地區觀光的發展引擎:遊樂園的無限可能

作者:   |   2016 / 10 / 06

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


同樣身為觀光局網站裡的「旅遊相關產業」,觀光遊樂業的業態卻不像住宿服務業 (旅館與旅遊的網址) 那麼好劃分,遊樂園、渡假村、海洋公園,甚至花園都有可能是觀光遊樂業者。根據觀光局行政資訊網,目前在興建、籌建中的觀光遊樂業,重大投資案件就有19件,投資額則超過800億元。但無論是結合自然資源或完全從零開始,遊樂景點在旅遊產業中,本身就扮演著提供觀光吸引力的角色,其餘旅遊基礎建設則應運而生,就像劍湖山周圍依傍著眾多旅館、遠雄海洋公園昂立於各式餐廳之間。

其實還有同樣具備觀光吸引力的購物中心,他們結合遊樂設施、提供娛樂體驗,比如知名的義大世界,以及新開張的高雄草衙道。這些結合觀光遊樂體驗的業者,無不使盡全力,力圖提升園區內旅客的消費意願。那麼娛樂型購物中心背後的祕密是什麼?假如能吸引國際知名遊樂園進駐,對當地的旅遊產業又有什麼影響?就讓我們來一探究竟。

遊樂園 X 購物中心:鎖住人潮、帶來錢潮

說到遊樂園結合購物中心,第一個想到的就是位於高雄的義大世界。前年 (2014) 底跨年吸引50萬人潮,去年底施放888秒煙火,義聯集團旗下的義大世界一直很擅長吸引旅客的目光。結合了精品飯店、購物廣場、主題樂園於一體的義大世界,其實是由以鋼鐵業起家的林義守所創辦。與鋼鐵業不同,經營購物廣場可以得到豐沛的現金流,而經營主題樂園則能帶來觀光人潮;地理位置不好,使得義大世界難以維持顧客關係,需要吸引觀光客前來購物。另一方面,有了更多事情可以做,旅客不會急著走,就能提升消費的可能性。現在義大世界有同名火車站、接駁車,甚至有義大客運,解決了交通不便的問題。雖然義大不提供高額退佣,使旅行社不願意帶團來玩,導致陸客來訪比例不如預期,更有新聞指出港商嘉年華國際正與義大集團洽談收購事宜,但義大世界在高雄仍然是一個指標性的存在。

內文圖 地區觀光的發展引擎:遊樂園的無限可能-01

同樣從傳統產業跨行來做娛樂型購物中心的大魯閣開發,在2005年將棒球打擊場進駐台茂購物中心後,意外發現購物中心結合休閒產業的效果很好,並有了結合兩者帶來更多人潮的想法。今年 (2016) 開幕、投資額達50億的高雄草衙道與鈴鹿賽道樂園,運動休閒營業面積達整體的25%,是全球購物中心的最高比例,預估每年將能帶來1,200萬的人潮,並創造5,000個工作機會。與義大世界不同,高雄草衙道位居捷運站出口,在民眾能輕易觸及的地段,但其冀望運用休閒設施結合購物廣場鎖住人潮的想法則如出一轍。比如「遊戲愛樂園」的室內兒童遊樂設施,就是針對父母想逛街時,能提供小孩遊戲玩樂的空間,背後邏輯有點類似IKEA的附設遊戲場。

從上面兩家國內娛樂型購物中心,我們知道遊樂業者可以吸引大量人潮,帶動周遭的投資與觀光發展。而國際知名品牌,以樂園為主要吸引力、購物商店環伺的迪士尼樂園,又能帶動多少投資與觀光發展呢?

國際知名遊樂園:資金大磁鐵迪士尼

1963年,迪士尼決定在乏旅客問津的美國佛州奧蘭多,耗時8年興建一萬多公頃的新樂園。此後奧蘭多登上熱門旅遊城市,而這個全球最大的迪士尼樂園更是年年吸引超過5,000萬人次入園。至於在6月開幕的上海迪士尼則被專家預估,未來穩定期的客流量是每年3,000萬人次。事實上,大型遊樂園除了狂掃旅客,更重要的是帶動周圍的相關投資,佛州迪士尼就有數十間的飯店、超過300間的餐廳;上海迪士尼更被列為浦東區發展計劃的七大核心集聚區之一,可能帶動2,950億元的基礎配套投資。

這樣令人夢寐以求的資金大磁鐵有沒有考慮過台灣呢?嚴長壽先生曾經公開說明,在迪士尼樂園如日中天的1980年代,迪士尼打算開展第一座海外園區,第一站就找上亞洲。最後在日本與台灣之間抉擇,台灣雖然地價便宜、位置更四通八達,但仍敵不過擁有五倍人口、經濟成熟的日本,東京迪士尼於是成為首個迪士尼海外園區,至今營運非常成功,甚至優於美國國內的園區。

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但假如當初來到台灣,台灣能不讓迪士尼後悔嗎? 與台灣較接近的香港迪士尼於2005年開幕,是港府在亞洲金融危機爆發後,意圖振興經濟的舉動。為此,港府提供園方多項優惠,隨後掌握過半股權,以合資模式開始營運。迪士尼或許帶動了周遭投資、提振了香港經濟,但園區本身的表現卻差強人意。儘管港府嘗試吸取巴黎迪士尼過於樂觀的教訓,香港迪士尼營運的十年裡仍有七年處於虧損,今年4月更傳出裁員近百人的消息。而巴黎園區經營20年來更幾乎是年年虧損,逼得迪士尼公司數度金援。儘管去年香港遊園人數有680萬,巴黎迪士尼更有千餘萬人次,但兩座園區仍常態虧損,可見當時迪士尼若進駐總人口不過兩千萬的台灣,大概也逃不過虧損厄運。由此可見,台灣的經濟實力或許還無法滿足國際大型遊樂園的基本獲利。

儘管觀光遊樂業需要龐大的資本額,國內外的業者仍然視之為搖錢樹而趨之若鶩。上述三例儘管休閒性質各有不同,但背後帶動獲利的邏輯其實非常相似:人潮帶動錢潮。然而,從迪士尼的經驗中,我們知道其實沒這麼簡單,吸引了顧客還要顧到人均消費額,否則不見得能成功。而這就有賴企業深入理解並融入文化,才能讓顧客更願意埋單。

資料來源

  1. 商周財富網,〈上海迪士尼要開了,遊客上看3千萬!買不起迪士尼,可以買它的受惠股〉,2016
  2. 聯合新聞網,〈陸客變少了 香港迪士尼2015虧損〉,2016
  3. 聯合新聞網,〈大魯閣超酷…賽車道搬進商場〉,2015
  4. TVBS新聞,〈年吸6200萬遊客 佛州迪士尼創觀光商機〉,2015
  5. 天下雜誌網站,〈林義守 杜拜能,我為什麼不能?〉,2013
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