今天,可口可樂在冰島的人均年消費量達到了 446 瓶,超過了世界上的任何一個國家,甚至還超過了美國本土。

戴維斯是首批隨軍的 248 名可口可樂公司員工之一。爾後,這批人隨軍輾轉,從新幾內亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部,一共賣了 100 億瓶可口可樂。

除了地球南北極以外,可口可樂在戰時建立了 64 家瓶裝廠。這些在海外工作的可口可樂公司員工的冒險經歷將成為公司的傳奇故事,他們的辛勤勞動使得可口可樂的銷售量在戰後迅速提高。

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(1948 年 8 月,倫敦奧運會期間的可口可樂攤位)

為了方便起見,美國軍方授予這些可口可樂代表“技術觀察員”的假軍職,這個名稱是一戰期間創造出來的。把後方生產可口可樂的工廠與修理飛機坦克的軍人相提並論,這看起來似乎有點不可思議。

可口可樂公司的代表們穿著美軍制服,肩章上印有“TO”字樣(英文“技術觀察員”的首字母縮寫詞)。每一個可口可樂人得到的軍銜都與其在公司的薪資相稱,他們因此而被稱為“可口可樂上校”。

一旦建立了立足點,可口可樂公司就迅速動員其瓶裝力量進軍每一個前線市場。在諾曼底登陸日的第二天,他們就從英國跨過了英吉利海峽。

巴黎解放後,技術觀察員保羅.培根搭乘“特別快車”(敞篷的軍用吉普車)一路顛簸進入了巴黎市區。隨著盟軍把德軍擊退到了柏林,可口可樂人與可口可樂瓶裝廠一起湧進了德國。他們重整歐洲的礦泉水業務,同時繼續向部隊提供他們最喜愛的飲料。

同時,技術觀察員們還進入了太平洋戰場。但是由於戰爭地形複雜多變和陣地不斷迅速轉移,建廠並不像在非洲和歐洲那樣可行。因此,口渴的太平洋部隊士兵們喝的是由便攜式“叢林汽水桶”裡倒出來的可口可樂。

技術觀察員們基本上都是兢兢業業、認真工作的。儘管困難重重,但他們都努力生產出足夠數量的可樂,以保證供應。

一些觀察員創下了非常輝煌的業績。例如,約翰.塔利發明了瓶裝機維修技術,成功修理了在勒阿弗爾港口不慎掉入海中的瓶裝機;弗雷德.庫克歷經1300英里,翻越喜馬拉雅山,在中國建立了瓶裝廠。

全球性滲透

在美國的大後方,可口可樂公司的廣告活動充分利用了它在海外前線的愛國舉動。為了避免上繳超額利潤稅,公司將很多資金投入了戰時宣傳。

有一個廣告展示的是,水手們擁擠在船上的酒吧里,目的只是為了得到可口可樂軟飲料,旁邊的說明寫道:“美國戰艦到達什麼地方,美國人的生活方式就滲透到什麼地方⋯⋯因此,很自然地,可口可樂就在那裡了。”

可口可樂在夏威夷、英國、俄羅斯、蘇格蘭、紐芬蘭和新幾內亞等地推出了新的廣告語。

例如,在俄羅斯,可口可樂的廣告語為“Eto Zdorovo”,翻譯過來就是:“多麼高貴啊!”廣告策劃人不斷吹捧著軟飲料的地位,把它說成是美國人的偶像:“是的,可口可樂在全球代表著’休息一下,恢復精力’——它成為我們生活方式的象徵。”

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這些國際廣告與戰爭後方的場景相協調,一派和諧、安寧的景象。在廣告上,人們用可口可樂來解決口渴問題,自己種菜的英國城市居民、戰爭債券推銷人員以及返回國內的士兵們都喝可口可樂,他們的愛妻和子女們也一邊喝著可口可樂,一邊好奇地睜著大眼睛聽他們講戰鬥故事。

