商戰狐狸蘋果手段狠辣 高通已成掌中玩物

作者:科技新知   |   2017 / 10 / 02

文章來源:雪球   |   圖片來源:股感知識庫


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蘋果(Apple, AAPL-US)在市場上的強勢姿態讓人感到驚訝。

在成立的 41 年來,這家科技公司大部分時間都沒有任何生產工廠,不擁有任何生產能力 — 無論是核心半導體還是小到一顆螺絲釘,蘋果都無力生產。然而就是這樣一家公司,卻對整個商業市場有著極強的控制力!

現在,蘋果又在緊密鑼鼓的推進與高通(Qualcomm, QCOM-US)的專利戰。而與以往蘋果的做事風格一致,這又是一次蘋果籌備已久的戰鬥。背後織造的合縱連橫大網,不僅有富士康、和碩(4938-TW)、緯創(3231-TW)和仁寶(2324-TW)這些蘋果代工廠,連英特爾(Intel, INTC-US) 甚至三星 (Samsung) 這樣的死對頭也加入進來支持,這已經將高通緊緊困住。

回顧蘋果的歷史,你會發現這不是蘋果第一次做這種事。

早在 1991 年,蘋果第一次與 IBM、摩托羅拉(Motorola Solutions, MSI-US)組建過 AIM 聯盟,意在阻擊英特爾。當時英特爾已經在電腦 CPU 市場佔據了龍頭地位,並開始砸下重金投放電視廣告,與微軟(Microsoft, MSFT-US)組建 WIntel 聯盟 (Windows、英特爾的合寫) 進行推廣,還進行大規模返利誘使電腦廠商在自家產品中貼上英特爾認證標示,這些讓英特爾的 CPU 品牌深入人心。

隨後,蘋果也接連推出電視廣告,到處針對英特爾 CPU 進行對比,宣傳 AIM 聯盟的 Power 架構晶片。

整個 1990 年代,電腦市場都是在英特爾、蘋果的廣告轟炸中度過。1997 年,賈伯斯 (Steven Jobs) 回歸蘋果,開始著手研發全新 iMac、MacBook 產品,這時蘋果迎來資金危機。與此同時,WIntel 聯盟也迎來了史無前例的世紀壟斷案。

賈伯斯便帶著自己的 AIM 聯盟深入其中攪混水,最終拿到了比爾·蓋茲 (Bill Gates) 的 2000 萬美金援助。在 2003 年英特爾面臨的反壟斷危機中,蘋果也順利從英特爾手中拿到了深度的合作關係,拿到了眾多頂尖的訂製硬體技術。這為未來蘋果推出獨特的 MacBook 產品、贏得市場青睞,打下了厚實的基礎。

同樣在 2003 年,蘋果 iPod 音樂播放器火爆全球時,iPod 的盜版問題引起了所有唱片公司不滿。但是當時的網路內容版權法律一片空白,一時之間難以判決。於是因為盜版而損失嚴重的唱片公司,包括環球、滾石、華納、Sony 這些大佬,紛紛派高層上門拜訪蘋果,要求蘋果進行治理。

賈伯斯先是拒絶接見,最後又將一大堆唱片公司高層帶進會議室,像訓孫子似的訓了半天。結果,蘋果推出 iTunes,以最低的價格上架了各家唱片公司的曲庫進行銷售,引爆了整個市場。

現在,風水流轉到了高通 (Qualcomm) 身上。高通家的專利授權業務又成了新的壟斷標竿。有了跟英特爾的合作經驗,按理說蘋果跟高通之間的業務合作應該更加順手才對。可是事情沒有那麼簡單。

蘋果與英特爾的業務合作,除了訂製晶片、晶片集業務外,英特爾還有求於蘋果。英特爾在 CPU 技術上向來是一家獨大,可是他卻有一個心病 — 沒能力推廣新技術。以前跟微軟 (Microsoft) 合作的時候,電腦的性能都不夠用,對新技術的需求非常強烈,推廣起來還算容易。但 1990 年代末,電腦市場就開始飽和,整個市場需求快速回落。於是,英特爾這個靠技術吃飯的公司,也開始陷入賣不出貨的窘境。產品賣得不好,新的技術應用生態標準就更難以推廣。

當時,英特爾一直想推廣自己全新的雷電、DP、DDR4 等接口技術。而這時蘋果電腦卻靠著優秀的軟體系統飛速成長,iPod 的成功也讓蘋果自家的火線接口快速普及。英特爾看在眼裡,於是開始與蘋果合作推廣自家主打的雷電接口。而對電腦接口標準有著極大話語權的 USB-IP,蘋果在其中的影響力也不小。英特爾想拉攏勢頭正猛的蘋果,從而更方便的推廣新技術標準。

英特爾有求於蘋果,那這事就好辦了。隨後的蘋果電腦,不僅能拿到英特爾專門訂製的 CPU、最新的技術,還能修改主板設計,連硬盤都是專門訂製的。新的 MacBook 系列上,蘋果為了幫英特爾推廣雷電接口標準,直接去掉了其他標準接口。有這樣的合作,專利授權上當然是能免則免。

雖然沒有實際的文件、數字顯示英特爾到底給蘋果免了多少專利費,但按照電腦廠商貼上英特爾認證標識就被免去大半專利授權費的情況來算,蘋果基本上不用向英特爾支付任何專利費用,甚至還會拿到大筆英特爾給的推廣補貼。

