咖啡豆便宜了,為啥星巴克的價格還漲漲漲

作者:JEFF SOMMER   |   2015 / 08 / 25

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Yeah


“星巴克說,因為我的豆子早就買了呀,攤手。”

星巴克並不是喝便宜咖啡的店,它賣的是體驗,而非商品。

一直以來,星巴克的行銷策略都非常成功,吸引了成千上萬的顧客,並且讓它的股票總有穩定的回報。不過今年夏天,這家公司採取的策略令其陷入到了很尷尬的境地:全球期貨市場的咖啡豆價格下滑,星巴克的大部分零售咖啡卻在逆市提高價格。

曾經,確切地說是很久以前,咖啡店簡直是世界金融市場的交易中心。如果想要了解某種商品的最新價格,只要走進一家倫敦的咖啡店喝上一杯就能知道。不過要是現在你還把在星巴克裡聽來的訊息當成第一手商品資訊來源的話,那只能說現在的牛市實在是太牛了。

另一方面,情況確是如此。咖啡價格正處於下滑週期,而上週,其主要消費國中國宣布貨幣貶值,使得情況更加雪上加霜。而咖啡的主要生產國馬來西亞、印尼、俄羅斯、哥倫比亞和巴西的咖啡,以及石油、鋼鐵等價格,都已持續下滑數月。

西雅圖一家星巴克裡,工作人員正在倒咖啡豆。
西雅圖一家星巴克裡,工作人員正在倒咖啡豆。
圖片來源:虎嗅

7月6日,星巴克聲稱其成本上漲,其大部分咖啡成品的價格將要漲價5 – 20分。

我常去的那家位於曼哈頓市中心的星巴克,“超大杯”(20盎司)漲了10分,價格為稅前2.55美金,“中杯”(12盎司)的價格則停留在了1.95美元。公司發言人吉姆·奧爾森(Jim Olson)表示,“中杯”在其他地方都漲價。食品價格目前沒有變動。總體而言,星巴克表示,顧客的帳單上估計會多支出1%。

另一位發言人麗薩· 帕西(Lisa Passe )在一份聲明中稱,星巴克試圖“在盈利的同時在為忠實顧客提供價值和吸引新顧客這二者之間取得平衡”。

或許星巴克能成功取得平衡,但作為一個密切關注金融市場的顧客,對星巴克所做決策與全球物價波動全然脫節還是感到非常震驚。咖啡越來越便宜了,為什麼我還要花更多的錢在星巴克喝咖啡呢?

全球咖啡市場的價格波動幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是優質咖啡的代表,其期貨價格在去年十月達到頂峰,到7月6日(也就是星巴克宣布漲價的日子)下跌了44%。因此許多公司都用降價來應對。JM Smucker在6月底宣布,旗下的Folgers與Dunkin’ Donuts品牌咖啡的超市零售價格下降平均6個百分點。星巴克的袋裝咖啡豆價格不變,但整體店舖的營收卻在增加。

星巴克逆市提高價格的能力,已經令股市十分振奮。自7月6日起,星巴克的股價已經上升了5.4%,相較而言,S&P 500指數才上升了1.3% 。而其長期表現也相當不俗。去年一年,如果將股息計算在內的話,S&P 500指數上升了9%,星巴克增長了51%;近五年的S&P 500指數上升了115%,星巴克股價則上升了412%。

星巴克經歷了一段高速、高效的成長期,在平衡收支的同時得以擴張。在7月23日一次投資人的電話會議上,星巴克的高層們透露,公司已敲定了明年80%的咖啡供應價格。

倫敦Capital Economics的商品經濟學家哈米甚· 史密斯(Hamish Smith)在一次採訪中說道,像星巴克這樣的公司“ 是承受不起咖啡供應告急、或者咖啡突然超預期漲價的情況的”。

從星巴克的財務報表也能看出,它會通過一些對沖或者預購的方式,努力讓自己不跳進通貨或者產品大幅波動的泥潭中。公司的年報稱,由於商品成本(主要是咖啡成本)的降低,在去年9月28日結束的上一個會計年度,星巴克的營運成本是下降的。

但當咖啡價格像今年這樣意想不到地降低時,這些早期的策略就會出現一些短期的負面效果:很有可能星巴克會為咖啡儲備付出高於現貨市場價的價格,這也會給後來的財務報表帶來影響。

這是星巴克跟大市場不在同一時間進度的原因之一。

星巴克店內結帳

奧爾森說,還有一個原因是,咖啡的成本在星巴克整體成本中只佔不到1/10。他說,星巴克還要考慮到房租、人工和大量的員工福利、設備、配送和市場。

或許還有一重原因。星巴克的首席執行長霍華德· 舒爾茨(Howard Schultz)在上個月的電話會議期間告訴調查者說,“ 在美國的門店中,20% 的店內交易是通過行動支付完成的,是2年前的兩倍”。最近我用iPhone的應用程式來支付,轉錢的時候很容易,但卻不會去關注到底花了多少錢。

星巴克假定消費者認為新價格是合理的—如果你覺得過去的價格也是合理的話,也許現在的價格也是合理的。1994年的時候,星巴克在曼哈頓開門店時,小杯是1.25美元─只有8盎司,大家稱之為“ Short”。不考慮物價因素,相當於是現在的2.01美元,而同樣是小杯,現在曼哈頓門店只賣1.85美元。所以你得問得明確些;現在的小杯已經不在菜單上了。如果你細心點就會發現,即便是經歷了最近的調價之後,相比於1994年其實你的支出還是變少了。

與此同時,星巴克也在製造著收益。即便它的價格跟產品市場並不同步,但在股市上卻能恰逢其時,成為升值良機。(文/ JEFF SOMMER,譯/譯社塔米日)

好奇心日報授權轉載》

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