夏都 ( 2722 ) – 國境之南的沙灘酒店

作者:Nash   |   2020 / 01 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


因電影「 海角七號 」而聞名台灣的墾丁夏都( 2722 -TW )沙灘飯店,以飯店緊鄰綿延長達二點八公里的貝殼沙灘為其最大特色,夏都是國內第六家掛牌的上市飯店集團。近年國內旅遊盛行自由行並搭配美食的行程,為滿足消費者需求,夏都提供多元且精緻的休閒度假服務,更推出熱帶海洋的豐富自然生態旅遊行程吸引旅客買單,雖夏都近年積極開拓新的品牌及營運據點以擴增客源多樣性,惟受墾丁風景區觀光人數驟減影響,仍為夏都未來營運成長帶來不小的難題。

公司簡介

夏都國際開發股份有限公司( 以下簡稱夏都 )成立於 1995 年 9 月,前身為景海開發企業股份有限公司,並於 2007 年正式更名為夏都。目前總部位於屏東縣恆春,於 1995 年 12 月取得林務局墾丁森林遊樂區海濱區經營權, 1998 年 5 月進行林務局墾丁森林遊樂區海濱區一期之改建,並籌備飯店經營,而後墾丁夏都沙灘飯店於 1998 年正式開幕營運,飯店於 2012 年獲得中華觀光旅館最高評等「 五星級觀光飯店 」之榮譽,並於 2016 年再次獲獎。

夏都於 2009 年 9 月開始在興櫃市場交易,並於 2012 年 3 月正式上市掛牌交易。夏都由南部兩大鋼鐵廠投資,最大股東為官田鋼旗下的官田投資開發公司,持股比為 26.7 %;第二大股東為中鋼( 2002 -TW )子公司中欣開發,持股比為 20.17 %。目前主要營業項目包含一般旅館業住宿、餐飲、休閒設施、海水浴場、旅遊資訊服務等,若從年報上營收分類來看,兩大營收來源為客房及餐飲收入,分別佔比達 68.8 %及 29.5 %,其他收入則主要來自會議宴會場地使用出借、精品專賣及休憩活動收入等,佔比僅 1.7 %,整理如圖一。

夏都集團各品牌及飯店定位介紹

夏都於 2018 年正式集團化,重新劃分為「 夏都飯店 」、「 夏都城旅 」及「 夏都捷旅 」等不同品牌分別主攻高、中、低價位市場,目前夏都三大營運據點,分別為墾丁夏都沙灘飯店、夏都城旅安平館及子公司夏都富朗飯店,未來規劃籌備台南夏都捷旅及恆春夏都溫泉飯店,以不同的品牌定位區隔,以擴增客源的多樣性。

墾丁夏都沙灘飯店
坐落於屏東恆春,為夏都最早發跡的地方,代表著「 夏都飯店 」的品牌,為五星級飯店,主要定位在休閒度假飯店,主攻高價位的房客,平均房價在 5,000 元以上。目前飯店內分為三個館,分別為普羅館、馬貝雅館及波西塔諾館,全館共 295 間客房,館內並有非常多的餐飲及休閒遊憩活動選擇,為墾丁國家公園內最具指標的渡假飯店之一。

夏都城旅安平館
坐落於台南南區鄰近安平港,於 2018 年 4 月開始正式營運,為夏都所推出的全新品牌「 夏都城旅 」,以「 與你漫遊新城市 」為主軸,旨在提供旅客舒適的住宿體驗,為四星級飯店,主要定位在都市內的旅宿及商務飯店,鎖定的是中價位的房客。目前飯店有六種房型、兩種風格,融合「 漫活人文 」與「 質感時尚 」於一體,全館共 104 間客房,館內一樣有餐廳、宴會廳等,並設有兒童遊戲區,是台南地區飯店唯一室內百坪的親子共遊場域。

夏都富朗飯店
坐落於台南北區,緊臨台南火車站與中山、民族百貨精品商圈,於 2012 年 12 月設立,夏都於 2018 年 7 月斥資 4,922.9 萬元將富朗開發納為持股 47% 的子公司,為三星級飯店,主要定位在較平價的商務飯店,鎖定的是中、低價位的房客。目前飯店有五種房型,全館共 54 間客房,館內僅有簡單的西餐廳及會議室供房客使用。

市場分析

夏都的業務主要為提供旅客住宿、餐飲及休閒活動設施,以國內市場為主。目前營業收入主要來自墾丁夏都沙灘飯店的貢獻,佔比約有 80%。而位於墾丁國家公園風景區主要飯店包含墾丁福華渡假飯店、墾丁凱撒飯店及墾丁怡灣渡假飯店,若以墾丁風景區的觀光旅館來比較:總營收夏都位居第二,房租收入及平均房價排名第一,住用率則位居第二,整理如圖二。

由資料可得知在墾丁夏都仍有相當高的市佔率,住房的收入及平均房價領先其他同業,在面對競爭激烈的觀光旅宿市場,夏都透過將獨特的休閒自然景觀、別具風格之各項館內設施及與異業結合的成功行銷方式,如結合電影、電視節目、商品廣告之拍攝及婚紗業者推出蜜月專案等,贏得消費者對「 墾丁夏都沙灘飯店 」品牌形象之認同,建立起自己的競爭優勢。

因夏都的主要收入大多來自墾丁地區,故當地遊客人數的多寡將直接對夏都帶來很大的影響。據墾管處統計資料顯示,自 2008 年賣座電影「 海角七號 」推升熱潮, 2009 年遊客人次約來到 495 萬。 2010 年隨著中國開放陸客團來台,墾丁每年遊客從 600 多萬人次、 700 多萬、 800 多萬人次逐年上升, 2014 年創下的 837 萬人次為墾丁歷史最高峰;但到了 2016 年,因陸客人數減少,墾丁全年遊客人數從 2016 年的 580 餘萬人次,在 2018 年更降到約 356 萬人次左右,低於 10 年前的水準,墾丁歷年遊客人次整理如圖三。

由資料清楚顯示,近年墾丁受到陸客來台觀光人數減少,使得到墾丁的遊客數呈雪崩式下滑,也為夏都的營運帶來不利的影響。

結論

夏都沙灘飯店位於國內熱門旅遊景點墾丁國家公園內,擁有全台唯一完整潔淨的私人沙灘,加上完善的休閒娛樂設施,為遊客打造非常悠閒的旅遊環境,彷彿置身於地中海的渡假飯店一般,也因此建立了品牌價值。從墾丁風景區的觀光旅館中客房收入及平均房價夏都皆位居第一,可知遊客願意為夏都的品牌買單,而選擇房價較高的住宿體驗。

惟自政府開放陸客團來台觀光,為墾丁旅遊人次創下歷史新高後,近年隨兩岸關係又陷入僵局,使得陸客觀光人數顯著減少,而其他國家來台觀光遊客數短期也難填補這一缺口,使得墾丁近年的旅遊人次驟降,也為夏都的營運蒙上很大的陰影。為扭轉頹勢,夏都近年展開轉型,不僅增加新的營運據點,並創建新的品牌,但未來能否在競爭激烈的觀光旅宿市場脫穎而出,仍需進一步觀察。

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