“ 她經濟 ”還是偽命題嗎?

作者:洪雨晗   |   2020 / 10 / 18

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


她經濟 還是偽命題嗎?如何賺女性的錢是一門大學問,尤其是在女性越來越成為消費主力軍的當下。

據國泰君安研報數據顯示,中國 25 ~ 40 歲女性人口為 2.9 億,近 75% 的家庭消費決策由女性主導,預計 2020 年女性市場規模或將達到 4.5 兆,以美容、服裝、飾品為主的“她經濟”在當下以及未來都是消費市場中的重要成長點。

不少產業性的報告也指出:衛生棉、內衣、珠寶、外賣、影視劇、遊戲甚至酒水消費的數據都顯示出女性在各領域消費能力的提高,女性消費市場規模可觀。

“她經濟”並不是一個新鮮概念

早在 2007 年,“她經濟”和“他經濟”便頻繁被人提起,這一概念在十餘年間被不斷強化,這一定程度上需要歸結於社會意識的覺醒——社會中關於女性議題的討論逐漸深度化和多維度化,女性赤貧、經期貧困等小眾議題開始在網路中得到越來越多人關注,社會意識之於女性的注視,最終在經濟生活中得以呈現。

以日本為例,女性經濟是安倍實施日本經濟改革的“第三支箭”,用來提高女性在企業中的參與度和活躍度,增加日本勞動力數量,進而促進經濟復甦。其背後原因在於,女性社會地位的長期低下對日本經濟造成的負面影響已難以忽視。

在國內市場,隨著中國女性意識的進一步崛起,“她經濟”的存在感也越來越強。

那麼,在市場紛紛吹捧“她經濟”時,紛紛投身於女性經濟潮流下的眾企業實際經營狀況如何,作為消費者的女性來說她們的實際需求是否得到滿足,“她經濟”到底是不是偽創業風口(註:風口指投資機會或趨勢)等諸多問題依然有待解答。

掘金“她經濟”,女性會為了什麼花錢?

事實上,日常生活中涉及到的女性消費場景非常之多,尤其是女性作為家庭消費的代表,其消費產品的服務人群很多時候是家庭、丈夫、孩子,而並非女性消費者本人。

而“她經濟”的概念將切口範圍縮小,意指專門為女性消費者設計的消費產品。其中包括有衛生用品、女士內衣等與女性生理特徵相關的產品,也有遊戲、影視等大眾消費品中,專門為迎合女性喜好所設計的細分門類。

本文中選取了衛生用品、女士內衣、遊戲三個最具代表性的“她經濟”產業,嘗試釐清女性經濟的特點與發展脈絡。

1. 衛生用品

今年九月,“散裝衛生棉”“月經貧困”等關鍵詞頻頻佔領中國微博(Weibo Corporation, WB-US)熱搜。對所有適齡女性而言,衛生用品是一項無法避免的消費支出項目,社會對這一議題的討論,更多圍繞在是否該降低衛生用品稅收、如何保障貧困女性的基本生理衛生需求上。

另一個值得觀察的視角是,衛生棉的製造成本到底有多高,衛生棉是如何一步步成為部分女性的生活重負的。

衛生棉是一個集中度較高的市場,這是一個工藝簡單,但高毛利率的產業。導致衛生棉溢價較高的主要原因之一,是品牌商們在廣告上有著高額投入——無論男女,一定都頻繁地在各種渠道看見過衛生棉廣告,這一經營策略,與飲料、洗護用品等低價快消產品類似。

此外,傳統衛生棉銷售體係依賴經銷商,經過層層加價後,最終可達出廠價的 3 倍多。中泰證券的衛生棉產業深度報告顯示,重慶百亞衛生用品有限公司出廠價為 0.38 元的衛生棉終端售價達 1.25 元,其間每層經銷商加價高達 20% ~ 30% 。

目前,隨著“新消費”概念盛行,衛生棉的發展也表現出消費升級、電商化兩個明顯趨勢。

衛生棉作為女性必不可少的日常用品,是最早被消費升級這場大風席捲的消費品類之一。 2015 年後,中國衛生棉市場成長逐步由量的成長變為消費升級帶來的價的提升。根據中泰證券的市調研究數據, 2018 年衛生棉規模逾 800 億元。