到了高通面前,一切都變了。高通的核心技術都在通訊模組上,包括智慧型手機的基帶、天線系統方案,有著 3G、4G 的核心必要專利技術。

這時候蘋果就尷尬了,因為蘋果在電信通訊技術上根本就插不上腳。電信技術標準的推廣,主要是靠運營商,蘋果也沒有太多話語權。況且電信技術一直處於高速發展期,現有技術跟不上用戶需求,推廣起來並不難。這樣一來,蘋果就拿高通完全沒辦法。而智慧型手機的天線、基帶系統對整體的設計非常重要,不可能將其分割排除在外。對於蘋果來說也只能乖乖把錢拿出來了。

蘋果在與高通的專利對壘中,其實也拿到過一定的優惠。不說高通每年在專利授權上每年返還蘋果 10 億美金這樣的真金白銀優惠,其實蘋果交給高通的專利費相比其他國際廠商來說,也少得多。因為蘋果手機給高通的專利授權費用,是富士康交的,蘋果並沒有直接跟高通簽專利許可協議。

這一次蘋果高通的專利授權紛爭,就是因為富士康與高通的專利許可協議在 2016 年到期了,而高通想直接跟蘋果簽署專利許可協議。因為專利費是按照廠商的產品出貨價的百分比收的,如果找富士康收,那跟蘋果的售價差距也太大了點。有蘋果這樣賺走全球智慧型手機市場 95% 利潤的光環在,高通當然想找蘋果多賺點錢。

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蘋果毫不猶豫的拒絶了,並且還準備讓和碩、緯創和仁寶等這些蘋果代工廠直接跟高通簽專利許可協議,如此一來蘋果的代工廠就可以不用拘泥於富士康一家。高通不同意,並扣下了 2016 年要返利給蘋果的專利授權金,總數有 10 億美金。這就是兩家矛盾的起點。

但是,蘋果並沒有立即去起訴高通,而是選擇先去中國找供應商、代工廠,一家一家的面談壓價。去年 8 月底,供應鏈傳出的壓價幅度達到 20%~40%,當時供應鏈反彈激烈,紛紛表示拒絶。

更奇怪的是這一事件的時間點,是蘋果當時的重磅新品 iPhone7/7Plus 即將發佈的時候。這種行為極為反常,一般來說為了保障新品順利上市,蘋果應該努力安撫供應鏈才對。

隨後的站隊行為,則顯示出蘋果庫克 (Tim Cook) 在去年 8 月那次供應鏈之旅,並不是壓價那麼簡單。

2017 年 1 月,蘋果在美國對高通提起訴訟索賠 10 億美元。2 月,蘋果又在中國起訴高通專利壟斷。隨後蘋果又在全球多地起訴了高通。

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到 5 月份高通開始反擊,直接起訴蘋果的 4 家代工廠富士康、和碩、緯創和仁寶,因為這 4 家代工廠沒有支付專利許可費用。此時,蘋果庫克在 2016 年 8 月供應鏈之旅的真實目的才被揭開 — 蘋果主要是為高通的專利許可去的,壓價只是煙幕彈。

接著 7 月,富士康、和碩、緯創和仁寶又反訴了高通專利壟斷。而非常尷尬的是,這兩起案件,原告、被告雙方都顯得非常克制,好像是兩兄弟被逼上場打架一樣。在隨後美國聯邦最高法院便開始立案調查高通的專利壟斷問題。這時,更戲劇性一幕出現了:與蘋果競爭了多年的三星,此時跟英特爾一起力挺蘋果。

然而,三星跟高通的合作關係更為緊密。高通還特意把自己的晶片製造業務從台積電(2330-TW)轉單給三星,但在這裡,三星卻站在了蘋果身邊。

這次案子,蘋果舉的旗幟可是相當的高。認為高通違反專利法中的“權利用盡”原則,高通晶片專利授權與供貨形成了衝突,理應只收一次費用,並且在代工廠、手機廠直接進行了多次收費。

這是專利制度在半導體行業一直存在的問題,多項具有重度重合性質的專利,面向製造商、代工廠、品牌商多次重複收取授權費用,並通過專利組合迫使廠商使用推廣自家技術標準。這對整個行業的技術發展起著嚴重阻礙作用,使得供應鏈廠商在技術標準上沒有太多話語權,只能靠技術授權生產來生存。這也是蘋果高通的專利戰能夠讓全世界關注的原因,因為這一判將開創全新歷史,改革現有專利制度。蘋果正在推動這件事超前發展。

從半導體巨頭到娛樂巨頭,從工業廠區到商業地產,各行各業幾乎到處能看到蘋果的強大影響力。不得不佩服蘋果出色的商業能力。蘋果當然也不僅僅是一家廣告做得好的公司,獨創的饑餓行銷、聞名天下的業務平台。雖然各項技術研發並一定是排名第一,但靠著最完善的產品服務體驗,挖掘出創新的版面,讓所有媒體心甘情願為其免費宣傳吶喊。

通過在法務、財經、科技、娛樂等幾個最吸引人眼球的領域,進行各種強悍的市場運作掀起話題,蘋果就能用最低的成本獲得全球消費者的關注。

當然,蘋果能達成這種影響力,離不開其在產品技術服務上的持續創新,以及永遠站在行業前端。這是靠著自己身體力行探索引領市場未來,所得到的應用嘉獎。

這就是蘋果的本事。

雪球》授權轉載

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