如何找到你最有價值的顧客?

作者:K@W   |   2017 / 04 / 29

文章來源:K@W   |   圖片來源:Jayroz


領先公司始終都知道取悅顧客的重要性。但是並不是所有的客戶都具有同等的價值,如果企業能夠專注於那些可以帶來最大未來利益的客戶,就可以實現更好的營運。為此,企業必須首先知道這些顧客是誰。 

為了發現這些顧客,華頓商學院市場行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)研究出了一種叫做“顧客終生價值”(Customer Lifetime Value,CLV)的衡量標準,它可以在過去購買趨勢的基礎上預測人們未來可能在一個公司消費的價值。費德教授與華頓商學院校友及其他人聯合成立了Zodiac,這家紐約新創公司以“顧客終生價值”為平台基礎,旨在幫助企業找到他們最具價值的顧客。 

費德教授和Zodiac的首席執行官阿特姆·馬利欽 (Artem Mariychin),也是他以前在華頓的學生之一來到天狼星衛星廣播公司111頻道華頓商業電臺播出的“華頓知識線上”節目,探討他們成立的新創企業以及“顧客終生價值”的應用。 

以下為編輯後的訪談記錄。 

華頓知識線上:讓我們往回看,從你所做的工作開始,這些是如何促成了Zodiac的建立? 

彼得·費德:這是一個非常有趣的故事。我在商學院已經待了30年了,我大概有一半的時間,不,所有的時間都用來建立數學模型,以便預測關於客戶行為的各種事實。但是我把其中一半的時間都用來研究“顧客終生價值”這一概念。我們是否可以通過研究一位顧客過去的行為,比較準確地預測他們在未來可能做的事情呢?

這個過程並不只是得出一個單一的數字,而是將其分解為客戶將與我們保持多長時間的關係?他們還會與我們做多少交易?這些交易的大小如何?然後將一系列不同的預測資料整合起來,得出“顧客終生價值”。

一直以來,不只是我,還有我的合著者,我的學生,以及全世界的其他人,我們一直在開發這些模型,這些模型非常準確,可用於診斷,而且非常實際,非常出色。我去過很多公司,告訴他們“這種新東西非常酷,它真的可以幫助你更好地經營企業”,但是很多公司,特別是零售公司一直說,“啊,我們很忙,沒時間弄清楚那些數學上的玩意兒。我們只是賣東西的。”

所以,我一直在尋找不同的方式與零售企業接洽,不僅要讓它們注意到這些模型,還要接受認可這些模型。其中一種策略就在我寫過的一本書裡面,我在這個廣播室裡談過很多次“以客戶為中心”。讓我們試著通過思考這一廣泛長遠的戰略,把正確的顧客置於企業一切業務營運的中心,從而激勵零售商,或者遊戲公司、製藥公司和電信公司等。這種策略很好,表現也不錯,已經開始吸引到了一些公司的注意力。

但是還需要把這些模型變得真正地易於人們獲得使用。讓我們來建立一個平台,讓這些模型的運行變得超級簡單,它所代表的意義超級清晰,根據這些模型採取措施變得超級有趣,能夠讓公司變得更加智慧,賺更多的錢。

這就促成了Zodiac的建立。除了與阿特姆合作外,實際上還有其他兩位校友。這是一個非常出色的團隊,所有的成員都來到這裡,帶著不同的技能,為了尋找將這些模型商業化的辦法,傳播它的好處,讓不只一個新創公司可以從中獲利,而且就像一個興奮激動的擴音器一樣,把這些模型的好處,以及從中得出的戰略實踐傳播開去,這一點對我來說,一樣重要。 

華頓知識線上:阿特姆,把在華頓學到的知識融入其中,然後加入這個團體,將Zodiac發展成今天的樣子,你有什麼經驗可言? 