中國衛生用品產業整合發展,市場集中度高,截至 2018 年,衛生棉零售市場規模已經超 800 億,消費量 1200 片,滲透率已達 100% 。 2018 年市場規模增加 5.7% ,單片價格上升 4.7% ,同時高端產品佔比持續提升。

消費升級不僅體現在衛生棉價格的提升,還體現在品類的擴展。褲型衛生棉、液體材質衛生棉,以及衛生杯、衛生棉條都逐漸從海外市場流向國內,這類產品的平均價格都高出普通衛生棉。雖然目前,傳統衛生棉仍然佔據市場主流,但在中高端市場,新興衛生用品已經展現出其潛力。

在消費升級的趨勢下,疊加廣告費繼續成長、消費者品牌意識增強等影響因素,衛生棉的市場規模還將繼續擴大,預計 2021 年將突破千億。而這一數據更多依賴於品牌廠商對中高端市場的衝擊,目前,下沉市場依舊是“散裝衛生棉”“貼牌衛生棉”的天下。

不過,“散裝衛生棉”話題引爆輿論之後,可以預見的是,這一被人忽視的市場將引起一些廠商的注意。針對數量龐大的下沉市場用戶,拋去大額行銷費用和消費升級的概念之後,正規化、規模化的低價衛生棉品牌並非沒有想像空間。

此外,隨著行動網路在邊緣地區的進一步普及,更多低消費群體開始在電商平台上購物,這對專注下沉市場的企業來說也是發展機會。在散裝衛生棉的淘寶留言區中,能看到不少女性消費者問詢產品質量如何,因此,對下沉市場的企業和消費者而言,產品的成本和質量是最關鍵的問題。

2. 女性內衣

與衛生棉市場發展階段類似,中國內衣市場規模整體成長也開始放緩,年化成長率從 2017 年的 15.98% ,降低至 2019 年的 7.5% 。當市場擴張曲線結束後,產品開始向精細化方向發展。

不過,相比起衛生棉,女性意識的覺醒在這一領域體現得更為明顯。

無論是對內衣還是內褲,目前,女性消費者都表現出更看重品質,偏愛舒適款的傾向:內衣網路零售商Figleaves數據顯示,疫情初期無鋼圈文胸銷售額成長 40% , 6 月份繼續成長 42 %。在 2016 年至 2018 年期間,“純棉”材質的內褲市場規模實現成長 172% ,說明消費者在內褲材質的選擇上,越來越青睞質感較好、較舒適的“純棉”材質。

因此,抓住風口,主打舒適的數家女性內衣褲公司均取得不錯成績,受到資本市場青睞。如在無鋼圈內衣基礎上加入無尺碼設計的Ubras,在今年 9 月宣布完成由紅杉資本領投的數億元B+輪融資;主打全棉、舒適的生活護理品牌全棉時代母公司穩健醫療在創業板成功上市。

與這一趨勢相對的,是曾經忽略穿著舒適度、迎合主流審美的產品正逐漸被拋棄。

今年 5 月,成立於 1977 年,以“性感”“優雅”為標籤的全球著名內衣品牌維多利亞的秘密,子公司維密英國宣布破產,其母公司L Brands還將永久關閉北美的 250 家門市,一個月後,維密英國進入破產清算階段。同時,維密天使秀也從去年開始暫停舉辦。

對維密生產的內衣質量欠佳、舒適度不足的詬病一直存在,而今年將維密推向深淵的,是女性對“性感”“標準身材”的排斥。

維密秀曾一度是全世界最受矚目的商業大秀,其最大的噱頭是身材火辣、背戴翅膀的​​維密天使。 1999 年,在維密秀勢頭最旺的時候,官網直播 30 分鐘內點擊量超過 100 萬次,觀眾的熱情一度導致網路癱瘓; 2001 年,維密大秀首次在電視上直播,實現超過 1200 萬人觀看的收視成績,這與如今大秀停播的現狀猶如雲泥之別。可以說維密品牌成在性感也敗在性感。

從產品來看,維密賣的是審美,不是需求。維密內衣性感的標籤,已經成為維密品牌屬性中最核心的元素。然而性感,往往與“取悅男性”掛鉤。但內衣的消費者為女性,而“取悅男性”的設定,在日漸覺醒的女性意識中飽受詬病。

