向大師致敬–導入&成長(3)

作者:Nic   |   2014 / 03 / 14

文章來源:Nic   |   圖片來源:股感知識庫


接著來介紹Christensen《創新者的兩難》,上一篇重點都圍繞在高瞻遠矚者如何讓實用主義者產生需求。我們來看經濟學上對於需求的定義,需求是在一定的時期,在一既定的價格水平下,消費者願意且能夠購買。也就是說一個創新商品除了實用,價格也是促成買賣的重點。前面的兩篇文章我們已經了解技術採用生命週期,在鴻溝前的早期市場有絕大部分是品牌廠商,鴻溝後的主流市場有絕大多數為消費者。

Christensen將消費者分為三群:(1)尚未消費者、(2)尚不滿足的顧客、(3)過度滿足的顧客。Christensen利用三種特質的消費者,提出了三種創新:(1)新市場的破壞式創新、(2)高階市場的維持性創新、(3)低階市場的破壞式創新。

新市場的破壞式創新—尚未消費者

新市場的破壞性創新是指尚未消費的新顧客,因為破壞性創新能帶來更便宜、更容易使用的產品,這裡的價格便宜是相對的。例如書中的例子:行動電話前唯一的替代品是波段無線電,行動電話雖然並不便宜,但相對於波段無線電卻是便宜且方便的。

高階市場的維持性創新—尚不滿足的顧客

高階市場的維持性創新是指已經購買的消費者對於產品的功能不滿足,他們願意為他們希望獲得改善的功能付出較高的價格。

低階市場的破壞式創新—過度滿足的顧客

低階市場的破壞式創新是指隨著公司推出針對高階市場的維持性創新而不斷改善其產品功能,導致產品有好過頭的現象,顧客不願意支付較高價格取得更進階的功能。

來看個過去的例子:智慧型手機

HTC在2011年的Best Global Brands全球品牌價值評等獲得第98名,以超過15%之全球市佔率稱霸Android作業系統,同時也以4.7%市占率成為Windows 作業系統的第一名。

為何如此風光,如今股價卻剩130呢? 2011年8月小米推出第一支手機,立刻震撼了市場,HTC當時還沒意識到技術採用生命週期已經來到Moore所定義的薄利多銷的龐大市場。

2012/06/13  HTC Resists Push Toward Low-End Phones – WSJ.com

“Smartphone maker HTC Corp. will stick to its strategy of selling medium- to high-price phones, even though it has been struggling to compete in that price range amid the increasing dominance of Apple Inc. and Samsung Electronics Co. Taiwan-based HTC, which has lost its once-solid position in the U.S. market, is trying to increase its presence in emerging markets such as China and India. Despite the company’s focus on emerging markets, it has no intention to enter the low-end segment of the smartphone market, Chief Executive Peter Chou said in an interview Wednesday.… ”

一年來宏達電走了13高階主管                   2013.10.22 /華視新聞網/記者陳俍任

“…。錯過中低階手機的先機,執行長周永明已承認是宏達電市占下滑的主因,這也是他此次受訪時強調自己將「重新聚焦產品開發、整頓中階機種」的角色重點,也代表宏達電終於放下身段,向低階產品靠攏。…。”

2011年8月小米的崛起,技術採用生命週期已經有邁入晚期大眾的跡象,宏達電的失敗,行銷雖然佔了很大部份,但有絕大原因是公司競爭策略的錯誤,HTC怕低階手機打壞品牌是個錯誤的想法,在高科技產業中創新才是決定品牌價值的關鍵。

隨著週期階段不同,消費者特性也不一樣,所以公司競爭策略要隨之調整

由HTC的例子我們可以清楚宏達電敗在技術採用生命週期的後半段,接著我們來看的例子很可能是少數可以在整個技術採用生命週期都是贏家的美股去年第一飆股Tesla。

2013年,年度科技人物無疑是讓Tesla Motors股價在2013年度大漲350%的Elon Musk。Elon Musk是矽谷人的新偶像,Chriss Anderson更認為Elon Musk 是下一個Steves Jobs。

Elon Musk在2006年08月發表了The Secret Tesla Motors Master Plan,內容提到了Tesla的發展計劃,第一階段是小量生產的高價車、第二階段價格減半且有效能的家用運動轎車、第三階段量產物美價廉的電動車取代汽車。

第一階段: Tesla Roadster

敞篷電動跑車Tesla Roadste,火紅車身成為好萊塢影星的最愛。雖然售價高達 10 萬美金的 Roadster最後只銷售了2000多輛,但也算是完成了歷史使命,怎麼說呢? Elon Musk心裡很清楚這樣的價格、這樣的性能要讓電動車大賣根本不可能,Tesla並沒有像蘋果一樣有大量的資金,可以將產品做到接近完整產品才銷售,豪華跑車的消費族群對價格較不敏感,可以提高售價來幫助Tesla獲得研發費用。實用性上來說跑車里程較短,使用頻率較低,這樣使得電池與充電問題較不被突顯出來。

第二階段: Tesla Model S

2012 年 Musk 駕駛著跨世紀革命產品Model S 出現在日內瓦車展上說到:「駕駛汽油車將會像是在舊時代穿行,而駕駛電動車才是面向未來的選擇。」Model S是第一台量產的電動車。Musk 認為未來是電動車的天下,沒有廢氣、沒有噪音,人們駕駛汽車安靜地穿梭於城市之間,呼吸著清潔的空氣。

Model S和iPhone有太多相似的故事可以說,甚至許多駕駛過Model S的消費者都說過,那種震撼感就像第一次接觸iPhone。有興趣更深入了解的版友可以上網查查,很多文章可讀,這裡就不多介紹了。

雖然Model S還不是掀起龍捲風暴的完整產品,但可以確定電動車已經跨越鴻溝處於保齡球道階段,且國外報導Tesla註冊了Model E的車名,臆測Tesla將發展價格更「親民」的大眾款電動車產品,完整產品會不會是謠傳的Model E呢?殺手級應用的完整產品是值得投資者留意的。

第三階段:Gen III

Musk 承諾2016將推出名為Gen III的電動車,售價3萬美元左右、320公里以上的續航力、這樣的價格絕對有機會讓電動車普及,那麼Gen III可說是Christensen所提的低階市場的破壞式創新。

這裡釐清一個觀念,我們都知道現在一台筆電不到兩萬就搞定,但是2007年能夠做出一台不到兩萬的筆電,那才可說是破壞式創新(華碩小筆電),我們這系列文章主要在討論導入&成長,這種破壞式價格多半出現在成長末端,這種價格出現的時間點不是產業成熟廠商間競爭所導致。

透過這系列文章希望版友對高科技產業的商業模式更了解,投資科技性產品不是何時就有的問題,當然有的眼光好的可以十年前看好某科技產品,但對於投資者來說可能資金一套牢就是十幾年。科技產品走到哪個階段才是重點,一個產品會不會紅大多數人都能感覺到,如果你夠了解週期真的可以用感覺去投資,當然那感覺是來自於你的知識。有時候大家聽到這題材以前就炒過了,或許機會就來了,尤其身處於高科技代工王國的國家,機會真的很多。

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Nic
夢想實踐家,冒險是與生俱來的天性,愛上金融市場的不確定性。
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