哎,微軟,你的娛樂生意為什麼總是做不起來?

作者:唐怡園   |   2015 / 09 / 27

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


蓋茲提出“消費電子+”15 年後,今天的微軟除了在你工作時出現,基本是個默默無聞的B2B公司。

上週,微軟Zune 音樂服務宣布關閉。這款經歷4 代硬體和數次更名的音樂服務在經過將近9 年時間的經營後被微軟放棄。

音樂服務的關閉只是微軟一系列消費失敗的最新進展。去年,微軟關了要拍自製劇的Xbox 娛樂工作室、花了90 億美元收購的諾基亞手機業務份額跌破3%,和死了沒什麼區別。甚至就連曾經承載著微軟“客廳娛樂中心”夢想的Xbox,最新一代主機也被索尼PS4 甩開。

微軟依然是一個一年能賺200 億美元的公司,但賺錢的只剩與個人用戶越來越遠的辦公業務和雲端運算。今天你聽到的微軟新聞裡,與消費、娛樂沾邊的基本都是壞消息。就連平板電腦Surface Pro 的熱賣,也是因為它和Office 打包賣給了企業。

今天誰都會說微軟錯過了智能手機、錯過了數位娛樂……但當2000 年1 月,比爾·蓋茲在CES 全球消費電子展宣布“消費電子+”(Consumer Electronics – Plus)計劃的時候,沒有人敢輕視他的帝國。

CES全球消費電子展-Xbox 遊戲機
2001 年,蓋茲在CES 全球消費電子展上揭幕Xbox 遊戲機

2000 年,蘋果還沒準備推出iPod,它還僅僅是一個生產高價電腦的小公司,與消費電子沒什麼關係。而當時儘管收到金融危機的影響,微軟依然有近4,000 億美元市值,是當時最值錢的科技公司。

那一年,95% 的個人電腦用戶,用的都是Windows 系統,但這並不代表著市場飽和。

當時的個人電腦基本是微軟和英特爾這兩家公司聯手控制的市場,搭載Windows 操作系統、Office 辦公軟體和英特爾處理器的個人電腦成為現代辦公室的標配。

但隨著個人電腦成本降低、網頁瀏覽器出現,個人電腦可以解決購物、獲取信息、甚至線上聽音樂、看影片等一系列需求,而不僅僅是辦公室裡的工具。轉變中,這個生意面對的受眾也從幾百萬公司變成數十億消費者。

而最先衝向這個更廣闊市場的電腦領袖不是今天被人們所膜拜的賈伯斯,而是蓋茲。

Xbox 差點就成了一個塞滿遊戲的PC 機

“個人電腦去做遊戲,能不能做得過索尼PS2?”1999 年3 月蓋茲見了遊戲開發軟體DirectX 的四位工程師後,讓他們做了1季的調查。他們勸自己的大老闆去發展遊戲業務。

3 個月後,四個人的調查有了2 個結論:PS2 是遊戲主機中最好的,但PC 在技術上很容易超過它;PC 做遊戲成本沒那麼高。蓋茲終於批准開展遊戲業務,前提是:遊戲主機跑Windows 系統。

發起人之一Kevin Bachus 回憶道,“我們想要一石二鳥。遊戲主機要做,電腦主機的遊戲生意還不能丟。“ Xbox 險些變成一台塞滿遊戲的個人電腦。

幸好,兼任Xbox 第一任主管的Ed Fries 對這個項目並不上心。作為微軟遊戲發行的副總裁,應付各大遊戲開發商就夠他忙的了。

這個時候,四人之一的阿拉德(J Allard)接管了項目的技術部分。儘管下屬都覺得阿拉德執拗而不太合群,但他成功說服蓋茲放棄讓Xbox 搭載Windows 系統的想法。

Xbox
第一代Xbox

“數位之家”是阿拉德最終說服老闆的概念:“電視連接遊戲主機,連接電腦,連接一切家中數位化的物品。”

來自微軟硬體部門的里克·湯普森主管Xbox。他搞定了遊戲主機的內核:圖形晶片。2001 年11 月Xbox 正式在美國發售。開發期間並不起眼的《最後一戰》(Halo)成為熱門遊戲,全球銷量超過2000 萬。

儘管第一代Xbox 完全沒賺錢,但它成功幫助微軟衝進了由索尼和任天堂主導的遊戲市場,成為微軟第一個成功的消費電子產品。

消費電子 + 計劃:蓋茲要做的不只是遊戲

除了​​Xbox,蓋茲  2000年宣布啟動微軟“消費電子+”計劃時,還曾宣布用接下來的15年時間,帶來這些產品:

  • 手機: Pocket PC,Windows Mobile 的前身
  • 電子書: Microsoft Reader
  • 智能家居: Microsoft Concept Home
  • 電視:Microsoft WebTV