阿特姆·馬利欽:我一直都對這些很感興趣,比如我怎樣才能瞭解企業的現金流動和未來績效?對很多真正與顧客打交道的企業來說,一個基本的問題就是,一個顧客的價值有多少呢?對Zodiac來說,開發出一個模型,將這個模型商業化,讓許多企業透過它第一次瞭解到“每一位顧客的價值是什麼?應該如何利用它來改變自己的商業戰略和營運?”這一機遇的力量令人難以置信地強大。

我們團隊中的所有人,彼得,其他校友,以及聯合創始團隊都非常篤信“以顧客為中心”的理念,相信Zodiac為市場帶來的東西能夠顯著改善企業與顧客交互的方式,提高顧客從他們與企業的行為中獲得的價值。 

華頓知識線上:從網站上似乎就可以看出你在做的事情。參與這件事的還有其他幾個零售企業,我看到美國服飾企業(American Apparel)和Dress Barn也在其中。 

費德:還有很多其他企業也把顧客價值評估以及與之相關的策略看作將他們與其他企業區別開來的秘密武器。有許多正在與我們合作的公司選擇不公開身份,但是看到他們不僅想要獲得這些資料,應用這些資料,而且有著廣泛遠大的著眼點,真正地思考如何利用這些資料完成許多不同的事情,而不僅僅是市場行銷營運,這一點令人非常欣慰。

華頓知識線上:很多企業已經可以使用這些資訊,但是他們就是不肯抽出時間來看一看這些資料,不把這些資料看作瞭解他們的企業和顧客的一種方式? 

馬利欽:在幾年前,市場上的技術基礎設施、資料和技能並不能被很多企業廣泛地用於瞭解個人行為。一個角色或者一個平均顧客的概念被市場行銷人員普遍用來思考他們的顧客基礎。但是現在,隨著技術的進步,再加上模型的構建,以及越來越多可用的資料和技能,他們就可以從更細微性的層面瞭解和預測未來行為,這種顯著的變革趨勢正在發生。它首先在許多電商企業中開始,如今已經蔓延至更加傳統的實體行業中。

費德:它不僅僅面向市場行銷,對他們來說,它不僅僅只是一個光芒四射的物體。你想想阿特姆的背景,以及團隊中幾乎所有人,除了我,他們都來自私募股權和對沖基金行業,他們都是金融人士,所以不只是市場行銷人士希望發出很多聲音,還有那些真正懂價值,真正想要對付出的美元負起責任的人們。我們所見證的巨大成功都來自這些正在考慮收購一家企業的私募股權公司。

讓我們用這種自下而上的方法來瞭解這些顧客的價值。或者對於那些他們已經擁有部分投資組合的公司來說,讓我們用“顧客終生價值”來比較不同的投資組合公司,從而説明這些公司更加有效地營運。看到其他領域接受這些理念是一件趣事,我認為這對企業整體而言都是一件好事。 

華頓知識線上:如果你參與兩家公司,讓其中一家沒那麼成功的公司進行稍微調整,與另一家公司所做的事情相一致,這也是在瞭解成功和失敗。 

費德:讓我們來看一家私募股權公司或一家風險資本公司。他們擁有旗下的投資組合公司。通常情況下那些企業都認為自己是不可比較的,他們會說“我們銷售的都是不同的東西,你不能把我們和他們比較!”但是“顧客終生價值”就是一個黃金標準。我們並不在乎我們賣什麼,怎麼賣,我們只要把這些顧客的未來價值一個一個疊加起來,美元對美元,誰都能理解。

華頓知識線上:對企業自身來說,當他們與Zodiac合作時他們需要經歷一個怎樣的過程?他們需要投入什麼,他們如何獲得關於“顧客終生價值”的資訊? 

馬利欽:我們會把他們的歷史價值引進來,這樣我們就能知道哪一位顧客做了什麼交易,什麼時候做的。我們將向他們提供一個資料,即每一位顧客預計未來會消費多少,什麼時候回來消費,他們將消費多少的終生價值。我們將透過一個軟體平台持續提供關於終生價值的資料,使他們能夠將所有關於顧客的資料視覺化。

然後採取行動,發現哪些顧客的價值正在增加,他們買的都是什麼樣的東西,哪些顧客的價值正在減少,客戶基礎的價值隨著時間經過所產生的變化。所有這些資訊都可以在他們現有的資料庫以及我們開放的平台中找到。 

華頓知識線上:我猜想,特定的企業可能會需要顧客的預期壽命。預期壽命也是這個公式的一部分嗎? 

