100 個年入 1 億的新品牌,都有這 10 個 商業思考 方式

作者:新消費內參   |   2020 / 07 / 22

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


最近花了非常多的時間,在梳理自己關於整個消費品牌的思考,希望把近三年來關於新品牌的有價值的思考,可以沉澱下來幫助大家,這次先整理一個簡單版本給大家。保證這 10 條創業軍規是我自己十分相信,並且在找好的案例去驗證的可靠,簡單的方法。以下,請大家enjoy。

軍規 1 :越簡單的道理,越要反覆理解

在開始消費品創業之前,請先閱讀一本經典的菲利普科特勒的《行銷管理》這本書,這本書我個人覺得是所有消費品 創業 者的唯一需要必讀,甚至於讀無數遍的。

我這麼說吧,你們焦慮的產品怎麼定位,找什麼細分市場,怎麼公關,怎麼應對環境變化,怎麼應對外部市場,這位老先生都跟你娓娓道來,你其實只需要一步步按照老先生文章的要求和指導,基本上老實做,不會太差的。但現實的問題是,我往往遇到的消費品牌,總是愛問什麼樣下可以更快,我有沒有什麼靈丹妙藥,結果最後其實會發現慢慢來原來比較快。

因為世界上,越是厲害的解決方案,越是簡單的。就像拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)創辦人所說的,見到巴菲特老爺子以後,發現老爺子原來說的東西,居然這麼簡單。我最近深度推崇一個弱者理論:就是假設我們進入到一個產業的時候,我們是市場上最弱的,無論是在資訊,還是資源獲取能力上都是最弱的,我只有時間這一個資本,我該如何決策。

能讓弱者扭轉命運的只有時間。

軍規 2 :做品牌的人,本質需要理順個人的世界觀

品牌對消費者而言,是一種信任和無形的溝通方式。做一個品牌,對於一個創辦人,則是一種更加高效的與世界上更多人溝通的方式。一個好的品牌,其實是創辦人自己本人的哲學觀,生活態度的外化。

你是一個懶惰的人,你的品牌的特質就是懶惰的。你是勤奮的,你的品牌就是勤奮的。

製造一個品牌,先要從梳理創辦人的三觀開始,從創辦人的哲學層開始,起心動念太多,內外不一的人,很難做出好的品牌。一種好的品牌,就是一種優質的精神資源,人們的肉體靠著產品滋潤,人們的精神生活則要依賴於品牌的精神資源。

精神資源怎麼和產品統一?核心是創辦人自己的知行統一,一邊喊著改變社會,一邊卻在偷偷以次充好,坑害消費者。這樣分裂的價值觀注定無法品牌長青。

品牌就是創辦人對顧客的個人承諾外化的結果,人牌合一,沒有創辦人精神澆灌的品牌一定是不長久的。

軍規 3 :能不能做出大品牌,主要靠是否踩中品牌的生命週期

很多人問,能不能做出寶僑(Procter & Gamble, PG-US),能不能做出大品牌,核心靠什麼。我說,核心是靠你是否踩中品牌循環週期。我相信以 5 年為一個中期,品牌會小循環迭代,以 10 年為一個大周期,品牌會有一次大迭代。

如果你的品牌恰好是在周期開始的時候誕生的,你自然能成為一個大品牌,或者說你有運氣做成大品牌。如果你恰好處在品牌迭代中期誕生,你可能無論怎麼努力,能力再強,也會出不來,關於這一條,我也會有深入研究,系統通過文章去闡述。

軍規 4 :定位與品類錯了,其他就都變得不那麼重要

我這裡說的不是定位理論的定位,而是你的產品定位。

你的定位不准,就決定你的資源錯配。資源錯配是社會所不能容忍的,社會就不會啟動獎勵來獎勵於你,你就不能成功。

而品類如果你選擇了一個不成長,或者小的品類,無論你如何能力,你也逃不出孫悟空的五指山。所以品牌創業 ,牢記品類定律。這個錯了,你再找我去給你診斷商業模式,都無濟於事。

