品牌這麼多 顧客為什麼要選你?

作者:韋惟珊   |   2016 / 05 / 20

文章來源:經理人   |   圖片來源:經理人


商品上架後,你開始祈禱消費者能夠在成千上萬件的商品叢林中,不被其他品牌誘惑,指名要你的產品。這個過程有點像賭博,賭消費者會為你的行銷方案埋單。那如果你能先知道消費者會怎麼「出牌」,是不是更容易賭贏?

為了掀開人們做購買決策的底牌,已經有大批來自心理學、行銷學和行為科學學者,投入消費者行為相關的研究,其中以3位學者在1960年代提出的「EKB模式」(Engle, Kollat & Blackwell Model)最為著名。

該理論指出,購買行為並不是只有「購買」這個單一動作,而是涉及了「資訊投入→資訊處理→決策過程」這3個階段。其中,決策過程是整個模式的核心,會受到環境因素和個人特性影響,最終做出不同的決定。

EKB

1.資訊投入:刺激消費者的意識

人們腦海中的資訊有兩種來源,其一是廠商主動製作的廣告和行銷活動,其二是媒體報導和親朋好友推薦。行銷人員可以運用這兩種方法,刺激消費者對商品和品牌的意識,進一步將訊息送進資訊處理階段。

2.資訊處理:讓訊息變成記憶,影響購買動機

消費者處理資訊的方式,包含以下5個步驟:接觸訊息→勾起注意→深入了解→接受→保留。訊息唯有被「保留」下來,存入記憶中,才有可能被列入購買選項。

換句話說,行銷人員要是只有挑起消費者的好奇,沒能幫助他們深入了解商品,進而接受和保留商品訊息,變成記憶的一部分,消費者就不會考慮購買商品。

3.決策過程:告訴顧客你能滿足的需求

EKB模式將購買決策分為4步驟:

  1. 需求認知:當消費者察覺到「理想」和「現實」有所差異,而產生需求。像是看見芳香噴霧廣告後,覺得應該買一個放家裡,維持室內空氣芳香清新,這就是你認知到的需求。
  2. 資訊蒐集:從記憶中搜尋好的芳香噴霧品牌,或是上網查找網友的使用心得、詢問親友意見,了解各款芳香噴霧的優缺點。
  3. 方案評估:當資訊齊備,接著評估買哪家的芳香噴霧比較好。
  4. 選擇購買:選定一個最能滿足需求的商品。要是產品讓人非常滿意,你就會把這個好的經驗存入記憶,幫助下次購買決策;要是不滿意,就會重新蒐集資料,做出新的購買決策。

行銷人員在制定產品行銷策略時,一定要給予明確、足夠的資訊,讓這4個步驟走得順暢,商品才能戰勝對手,獲得消費者青睞。

EKB模式除了指出消費者在決定選購商品時,會受到記憶和資訊的影響,也提出了其他會影響購買行為的變數,包括社會文化、家庭風格、信仰、價值觀、知識背景、態度等。行銷人員應同時考量這些環境因素和個人特性,才能提出有效的行銷策略,提高商品被購買的機會。

消費者購買行為3階段:資訊投入→資訊處理→決策過程

1968年提出的EKB模式,經歷了超過10年的修改,成為現今了解消費者行為最常用的架構,幫助行銷人員認識消費者內心的心境轉折,也連結起每個轉折間的關係,做為發想行銷策略、引起購買的參考。

消費者購買行為3階段

給行銷人的小提醒

在階段2時,行銷人員可透過廣告、上市活動,讓消費者注意到訊息。不過,一次性的曝光可能不足以形成記憶,有些品牌會在電視、網路、雜誌都下廣告,就是希望多次提醒,讓你記得它。而到了階段3,當消費者察覺「好像有需要」某件商品,就會四處查找相關資訊。行銷人員可以鼓勵群眾撰寫試用或推薦文,讓產品優點可以輕易被查到,才能在評估階段進入購買的選擇之一。

經理人》授權轉載

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