回首特斯拉 任何顛覆式創新都是九死一生

作者:混沌研習社   |   2016 / 09 / 22

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Joseph Wang


《創新者的窘境》最關鍵的就是兩句話:就算我們把每件事情做對了,仍有可能錯失城池,面對新技術和新市場,導致失敗的恰好是完美無暇的管理。

傳統領先廠商沿著持續性創新軌跡前進,所提供的產品功能越來越多,越來越複雜。這就給後來顛覆者提供了顛覆的空間:不是用高性價比的產品滿足低階用戶,就是開發新產品種類,提供顛覆式用戶體驗。特斯拉(Tesla)就是屬於後者。它最大的意義在於把汽車連結了網路,甚至在某種意義上,重新定義了什麼是汽車,什麼是駕駛體驗。今天談到特斯拉,到處是鮮花和掌聲,但回到2003年創業原點,當時要做一款顛覆傳統汽車巨頭的電動車,是要被人看作是瘋子的,沒人相信馬斯克(Elon Musk)能成功。他帶著矽谷全新的思維和視角,完全無視傳統行業規則,去重構了一個新行業。這個顛覆式的商業模式,初步得到了市場認可,帶來了巨大的價值。但是,任何事物都有兩面,顛覆式創新,其實是一條九死一生的崎嶇之路。

創造顛覆式創新模式你需要押下所有籌碼面對融資,特斯拉差點無路可走

特斯拉從2003年成立,一共經歷了5輪VC融資,其它融資不屬於VC的範疇。整個融資線路透露了兩個關鍵訊息:

第一,每一輪融資裡都可以看到同一個名字,馬斯克本人。他 ​​不是領投就是聯合領投。你會發現,當你創造一個極具顛覆式的商業模式時,你需要把自己的籌碼都押在裡面。

第二點非常有意思,如果研究融資線路圖,會看到兩年間,這個公司的所有VC都消失了。一個公司在上市兩年前非常需要錢,但是所有VC都沒有了,為什麼?因為2008年發生了金融危機,VC認為投入的錢根本不可能拿回來,所以不再投入。當時有多艱難?投資人接到馬斯克的電話,不是拒絕,而是謾罵。

也就是在最艱難的時候,馬斯克變賣自己的資​​產,投入了4千萬美元。這對於一個汽車公司簡直是杯水車薪。2009年,美國推出了激勵計劃,特斯拉拿到了4.5億美元的貸款,如果沒有這個貸款,我們今天根本不可能談特斯拉。

所以特斯拉今天的成功,有非常大的運氣成分。雖然今天,特斯拉面對的是鮮花和掌聲,但是這個過程就是九死一生。

電動車顛覆之路並不是由特斯拉開始 歷史上有無數失敗案例

電動車顛覆一般汽車這件事,並不是從特斯拉開始,歷史上有無數失敗的案例。特斯拉能否成功,我們今天也只能拭目以待。

當年有一款電動車非常有設計感,比特斯拉外形上更加酷炫,曾經有汽車評論員說,這個車一定會勝出。但是這款車用的電動車專用電池,也就是和A123合作的電池發生爆炸,隨後這些車被召回,公司破產,最後被收購。

在特斯拉同期,2007年又冒出了一家競爭對手,這個公司的創始人是猶太人阿加西,阿加西推出一個模式,把電動車車體和電池分開,公司擁有電池,用戶只買汽車的部分,所以用戶不需要考慮充電的問題,充電由公司來解決。這個公司投入了巨大資金,在以色列全面建了充電站,想以此推廣出去。但是在2007年以色列實驗之後,向外的推廣並沒有成功,2012年,阿加西宣布退出董事會,最終2013年11月份,把所有資產以45萬美元的代價收回來。

既得利益者曾拼命打壓特斯拉但大勢難擋應對顛覆,方向感超過戰術一萬倍

不僅有自身融資困境,以及競爭對手的角逐,任何新生事物的崛起,必然遭到傳統利益集團的反撲,我們看一下既得利益集團對特斯拉是什麼樣的態度。

汽車是個非常古老的行業,傳統渠道模式非常簡單,4S店是產業鏈中非常重要的一環,大的汽車品牌背後都有成千上萬家4S店,4S店運營成本分為4塊:租金、庫存、抽成、廣告。特斯拉的行銷模式是什麼樣的?線上網絡直銷,線下直營體驗。這個模式很像蘋果,這個模式的高層,就是曾經直接負責蘋果線下體驗店的人。它的核心邏輯有兩個,第一是體驗邏輯,傳統4S店根本無法清晰傳達特斯拉的體驗,這也是蘋果為什麼最初堅持設自己的體驗店。第二是成本邏輯。傳統車商的成本包括租金、庫存、抽成、廣告。在特拉斯的模式裡,很多是沒有的。現在若在中國上海開保時捷4S店,啟動成本是1億左右。其中非常大的一塊,就是銷售的抽成,但是特斯拉沒有抽成,它的價格是透明的。特斯拉崛起,其實搶奪了傳統利益集團的大餅,其中經銷商集團反應最為激烈,如果特斯拉被複製,經銷商將會被邊緣化。而經銷商在美國非常有勢力,因為他們納的稅佔當地稅收很大的比例,所以很多州試圖立法禁止特斯拉販賣。

你會看到,在每一次大的行業變革裡面,傳統行業最為經典的反應,一是防守,試圖和新的顛覆式技術抗衡;一是兩邊下注,把現有的技術軌道和顛覆式技術混合起來。

在帆船面臨蒸汽船威脅的時候,帆船整個行業感到恐慌,第一反應就是防守,原來船是10面帆,現在加到20面帆。也有過兩邊下注的抗衡,在保留帆的基礎上,加一個蒸汽機。

哪一類反應是最有可能成功的?其實只有切換跑道,順應大局,忘掉過去的優勢和壁壘,才能提高成功率。鐵匠在啤酒中灑下眼淚,悲嘆自己沒有辦法在鐵路時代賣馬掌,但是這並不會使他們的馬掌更受歡迎,那些學習變成機械師的鐵匠,才會保住自己的飯碗。

特斯拉雖然無法複製,但是其方法論可以複製,顛覆式創新有不同的路徑選擇,特斯拉走的是新產品種類顛覆。應對行業顛覆,方向感的重要性超過戰術一萬倍。

獵雲網》授權轉載

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