像大蕭條時期一樣,戰爭年代的廣告要盡量避免提及令人不愉快的現實。廣告裡沒有血淋淋的場景,只有漂亮的陸軍婦女隊和肢體健全的退伍老兵。

1943 年的一個調查顯示,這些廣告給男男女女都留下了深刻的印象:“前方將士和後方平民個性化的肖像取代了飛機、坦克和吉普車轟轟烈烈的戰鬥故事,女性讀者的人數開始迅速上升。”

可口可樂公司在二戰期間狂熱地炫耀著自己的愛國者形象。

公司以每本10美分的價格賣出成千上萬冊《了解戰鬥機》,當時的美國小孩幾乎人手一冊;專門為初中生設計的《我們的美國》系列圖書介紹美國的鋼材、木材、煤炭和農業生產情況,其廣告篇幅最少;分發軍事主題的克里比奇撲克牌板撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、標靶、賓果、乒乓球以及漫畫明信片等。

同時,可口可樂公司也是廣播節目《勝利大遊行》的讚助商,他們僱用了 100 多個樂隊在全國各軍事基地演奏。

在戰爭期間,可口可樂已經非常普及,並且擁有了具有像徵意義的影響力。可以預見,可口可樂將會從黑人市場和不正規的軍事採購中賺得相當可觀的利潤。

據報導,一瓶飲料可以從 5 美元賣到 40 美元。在伊朗的一次拍賣中,一瓶飲料賣到了 1000 美元。最出名(最昂貴)的一瓶飲料在意大利的拍賣會上賣了 4000 美元。

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(田納西州諾克斯維爾的早期貨運卡車運送可口可樂)

就像肖像和宗教紀念品一樣,可口可樂已經對人產生了心理上的影響。戰爭結束後,很多飲料都沒有打開過,公司把它們作為神聖的紀念品保存起來。

溫斯頓.丘吉爾的女兒瑪麗.丘吉同時,可口可樂不知不覺地慢慢滲透到了軸心國的各個國家。納粹新聞官奧托.迪特里希 1942 年聲稱:“除了口香糖和可口可樂,美國沒有為世界文明做出什麼貢獻。”

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(可口可樂在西班牙巴塞羅那開設了第一家瓶裝工廠)

德國、日本和意大利的士兵都知道並且喜歡可口可樂。一張美國戰俘的照片顯示,他正在德國潛水艇的甲板上喝飲料——喝的當然是可口可樂。日本人也沒有免疫力。在新不列顛西部,當日本人奢華的“叢林城”被佔領時,他們被迫交出了很多箱以前攫取的可口可樂。

當艾森豪威爾將這種美國飲料介紹給他的新朋友、蘇聯首領喬治.朱可夫元帥的時候,這位蘇聯人立即就喜歡上了這種飲料。

朱可夫向美國戰區長官馬克.克拉克將軍提出了一個附帶條件:不能讓人知道這是可口可樂。作為蘇聯的主要戰爭英雄,朱可夫知道,不能讓別人看見他在喝這種飲料,因為這是美帝國主義的象徵。

在後方,可口可樂更受歡迎。每一個回國的老兵都帶著這種飲料,顯然這是他們的偏愛。在海外,這飲料對他們來說可謂意味深長。

《美國退伍軍人協會雜誌》1948 年對退伍老兵進行的民意調查顯示,有 63.67% 的人將可口可樂列為他們的首選軟飲料,而只有 7.78% 的人選擇百事可樂。

同年,可口可樂的銷售總利潤達到了 12.6 億美元,而百事可樂只有 2500 萬美元;對比稅後淨利潤,兩者的差距則更加明顯,可口可樂的稅後淨利潤為 3560 萬美元,而百事可樂則少得十分可憐,只有 320 萬美元。

可口可樂公司未公開的歷史資料表明,戰時的計劃“使公司與 1100 萬美國士兵交上了朋友,把他們變成了可口可樂的顧客。

另外,公司還進行了海外取樣實驗與市場拓展工作。如果沒有這個計劃的話,這一切將要耗費 25 年的時間和數百萬美元的投資”。戰爭結束了,但至少在現在看來,可口可樂贏得了這場戰爭。

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