商店形象

作者:YiJu   |   2014 / 11 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


說起台灣本土品牌85度C,大家或許會立刻聯想到那家總是位於街上三角窗位置、店內飄著濃濃麵包和咖啡香、店門外會提供休憩座位,而麵包師傅們永遠站在開放式透明櫥窗裡工作的紅色招牌咖啡店;而提到瑞典零售家居品牌IKEA,隨即映入眼簾的,則是一間間精心佈置、風格各異的展示間、整齊堆放得如天高的貨品架,以及能夠感受到家的溫暖、卻又價格平價的組裝家具。如上述,消費者心中對於整體商店所形成的評價和印象,即被稱之為商店形象。

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商店形象的定義與組成要素

形象,來自於受到實體環境的影響後所知覺到的主觀印象;而在消費者行為的領域當中,學者們認為商店形象是指消費者對於某商店或服務的整體感覺,消費者會因為商店的店內氣氛、實體設備、服務水準、產品品質以及價格水準…等因素,而主觀形成對商店的價值判斷。

根據學者們指出,商店形象是由功能屬性與心理屬性要素所組成,當這些要素被消費者加以整合後,便納入其知覺框架中,並且決定了消費者對於某商店的整體期望。商店形象的功能屬性,來自於消費者對於商店本身功能面所接受到的感覺,例如,85度C商店內的桌椅位置擺設、麵包糕點價格、製造咖啡的機器設備…等較為具體實用的功能,會構成消費者對於商店的部分印象。

另一方面,商店形象的心理屬性,則來自於消費者個人情感對於這家商店所產生的感覺,例如,IKEA所提供的商店氣氛、店員態度和售後服務…等較為軟性的感受,也會形成消費者對於商店的態度。最後,消費者在整合功能屬性和心理屬性之後,便會產生對於商店整體性的看法和態度,亦即為商店印象。

商店形象對於消費行為的影響

商店形象是消費者基於長期經驗而得的主觀感覺和態度,也是影響消費者是否會進入商店、是否願意該店內購物的重要因素之一。例如,一位上班族如果認為某家小吃店所賣的午餐價格便宜、環境衛生、服務周到,而且正好符合能夠快速供餐的時間需求,那麼他便會時常到這家商店光顧,甚至形成到此購買午餐的習慣;反之,如果一家小吃店讓他留下了髒亂不堪、或者是價格昂貴的印象,那麼他可能即使路過多次,也不會踏進這家店一步。因此,塑造良好且獨特的商店形象,不僅有助於吸引消費者願意初次光顧,也能夠讓上門的消費者對於商店留下好印象,因而形成到此商店消費的購物習慣。

01-商店形象

以人稱飯店業教父的亞都麗緻飯店總裁嚴長壽為例,他認為,一間旅館不能只有富麗堂皇的屋宇,而該營出一種獨特「人」的味道;因此,該飯店不僅藉由沈穩寧靜的裝潢,為飯店顧客打造出有如自家大廳的氛圍,更藉由深入體悟到每位顧客的需求,而提供獨特且尊重的服務,這就是亞都麗緻飯店所希望創造的商店形象。藉由在顧客心中留下精緻獨特的商店印象,不僅讓該飯店在國際間擁有極佳的評比和聲譽,也為其帶來了源源不絕的客源。由此可見,商店形象非但是影響消費者行為的重要因素之一,能夠在消費者心中創造獨特且優質的商店印象,更是企業營運是否能夠成功的重要關鍵。

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