從女性消費者角度考慮,性感必然要讓位於舒適。看起來再精緻性感的內衣,穿上身後不舒服,注定被拋棄。畢竟高大上的大秀,夢幻奢華的內衣,依舊需要大量日常生活場景中的女性消費者來買單,當品牌脫離了女性消費者的實際切身需求後,衰敗不可避免。

維密走向衰敗的同時,Aerie、Lively等一眾意識到“舒適為王”的新興品牌開始崛起。同時,不少廣告商開始推出獨立女性人設的廣告,CK等大牌內衣品牌開始迎合進步女性立場,選用大碼、跨性別、有色人種模特,進步女性群體逐漸在消費市場中發揮出影響力。

3. 女性向遊戲

遊戲被不少男性玩家當做自留地,習慣性地認為男性在玩家中佔絕大多數。但實際數據顯示,這只是一個刻板印象,根據《 2019 年中國遊戲產業報告》顯示,國內游戲用戶已經達到了 6.4 億,其中女性玩家規模已經達到 3 億,佔國內游戲用戶總規模的 46.2% 。

女性玩家的數量逐年成長,正逐漸和男性玩家數量持平,女性遊戲玩家規模的增大意味著女性群體潛在消費量的提高。女性遊戲市場的逐漸繁榮,開始吸引越來越多的公司研發女性向的遊戲。

中國國內市場中,女性向遊戲的萌芽始於 1995 年,《仙劍奇俠傳》廠商大宇推出一款女性向遊戲《明星志願》,並在四年後繼續推出《明星志願 2 》。這兩款遊戲在當年帶起一陣女性向遊戲的旋風,但可惜的是,這兩款遊戲之後,國內市場再沒有精品女性向遊戲推出,女性向遊戲市場逐漸沉寂。

一直到 2012 年橙光遊戲成立,主攻範圍包括乙女戀愛向遊戲,此時國內市場中再次出現帶著強烈女性標籤的遊戲。一年後,疊紙遊戲成立,《暖暖》系列發行,這兩家廠商在後來也成為了女性向遊戲領域的主導者。

女性向遊戲的爆發在 2017 年, 6 月,改編自橙光遊戲的電視劇《逆襲之星途璀璨》如約上視,收視破億。年底,《戀與製作人》上市,用不到兩週的時間,便擠下《王者榮耀》登上App Store免費遊戲排行榜第二。

女性向遊戲已成為遊戲廠商們掘金的新大陸。完美世界在今年年初公測女性向經營手遊《夢間集天鵝座》;騰訊( 00700-HK )遊戲的《光與夜之戀》最近開啟二測;網易(NTES-US)遊戲的《時空中的繪旅人》; 360 遊戲主打萌寵的《倉鼠物語-甜蜜烘培屋》紛紛入場。

根據伽馬數據顯示,在 2020 年,中國女性遊戲市場規模可達 568.4 億元,其中 401.9 億元來自於行動遊戲貢獻。

值得指出的是,市場目前對女性向遊戲的定義相對狹窄——帶有明顯的劇情、換裝、戀愛等標籤。但事實上,女性遊戲玩家的消費場景並不局限於上述細分賽道中,在競技性、操作性要求更高的遊戲中,女性群體同樣不容忽視。

比如說,網易推出的主打恐怖懸疑元素的遊戲《第五人格》中,女性玩家已達到遊戲玩家總人數的 60% ,B站上解說製作任天堂(Nintendo, 7974-JP )的經典冒險類游戲《塞爾達:荒野之息》女性UP主不勝枚舉。由此可見,女性向遊戲不應僅限於換裝與戀愛上,它有更廣闊的全品類藍海市場。

女性已逐漸成為遊戲產業的深度參與者,在其活躍的平台製造和分享遊戲內容。根據小紅書官方發布的遊戲玩家圖鑑數據,在過去半年中,小紅書已有超過 2000 萬用戶觀看遊戲內容;有 48 萬創作者在小紅書上發布遊戲筆記;小紅書裡的遊戲筆記有了超過 21 億次的查看量。

在女孩的生態裡,遊戲的存在感越來越強烈。

事實上,伴隨社會意識覺醒而逐漸在市場中越來越受到重視的“她經濟”,並不局限於上文所列舉的三個方向。那麼,究竟如何釐定“她經濟”的範圍,“她經濟”的概念又是否真正踩中了紅利?