軍規 5 :迷信直播,是打造不出一個品牌的,品牌一定要有長期存在的貨架場景

直播好不好?當然很好,我也經常看。但直播更像是一個聚划算模式,一定時間精選,一定時間特價。

爆品模式出不了品牌,下水道模式永遠無法孵化品牌。但是可以孵化爆品。一個的好品牌,一定要有一個特別的位置,就像你的戀人一樣,也是有一個特殊位置的。

也像你家樓下的便利商店,只要燈光亮著,你就知道他還在。直播沒法做到持續和用戶溝通,直播的商業模式一定是有價值的,但不是品牌價值。

迷信直播的人,最終可能收穫的是一地雞毛。

軍規 6 :自負的創業者,必然造就小格局的品牌

為什麼想到寫這句話,是因為總是見到不學習,不傾聽真實聲音的品牌創業者。容不得任何人正確的質疑,總是只是一味地我產品就是最好的。

這樣的產品實際上是得不到產品的養分去滋養他的品牌。好的品牌是開放的,而不是自閉的資訊系統。我特別喜歡和開放系統的人去交流,因為他的心是打開的,無論好壞虛心請教。

而封閉系統的創業者,就像他的品牌一樣,是自閉,沒有情感的。好的品牌,一定是時時刻刻被更多用戶所滋養的。

軍規 7 : 1,000 個鐵桿用戶,遠比 10 萬流量重要

見到很多創辦人,三句、兩句離不開流量,好像品牌主要是靠流量。如果只是有了流量,就能打造好品牌,我想BAT(百度、阿里巴巴和騰訊)有的是流量。

所以初期,警惕尋找流量,多談用戶。流量是什麼,是流過去的量。而用戶卻會實實在在見得到,看得著的。在 2B 的銷售裡,我認為成功的法寶是知道客戶在哪,並且見得到。

這一套同樣適用於 2C 裡,你怎麼可以見到你的用戶。有 1000 個鐵桿肉眼可見的客戶,在任何時候都遠超你見不到的流量。今天貨和品牌差異在於,你擁有的到底是用戶,粉絲,還是流量。你如果擁有的是流量,那麼你永遠都會缺流量。

如果你擁有的是忠誠用戶,你就不會缺用戶。珍惜遇見到的每一個人,這就是品牌的緣分。只有你擁有的是鐵桿用戶,你找到流量和用戶轉化比,不斷尋找可靠的用戶,你離成功就不遠了。

軍規 8 :你的團隊,就是你最早,最忠誠的用戶

新一代品牌公司,一定是粉絲即員工,員工即粉絲。菲利普科特勒的書裡說,內部行銷是開始外部行銷的開端。如果對員工內部行銷完成不了,是創辦人的失職,創辦人缺乏熱愛,就會讓員工缺乏熱愛。

你的團隊的人都不喜歡你的產品,就是你的失敗的開始,什麼時候,是你衰敗的開始,一定是你的員工都覺得你是個煽動的時候開始。

軍規 9 :做重複的事情,往往比你不斷創新更好

有人總是很想創新,覺得今天有一個新東西,我想學習一下。然後明天又來了一個新東西,然後又學習一下。本質是自己太過於焦慮,心不定。管理學大師彼得德魯克說,每天熱血朝天的公司往往是有問題的。

而靜如止水,按部就班的公司卻往往可能是管理合格的表現。一個品牌什麼時候可以重複做簡單的事情,就離成功不遠了,要是永遠在做複雜的事情,企業可能也離折騰失敗不遠了。

軍規 10 :如果不能找到花錢的地方,那麼一個消費品牌就不應該拿錢

很多品牌明明現金流很好,也很賺錢,卻不小心拿了投資的人錢。其實這是大可不必的,找不到需要錢擴大規模的地方,就不要去拿很多錢。

錢是給你用來加速的,是用來讓你爆發式成長的,不是給你用來理財的。自己的錢都花不完,卻拿了很多錢最後就是浪費社會資源,就會受到社會規律的懲罰。消費品牌一定要清楚錢不是萬能的,如果用自己的錢,小規模驗證模型是最好的,沒驗證清楚模型之前大規模花錢都是耍流氓的。

所以消費品牌創業,本質不可以靠資本催熟,除非面臨歷史性機遇,具備可以用錢整合產業的時候,你就可以多拿錢。

虎嗅》授權

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