微軟確實做出了其中大部分產品。不過,用的全是做個人電腦的思路—自己做收費軟體,再找人合作生產硬體。結果是,你可能連聽都沒聽說過它們。

微軟2000年8月與巴諾書店合作推出電子書服務Microsoft Reader。.LIT格式的圖書文件精美,支持Windows電腦和掌上電腦。問題在於,微軟像Kindle之前的其它早期電子書失敗者一樣,沒有足夠多、足夠新的書。用戶經常抱怨,書不算少,但沒有想看的。最終電子書這事被2007年的亞馬遜Kindle真正激活。

微軟和 SUUNTO 合作的 SPOT 智能手錶
微軟和SUUNTO 合作的SPOT 智能手錶,比Apple Watch 早了11 年

2003年被蓋茲和模特兒戴著走上CES展的SPOT智能手錶則死於技術不成熟。作為第一個聯合Fossil、Swatch、SUUNTO等手錶品牌推出的智能手錶系列,MSN Direct體型龐大。由於當時移動互聯網甚至智能手機都還沒普及,它所謂“智能”只能通過無線電波段來接收天氣預報和接收股票信息。

做數位音樂,微軟輸給蘋果一次又一次

與此同時,比微軟更晚進入消費市場的蘋果,通過iPod 拉近了自己和用戶的距離。2003 年之後iPod 出現爆發式增長。很重要的一個原因:iTunes 發布了Windows 版本。

1 年後,iTunes 歌曲下載量超過1 億首,翻了10 倍。盛怒之下的回應是微軟推出了類似iTune 的軟體Janus。還為這個音樂服務,起了個看起來會賣得不錯的名字:Playforsure。

和Windows Media 10 一起,微軟嘗試著向消費者提供更簡單的服務。2004 年年中微軟將Janus 發布給音樂播放器和網站時,並沒有意識到自己既無法控制音樂內容,也無法控制硬體生產細節。

結果,合作的音樂網站PressPlay 和MusicNet 連累微軟。它們的音頻質量太差了。一旦音樂播放器出現軟體問題,用戶沒法短時間內得到微軟技術人員的幫助。

Playforsure 本身問題也很嚴重。在名人都在幫著推薦iPod 時,一部分微軟忠實的名人用戶卻在吐槽Playforsure。作家Jason Dunn 當時分享,這個音樂服務讓他極其崩潰:莫名其妙地停止播放,還會要求再次授權,這個過程每週要重複8 到10 次。

iPod 越來越受用戶歡迎。微軟內部為還要不要繼續做音樂服務爭了起來。一派認為,要在Windows Mobile 手機上增加音樂功能;另一派認為一定要做硬體,和iPod 纏鬥到底。

結果是後一派獲勝,“Argo 計劃”誕生。這是XBox 的主要負責人阿拉德力主的項目。他打算投入5 億美元,打造新的音樂播放器Zune 。

阿拉德與蓋茨的合影,他們手裡拿著第一代Zune 音樂播放器
阿拉德與蓋茲的合影,他們手裡拿著第一代Zune音樂播放器,阿拉德參與了一系列微軟消費電子項目,圖片來自  Tech Tell

消費者也不愛Zune,第一個聖誕季銷售結束後,微軟Zune 行銷主管Jason Reindorp 不願透露銷售數字。但1 年後,NPD 數據顯示,Zune 佔據了美國2% 的音樂播放器市場。

阿拉德開始動搖,認為Zune 只是一個中間產品,為Xbox 提供音樂雲端服務。在微軟CEO 鮑爾默的堅持下,Zune 還推出了數代音樂播放器,直到2011 年3 月停產。付費音樂訂閱服務Zune Music Pass 則繼續了下去。

Xbox 360 成了微軟娛樂的中心,但微軟錯過了PC 的應用商店

2009 年秋天Zune Music Pass 加入Xbox 360。當年阿拉德做Zune 音樂播放器,CEO 鮑爾默不時會把Zune 誤稱為Xbox 音樂播放器。

應了早前阿拉德關於Xbox 的設想,Xbox 360 逐漸成為了微軟的娛樂中心。和初代Xbox 以射擊類為主不同,Xbox 360 的遊戲商店裡則有更多的選擇。Xbox Live 的遊戲連機和雲端備份也吸引了不少用戶。

Xbox 360 一度成為全球最暢銷的遊戲主機,之後推出的Kinect 體感設備也一直是當時任CEO 鮑爾默拿來宣傳公司依然創新的例證。

到2007 年,高價的辦公軟體和遊戲,是個人電腦上主要的兩類軟體。其它軟體基本微不足道,瀏覽器已經取代了一切。

辦公軟體貴但數量少,遊戲才是品類最豐富的PC 軟體。隨著Xbox 360 的成功,微軟試圖在PC 上用Games for Windows – Live 為遊戲提供連網對戰服務。但Games for Windows 不僅體驗差勁,而且不能提供從購買、下載開始的完整遊戲消費流程。

