品牌延伸

作者:YiJu   |   2014 / 11 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


米其林不是著名的輪胎製造商嗎,怎麼會成為全球極具影響力的美食評比指標、甚至出版了旅遊指南呢?豐田汽車不就是個汽車品牌了嗎,為什麼旗下還分為TOYOTA和LEXUS呢?造成這些現象的原因,其實就來自於企業經營時所採用的策略:品牌延伸。

米其林-01

品牌延伸,意思是當某一品牌已經具有相當的知名度和影響力時,企業將這個品牌擴展至其他商品或服務,憑借著現有的成功品牌以推出新產品的發展策略。

品牌延伸的發展類型

一般而言,品牌延伸可分為:在品項上延伸、以及在品質上延伸;

以米其林為例,在輪胎本業經營成功狀況下,為了有助於進一步銷售,因而集結汽車旅行相關資訊的米其林指南便應運而生,甚至成為具有影響力的美食和旅遊指南,為米其林開闢了本業之外的另一片天。此外,GOOGLE由全球網路搜索服務的提供,而跨足至實體手機生產的轉變,也是企業力圖延伸自家品牌產品線的代表之一。

企業在延伸品牌的過程程中,也有可能專注於核心技術和製造,並選擇在同類型商品上做品質的延伸;例如,上述的LEXUS被定位為有別於TOYOTA的高級車款,即是豐田汽車基於消費者對於TOYOTA汽車的信任下,依產品品質劃分而進行的品牌延伸。

促使品牌延伸成功的因素

品牌延伸的好處,在於企業在推出新產品時,能夠加速新產品的市場定位、有助於強化品牌效應,並且降低新產品的市場導入費用…等等。根據現代行銷理論的研究發現,品牌延伸的策略是否能夠成功,主要取決消費者對於原品牌的認知,以及延伸品牌與原品牌之間的關聯性。

當消費者對於原品牌具有較正面的看法時,相對也會對延伸品牌的評價較高,反之亦然;其中,消費者對於品牌的看法會來自於:體驗產品時的感受、品牌本身的風格與特色,以及對於品牌的熟悉程度。

Charles L. Decker在《品牌王國》一書中提到:「經營品牌的企業,需確保資源皆集中於發展及保護品牌」,由此可知,品牌在消費者心目中的印象十分重要,不僅會影響自身在市場上的銷售狀況,也可能對延伸策略下的新品牌影響重大。

再者,原品牌與延伸品牌之間的相關程度越高,消費者對於延伸品牌的評價也會越高。舉例來說,當原品牌與延伸品牌在功能、形式、材料…等方面越相關,消費者越容易接受延伸後的新品牌。此外,當新品牌是延伸到原有品牌的忠實消費族群中時,那麼新品牌的延伸也較為容易成功。

品牌延伸成功案例

讓我們舉全球最具品牌價值的可口可樂為例,該公司能夠順利在旗下發展超過500個品牌的原因之一,即在於成功的品牌延伸策略。由於消費者在喝可口可樂時,能夠對這項商品產生好的感受、對於這個品牌也十分熟悉,因此會對於此企業所發展出的新品牌持有正面態度。再者,可口可樂旗下品牌的發展,不外乎是可樂、雪碧、果汁…飲料品牌的延伸,相關程度非常高;再加上新品牌的目標延伸族群皆設定於愛喝飲料的年輕族群,與原有品牌的消費族群雷同,因而能夠在品牌延伸的過程中不斷成功!

品牌延伸-2-01

在行銷策略運用得宜的狀況下,成功的品牌延伸將可望為企業有效拓展企業觸角並且創造更多利潤。但是,在品牌延伸過程中,仍需注意新舊品牌之間的相互關係和定位的不利影響,以避免顧此失彼、損害原有品牌的形象。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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