解構“她經濟”

在通常的分析邏輯中,“她經濟”被視為一個存在紅利的獨立賽道,​​主要由兩大因素推動產生:需求和供給。

例如,清流資本合夥人劉博就曾表示,在需求端,女性消費者清零原有品牌觀,趨向選擇性付費,在供給端,品牌開始迎合大同需求,深耕小異需求,這兩大因素,共同擴大了“她經濟”的想像空間。

具體來說,女性消費者在海淘、代購、出境游等普及之後,見過、用過很多好東西,資訊開始變得對稱,選擇也變多了。女性用戶,尤其是年輕女性用戶,呈現出“清零”原有品牌觀、原有購物模式,並且樂於嘗試新鮮事物的狀態。

同時,這一代的 20 歲和上一代的 20 歲女性比起來,選擇更多了,沒有固有的品牌觀。而女生們的消費升級,就體現在品牌的切換輪動,新品類隨著生活方式的變化和消費力的提升,也會產生諸多機會。

華映資本創始管理合夥人季薇則認為,“中國女性教育程度在提升,普通高等學校本專科中女生比例達到 52% ,女性對於自己想要什麼、想消費甚麼有非常清楚的認識。”而這成為促進“她經濟”迅速發展的重要原因。

梳理不同觀點可以看出,“她經濟”的崛起與女性意識的覺醒密不可分,在這一議題中,社會意識與經濟效益相互影響。並且,女性消費者作為市場經濟中重要的參與方,其消費意識與偏好更深一層地影響著整個市場經濟的發展。

在網路整體人口紅利消失的背景下,垂直群體是企業競爭的關鍵,圍繞相關消費群體的產業佈局,則在加速推動網路群體經濟的發展。

對女性經濟的挖掘與刺激,是目前消費市場的一個重要成長點。成長一部分來自於對女性消費能力的挖掘,另一部分來自於社會對性別的重新審視,造成的消費結構的改變。

遊戲、美妝、白酒等從前被視為某單一性別特有消費的產品,逐漸在兩性消費上趨於平衡。造成這一現象的重要原因是,隨著經濟水平的提高,許多傳統觀念在社會變革中逐漸發生了變化,越來越多的人接受了頂客主義、獨身主義,願意在自己身上投入更多。

“她經濟”究竟是不是一個偽命題?

因此,一個爭議始終存在——“她經濟”究竟是不是一個偽命題?

一個值得關注的趨勢是,除了衛生用品、女性內衣等與生理特徵緊密相關的產業,在更多大眾消費品類上,男女之間的消費喜好正走向趨同——本質上來說,“她經濟”“他經濟”的對立概念,以及不少性別消費品類、性別附加價值都是人為構建的。在社會日新月異的今天,許多建構開始消解、重構。

作為企業,則需要在這種消解和重構中找准方向,因為每一次消解和重構便意味著產業發生重大變化,意味著風口的出現。

那麼,對於希冀從消費結構調整中尋求發展機會的創投者而言,如何在這種不斷地變化中找到風口,第一要義應當是回歸需求本身:不管男性消費者還是女性消費者,首先,他們是消費者,尊重消費者而不是把男性或是女性放在消費者前面,是更為理性的選擇。

將“她經濟”去凝視化,仍是緩慢改變的過程

在權力結構和審美取向上,消費文化都在新規則下重塑,女性被消費文化消費,女性也消費消費文化,同時,兩性也在消費中顛覆著原有的性別關係。在消費這件事上,兩性之間的差異遠沒有想像中的那麼大。

回歸“她經濟”本身,“她經濟”的迅速發展說明一是女性可以逐漸正視自我的消費慾望,二是女性經濟收入慢慢提高。可以發現社會男女性別觀念的進步,可以促進女性群體收入提高,從而使其消費提高。

但值得注意的是,將“她經濟”去凝視化,把握消費者的實際需求,重新審視“她經濟”和“他經濟”仍是一個長時間緩慢改變的過程。

虎嗅》授權轉載

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