在PC 上實現完美遊戲體驗的是遊戲公司Valve 推出的Steam。諷刺的是Valve 許多核心成員之前也都在微軟任職。

 Windows Phone 誕生前,微軟移動消費的失敗

Steam 打敗Game for Windows 標誌著在PC 上,微軟丟失了建立一個有吸引力軟體商店的機會。這在微軟的手機業務中,顯得更為致命。

微軟是最早做手機的公司之一。手機系統Windows Mobile 的前身PocketPC 2000 在2000 年已經推出。主螢幕全模擬Windows 系統,甚至還有開始選單。

但2007 年蘋果公司發布了初代iPhone。基於觸碰螢幕的全新交互方式加上應用商店,這是真正為口袋設計的電腦。

負責Windows Mobile 的主管諾科表示,不用和iPhone 爭,我們做的可是商務手機。CEO 鮑爾默以一貫推銷員式的誇張回應記者的採訪,“這是全世界最貴(500 美元)的手機。而且沒有鍵盤,不再適合發郵件。”

不過很明顯Windows Mobile 的開始選單、牙籤一樣的筆並不是智能手機的未來。微軟內部也開始籌備反擊,但在開始追趕之前,誰做主再次成為一個問題。

2008 年阿拉德啟動Project Pink,依靠收購而來的Danger 公司組成PMX(頂級移動體驗)部門,獨立於老舊Windows Mobile 平台以外設計新手機。

Danger 曾推出廣受歡迎的Sidekick 手機,內建全球首個手機應用商店,其負責人安迪·魯賓在收購後離職去做新一代手機操作系統,就是之後的Andr​​oid。

但就在追趕iPhone 的緊要關頭,微軟的管理層開始糾結誰來追的問題。最後Windows Phone 部門獲勝,負責人Andy Lees 搶走了項目的控制權。

Kin 手機,Project Pink 的成果
Kin 手機,Project Pink 的成果

之後為了避免和Windows Phone 高端機型競爭,2010 年4 月發布的Kin 手機,是兩款低端功能機。這時推出新的功能機系統已經沒有意義。雖然Kin 還有一些亮點,比如有趣的交互設計、社交網絡整合以及比iCloud 更早的雲端儲存,但它還是在推出不到兩個月的時間裡被放棄。

同一年,阿拉德Courier 平板項目也被否決了。這款有著兩塊獨立螢幕的平板電腦。兩塊屏幕之間可以互相交互,和蘋果iOS 9 中實現的iPad 雙螢幕極為相似。不過,Courier 根本沒有面世的機會。之後,阿拉德離開微軟。

新CEO 上台後,微軟已經和消費沒什麼關係

2014年,鮑爾默退休去做了快艇隊老闆。在微軟工作了22年的納德拉晉升微軟CEO。在此之前,納德拉是把整個微軟放到雲端的人,包括其主管過的Bing搜索、Office業務、服務器與雲端運算服務。

鮑爾默曾坦誠自己做消費業務,是因為擔心微軟成為IBM ,被大眾遺忘。而納德拉認知裡的微軟,本身就是一家以生產力工具為核心的公司。

上任5個月後,納德拉裁去1.8萬個職位,是微軟34年來最大規模的裁員,當中1.25萬人來自90億美元收購來的諾基亞手機業務。加上今年夏天的又一次裁員重組,手機業務已經不再重要。

而Xbox 也不再像前輩一樣,是一個游離於微軟Windows 體系外的產品。最新推出的Xbox One 遊戲機底層直接就是Windows 操作系統。而納德拉在接受《財富》採訪時表示,這已經不是微軟的核心業務了。

使用Windows 系統、運行部分Windows 應用程式的後果是Xbox One 體型龐大、價格昂貴。這是它銷售表現失敗、被索尼PS4 反超的一個重要原因。

辦公又變成微軟的唯一業務。每一季的財報,微軟談的高增長業務都是Office 365 線上辦公服務和Azure 雲端運算業務,這兩個也是微軟過去幾年裡少數能維持100% 以上增長速度的業務。

除了一個遙遙無期的Hololens,你今天在微軟的發布會上看到的所有東西都圍繞著辦公而來。

微軟要做“21 世紀的索尼”。2002 年記者Jay Greene 採訪Xbox 主管Robbie Bach 後這麼寫道。

但蓋茲提出“消費電子+”15年後,除了工作,你很難再想起它。(文/唐怡園)

好奇心日報》授權轉載

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