奢華中的時尚 老牌 Tiffany 能否迎來春天?

作者:美國消費   |   2017 / 12 / 23

文章來源:雪球   |   圖片來源:Berber


Tiffany 的升級變身之路

1837 年 Charles Lewis Tiffany 與 John Young 在紐約百老匯大街 259 號創建了 Tiffany & Young。起初它只是一家小小的文具飾品店,但查爾斯有著偉大的理想和抱負,希望 Tiffany 能成為世界一流品牌。

Tiffany ,美國設計的象徵,以愛與美,浪漫和夢想為主題風靡了近兩個世紀。它的美和柔軟纖細的設計感,滿足了世界上所有女性的幻想和慾望。

1848 年,當時法國國王 Louis Philippe 被迫退位, Tiffany 從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石,並利用這些珍寶做了一個上流社會的展覽會,大大提升了 Tiffany 的知名度。

1861 年,林肯總統在 Tiffany 的店為他太太瑪麗選購了一套珍珠首飾,好讓她在總統連任的宣誓就職大典上佩帶,林肯開了先例後,其他美國總統和外國元首爭相效仿。100 年後,另一位美國歷史上的名人,也走進了 Tiffany ,想為太太買件首飾,問當時的老闆,可否給美國總統打點折扣?老闆回答說:“對不起,當初林肯來的時候,也沒有打任何折扣的。”這樣兩任總統都以欠款購買了 Tiffany 的首飾。

1870 年巴黎世界博覽會,Tiffany 初次嶄露頭角便獲得全球的矚目,緊接著,它由第二代接班人 Louis Comfort Tiffany 領軍積極參與世界盛會,並奪下了多項金牌而聞名世界。1979 年 John Loring 受聘為 Tiffany 第三代設計總監,他網羅眾多知名設計師加入,成功帶領 Tiffany 成為世界知名珠寶品牌。

1878 年 Charles Lewis Tiffany 買下了 Tiffany 黃鑽,這是世界上最大以及最優質的黃鑽之一。後來經寶石專家 George Frederick Kunz 監督切割,從此成為矚目焦點,被命名為 Tiffany Diamond。

1886 年,Tiffany 推出了最為經典的 Setting 系列鑽戒。它的六爪鉑金設計將鑽石鑲在戒環上,最大限度地襯托出了鑽石,使其光芒得以全方位折射。“六爪鑲嵌法”面世後,立刻成為訂婚鑽戒鑲嵌的國際標準。到 19 世紀末, Tiffany 的實力已經與歐洲珠寶商不相上下,它的顧客中包含有歐洲王室與富豪,創始人 Charles Tiffany 則被美國媒體稱為“鑽石之王”。 1960 年好萊塢著名女星奧黛麗赫本就出演過《Breakfast at Tiffany’s》。

後來 Tiffany 有了更廣闊的發展,把市場拓寬到世界各地,1986 年在歐洲開了第一家分店,1996 年入駐日本市場,2001 年成功進入中國市場。

Tiffany 上市之後的坎坷路

Tiffany 從 1988 年上市,到現在已經 29 年的時間了。縱觀 Tiffany 股價走勢,股價的歷史最低點出現在 2009 年,真正的勇士都是敢於直面血淋淋的現實的,我們就從 2009 年開始探討。

危機之下奢侈品受到的影響是最大的,2008 年經濟危機時,Tiffany 的股東收益也受到了相當大的影響,不斷出現下滑。2009 年之後美國經濟開始逐漸回暖,GDP 逐漸穩定在 3% 以上,經濟一穩定,各位大佬們的神經也就逐漸放鬆下來了,開始有了繼續逛街購買奢侈品的心情, Tiffany 收入也隨之回暖逐漸上升。

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看清楚了麼,Tiffany 的趨勢隨著 GDP 穩穩而上。

摻雜著血與淚的 2009 年之後, Tiffany 股價雖然中間略有波折,但大趨勢還是一路上行的。2011 年和 2016 年美國 GDP 上漲速度下滑,Tiffany 的股價也應聲而下,但股價只是波段性的調整總體而言仍在高位運行。

Tiffany 的憂思與展望

雖然經歷了數十年的快速發展,然而 Tiffany 這兩年卻業績不佳,淨利潤連年下滑。

從上面收益類的數據可以看出來,相對於 2015 年的繁榮景象,2016 年 – 2017 年就沒有那麼幸運了,2016 年和 2017 年的淨利潤成長率都是負值,主營業務收入也不斷在下滑。

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分市場來看, Tiffany 在世界各個地區的發展也出現了不斷下滑的狀態。2016 年在美國本土的售額為 4.03 億美元,同比下降 9%;亞太地區的銷售額為 2.38 億美元,同比下降 8%。在亞洲,去年日本政府提高了消費稅稅率,除此外日本經濟表現不佳,人們對於奢侈品的追逐熱情下滑, Tiffany 在日本有 56 個店面,占店面總數的五分之一,受日本經濟影響較大。