馬利欽:是的,說得對。而且更甚於此的是,當客戶發佈新產品或者實施新策略的時候,他們可以衡量出它對顧客預期壽命的影響。所以你可以開設一條新的產品線,提高顧客的預期壽命,增加他們的終生價值。這是一種評估所有產品戰略、新業務線、新服務供應,以及所有此類性質的東西的方法。因為它不是一個靜態的資料,它可以隨著企業的變化而變化,所以它才有這麼大的影響力。 

費德:其中一個問題是,我們對人們的行為方式有一些風格化的看法,從本質上說,我們存在思維定勢。我們正在試著繞過這些思維定勢,我們會說“只要給我們這些資料,給我們這些事實,給我們這些交易記錄就好了”。我們不要美化這些資料,此刻我們甚至不需要考慮社交網路,不需要擔心在社交網路中誰靠誰近,只要讓我們知道誰在做什麼就好了,然後我們把未來預測出來。這種模式不可思議地強大。

是的,這可以作為市場上突然事件發生的案例。突然間,你的顧客變得價值更高,或者價值更少,但是這種事情發生的頻率驚人得少。在這些模型的核心以及我所有研究的中心,我們看到的是自己的顧客之間的差異天差地遠。我們有好的顧客,也有壞的顧客,顧客之間的差異比一個顧客隨著時間經過所表現出來的差異要大得多。

我們不要把它過度複雜化,讓我們建立一個最簡單的模型,這個模型將會講出一個合理的故事,讓我們以非常可靠的方式預測出更遠的未來。讓我們保持模型的簡單性,因為我們的著眼點是長期預測。如果我們以此為目標,我們可以做得非常出色。 

華頓知識線上:在你的網站上,你列出了一系列零售商,還有一個健身企業。健身企業尋找的東西是否不同?真正的零售商尋找的是什麼?

馬利欽:這是一個很好的問題。彼得剛才說各種類型企業的消費者行為模式非常相似,這一點非常引人注目。實際上我們把這個世界看作兩個類型,有交易企業和類型企業。對大多數交易企業而言,甚至不管它是企業對消費者,還是企業對企業,顧客的行為方式關係類型都驚人得相似。

所以對於健身企業來說,這些模式與我們在零售業中看到的模式基本上是相似的。在旅遊和娛樂、招待、藥店和製藥業,我們所看到的都是一樣的。所以人類行為模式真的非常強大,隨著我們繼續研究更多的資料庫,與更多的公司合作,這種強大性愈發顯著。 

費德:很不幸,每個公司都認為他們與眾不同,我們必須與眾不同,因為我們的產品性質不同、關係性質不同、市場行銷性質不同。我想做的就是鼓勵企業從這些基本的模型開始。多年來我們一直在推出這樣的模型,我們只想說,可能你真的與眾不同,但是如果不通過這些基準進行比較,我們怎麼會知道你是不是與眾不同呢?

所以讓我們試試這種基準模型,讓我們看看是否有差別,有多少差別是企業與生俱來的,有多少差別只是由於季節因素、市場活動或者競爭因素造成的。就像我之前說的,你將會發現並沒有很多差別,即使我們試著把這些差別代入,它可以説明你把模型變得更加合適,它可以發現一些彎曲、晃動、高峰、低谷,曲線,但是它未必能幫助你更好地預測。這種行為我認為應該是管理層的實踐,應該永遠為未來做決定,而不是為過去做決定。 

華頓知識線上:阿特姆,你是否已經收到一些與你們合作的企業的回音,他們是否已經對他們的企業營運或市場行銷做了調整? 

馬利欽:我們的確已經收到了一些回音,而且實際上各種公司都有。當我們開始與一家企業合作的時候,通常他們心裡都有一個想法。可能在顧客保留度或顧客忠誠度方面,他們會想“我怎麼來選擇與哪個顧客互動呢,通過直接郵件,還是電子郵件定位?”通過使用我們的電子平台,我們可以確定哪些顧客是他們真正想要關注的顧客,哪些顧客可能早已轉投其他品牌,因此與他們互動是一種消極的 ROI 命題。

因此他們將會開始進行更具有預測性的定位活動。然後行銷人員將會看到這些資料,他們就會意識到,原來真的存在具有這些特徵的優質顧客,但是我們怎麼才能獲得更多這種類型的顧客呢?通過社交廣告,付費研究,還是一些其他特別的東西?

