品牌忠誠度

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 26

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


數一數,你的皮夾中有多少張加油站集點卡、藥妝店會員卡、飛行里程集點卡和超市會員卡呢?想一想,你時常光臨的那家保養品專櫃,是不是經常不定期提供許多優惠、或者邀請你到現場體驗新品呢?事實上,這些都是企業和品牌為了將老顧客留住、並且加強品牌忠誠度的方式之一。

 

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品牌忠誠度定義

品牌忠誠度,是指一種非隨機性且長時間存在的行為反應。當消費者願意持續不斷購買某一企業或品牌的商品和服務,並且將商品推薦給其他人時,即表示消費者對該品牌具有一定的忠誠度。忠誠度包含了態度忠誠及行為忠誠;態度忠誠意謂消費者內心對於品牌的認同程度,而行為忠誠則展現於消費者願意再次購買相同品牌的決策上。

根據研究顯示,吸引一個新的消費者的成本比起留住原有顧客的成本高出六倍;而行銷學中著名「八二法則」更說明了,企業中有80%的業績來自於20%經常惠顧的消費者。此外,研究也證實,一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意,而一個不滿意的顧客則會影響25個人的消費意願。由此可見,對於企業而言,建立消費者心中對於品牌忠誠度和信任度的重要性不言而喻。

舉例來說,由2011年針對汽車銷售數據所進行的研究報告顯示,韓國起亞汽車擁有最為忠誠的消費族群,有將近48%的起亞車主皆重覆回購該品牌汽車,而位居第二的福特汽車則有46.5%的再度購買率。顯見品牌忠誠度不僅可以使得企業的商品行銷事半功倍,更可能為企業帶來口碑傳播的宣傳效果。

 

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品牌忠誠度的衡量

一般而言,消費者對於企業的品牌忠誠度可以用幾項標準加以衡量;首先,當消費者重覆購買某一品牌的次數越多,即可說明對此品牌的忠誠度越高;而消費者挑選商品所花費的時間,也代表了對於品牌或商品的信賴程度具有差別,因而當消費者越快決定購買該商品時,則是持有越高的品牌忠誠度。此外,通常消費者對於喜愛和信賴商品的價格變動承受能力強,意即敏感度較低,故消費者對於價格敏感程度亦可反向做為衡量忠誠度的指標。最後,消費者對於競爭品牌及商品品質瑕疵的態度,也可用以判斷消費者對於品牌的忠誠度,忠誠度高的消費者,往往對於競爭品牌商品沒有好感、興趣不大;然而,當企業面臨商品品質發生小瑕疪等問題時,卻會選擇以寬容和同情的態度對待,反之亦然。

由上述說明也就不難得知,為何市面上許多強調「老字號」、「牌子老,信用好」的品牌雖然價格稍貴、卻總是能夠持續打敗後進對手並創下銷售佳績,其具有競爭力的致勝秘訣其實就來自於獲得消費者對於品牌的信任以及忠誠。

 

品牌忠誠度衡量-(修改)

 

提高品牌忠誠度的策略

擁有忠誠客戶群的優點已經闡述如上,然而,企業應該如何才能夠為自身建立起具有忠誠度的顧客、並進而為雙方創造更多價值呢?首先,企業可以藉由滿足消費者需求、提供優於消費者預期的商品或服務,以及履行應盡的社會責任…等實際行動和誠信形象建立消費者心中的信任和支持。此外,亦可經由不斷提升商品品質、提供商品以外的附加服務,或者定期訪問、售後服務等方式建立消費者對於品牌的評價和認同感,同時與消費者之間產生長期且穩定的互需、互助關係。

值得注意的是,雖然消費者的購買次數和考慮時間可做為衡量忠誠度的指標之一,然而,上述兩項指標所帶來的快速、重覆性的購買,卻可能是源自於品牌所提供的優惠折扣和購物獎勵;一旦折扣和獎勵消失,消費者的忠誠度也可能隨之大幅降低。真正的忠誠,來自於品牌消費者之間所產生的情感連結;因此,別忘了,能夠讓消費者真心喜愛且深獲信任的品牌或商品,也才能夠擁有最穩定的品牌忠誠!

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