雖然千禧一代 Tiffany 發展正處於比較尷尬的境地,尤其是在經過經濟危機後世界的發展格局已經發生變化,經濟實力出現了從新排位的情況。但是消費姐對於 Tiffany 未來的發展情況還是看好的。下面我們就從 Tiffany 內外部的優勢和劣勢出發,對其未來的發展做出展望。

先來看看站在時代的路口,老牌 Tiffany 正面臨的挑戰。

Tiffany 的內部挑戰

經過多年的發展世界各國經濟發展狀態在排位上已經和原來不同,而 Tiffany 的佈局是按照過去的市場發展空間佈局的,不能跟上現在的情況。例如, Tiffany 在日本有 56 個店面,占店面總數的五分之一,但是日本經濟處於疲弱狀態沒有更多的空間,且日本老齡化現象嚴重消費珠寶奢侈品的中產階級數量減少。

除了佈局上的不利因素外 Tiffany 也遇到了新的競爭對手,比如更受千禧一代歡迎的 Pandora 等,市場上也逐漸有 Tiffany 是上一代的時尚之類的言論,說明 Tiffany 在設計上對千禧一代的吸引力可能正逐步減弱。

外部挑戰

隨著世界經濟逐漸恢復,貿易保護策略正在逐漸興起,美國對外實行貿易保護的力度越來越大,中國也正在著手提高關稅,貿易政策往往具有聯動效應,一國開始實行貿易保護其他國家為保護自己的利益也會紛紛效仿,這對 Tiffany 想要繼續拓展國外市場來說不是有利因素。

除大環境不利外,新品牌的崛起也讓 Tiffany 面臨很大的壓力。PANDORA、施華洛世奇等時尚珠寶快速成長,以及線上渠道分流 (線上渠道比例由 2010 年的 0.5% 提升至 2015 年的 3.9%),行業集中度持續下降。

雖然內外部都面臨著不同程度的挑戰,但作為一個有著百年歷史的優秀品牌, Tiffany 悠久的歷史沉澱和不斷創新的能力也賦予了其得天獨厚的優勢!

Tiffany 的內部優勢

Tiffany 從 1837 年發展至今已經有接近兩個世紀,在全世界已經形成了自己一定的客戶群體,且有兩屆美國總統的消費給企業帶來了一定的聲望。

Tiffany 的品質一直都是國際標準,作為世界的標竿原材料品質是值得肯定的,設計上 Tiffany 的經典款式仍然受到客戶的歡迎,相對於許多正在發展的新品牌本身已經具有相當的品牌實力,在珠寶奢侈品的排行中任然處於全世界前十名。

Tiffany 的困擾僅僅是在同等實力的大品牌中怎樣再一次突出重圍,真正的競爭對手並不多。 Tiffany 在世界各國奢侈品的佈局不算合理,但是有些國家仍然有雄厚的購買力,購買力小的國家只需要撤掉部分店面即可,撤掉店面的同時還能回收一定的資金,對於 Tiffany 想要重新佈局來說並不是壞事。

外部機遇

經過一輪經濟的洗牌許多新興國家正在逐漸崛起,非洲的塞俄比亞成為第一,後面依次是土庫曼斯坦、剛果民主共和國、緬甸、烏茲別克斯坦、科特迪瓦、巴布新幾內亞、印度,這樣算下來 Tiffany 仍有很大的新市場可以開發、重新佈局,在新市場的角逐中開闢出一篇輝煌的天地。

結語

綜合上述因素,奢侈品的市場本就是受經濟影響比較大的一個領域,加上 Tiffany 的佈局是按照經濟危機之前的世界格局設計的,經濟危機洗牌後重新佈局有一個調整期,在這個調整期不可避免地會出現業績下滑的情況,這個無可厚非。

另外, Tiffany 有豐厚的積累,有足夠的資本給自己時間和空間進行調整。世界經濟正在逐漸走好,尤其是已開發國家走出來的速度更快, Tiffany 的主要佈局是在已開發國家,有已開發國家的行銷額作為支撐,Tiffany 只需要找出上升空間大的開發中國家,進行新一輪佈局。

所以覺得無需在調整期過於誇大一個品牌已經沒落,這難免太過於苛責。以 Tiffany 可以赫赫揚揚佔據世界一流地位兩個世紀的的戰略佈局眼光來看,一路雖有風風雨雨,但 Tiffany 這顆閃耀了兩個世紀的明星在新的挑戰新的機遇面前,終有一日能衝出藩籬,再度迎來春天。

雪球》授權轉載

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