在財務領域我們已經發現了一些案例,所以一個完全不同的部門將開始利用這些模型來瞭解“顧客的銷售預期是什麼,我們應該如何思考預算編制和預測”?然後我們會看到這些在整個組織機構傳播,因為人們對這些資料的接受認可度越來越高。當企業開始看到成果,然後根據這些資料做出更多決策,就會產生強大的影響。

費德:我們看到很多這樣的使用案例,有些我們之前已經預測到了,但是有些非常出人意料,我們正在編寫 “客戶終生價值” 戰術圖解。獲得的資料非常簡單,一旦你擁有了這些資料,我們的數學工作就完成了,我們就可以通過自動平台為你提供這些資料。一旦你擁有了這些資料,你就可以做 50 件有趣的事情,阿特姆剛剛已經說了幾個。

對我們來說,真正的關鍵在於找出能夠在企業內部整體擴展的使用案例。所以我們不僅應該把它看作一種獲得和保留顧客的方式,還應該看作一種評判和激勵銷售人員的方式。讓我們用它來進行企業整體評估,評價供應鏈工作人員的工作表現。

正如我們之前所說的,對於那些希望能夠與他們所有的投資組合企業進行比較的私人募股企業來說,在一個企業內部,如果我們能夠將“顧客終生價值”作為衡量的黃金標準,來對我們正在開展的許多不同活動進行評估,這樣不是很好嗎? 

華頓知識線上:他們要多快才能瞭解這是成為一家成功企業的重要組成部分? 

費德:自從我們成立這家公司以來,我在今年這一年看到的與之前 14 年看到的都還要多。有一家企業真的在做這些事情,就可以讓這種概念合法化,它不再只是學術上的紙上談兵,象牙塔內的東西。

能有這樣一個平台把這些資料變得明白易懂,然後圍繞它的是這些我們一直提到的各種各樣不同的使用案例,這樣不僅可以把這種理念合法化,而且能夠讓企業不但相信它,而且覺得有趣。讓我們思考我們還可以用它來做哪些事情。它幾乎成了一則自我應驗的語言。

一旦參與進來,他們將會發現更多使用案例,應用,以及探討它的方式。能有公司和這麼多能力卓越的人們參與進來,在公司內部開展合作,取得超出我曾經做的單純學術領域內的成果,這是一件非常有意義的事情。

華頓知識線上:阿特姆,這是你生活的一部分嗎?你是否在思考這些企業收集起來的很多資料的新的使用方法? 

馬利欽:當然了。我們前面已經提到,我們很多團隊成員是從金融方面切入的,如果你知道每一位顧客的價值,這對企業來說是瞭解每一位個體價值最重要的衡量標準。

還有一個企業怎樣透過這些資訊把市場行銷、財務、營運、顧客服務、銷售和管理階層薪酬,以及投資者溝通等各個部門統一起來,所有這些使用案例實際上都來自這一個資料。

我們團隊中的很多人擁有財務背景、市場行銷背景和營運背景,他們會想 “既然這些資料存在,以前很多公司無法接觸到這些資料,他們可以用這些資料做什麼呢?” 正如彼得所提到的,我們會不斷發現越來越多的使用案例,以及擁有新點子的企業。能夠看到這些理念傳播,企業開始越來越相信這些模式以及他們所看到的成果,這真是一件很棒的事情。 

華頓知識線上:在某種程度上,最後這將變成為企業終生價值,因為顯然一件事情就會導向另一件事情。

費德:完全正確。這一直是一個教科書案例,顧客終生價值的一個激勵因素就是“如果你把所有這些資料都加起來,那就是這個公司的價值”。但迄今為止,這還只是一個抽象概念。

但是當我們真的可以這麼做的時候,不只是把幾個顧客的零散資料加起來,而是把整個客戶基礎的資料加起來,當我們把這些引薦給那些一直在做這些事情的人,這就是估值,但是如果幾乎不使用顧客層面的資料的話,這就只是把幾個好看的資料加起來而已。

K@W》授權轉載

【延伸讀】

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賓州大學的華頓商學院致力於在他們的線上刊物Knowledge@Wharton當中分享他們的智慧資本。網站中提供以下的免費資訊: 近期商業趨勢分析、與業界領袖和Wharton教授的訪談 、近期商業研究相關文章 、研討會概述、書評以及相關連結包含6,300多篇文章和研究摘要的檢索資料庫。
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