你的空虛他的商機,「孤獨經濟」有利可圖嗎?
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你的空虛他的商機,「孤獨經濟」有利可圖嗎?

2021 年 3 月 6 日


我這輩子離經濟學最近的一次,應該是讀大一時,偷偷喜歡過一位經濟系的長髮女孩。

經濟學中的 “ 經濟 ” 二字就是古人所說的 “ 經世濟民 ” ,大意是 “ 治理國家,救濟百姓 ” ,這也是李淵替唐太宗取名為李世民的原因。粗略地說,西方的經濟學思想於清末時期引進東方,在那個年代,比較推崇哲學的假設與推論,有人稱它為古典經濟學。至於現代的經濟學,特別是加入了物理與計量的概念之後,時常被說成是一種方法學,開始走向一種更客觀、更可以被測量的學科。

2017 年諾貝爾經濟學獎得主理查德・塞勒:行為經濟學有人情味

關於經濟學的定義,美國經濟學會的網站裡有更完整的介紹,對於經濟學分類範疇也有規範。學會的網站裡提道:經濟學就是人們如何利用資源的一門學問。這門學問的發展,基本上圍繞在理性、效用、效率、供需、均衡這五個課題。就算本科沒有學過經濟學,包括經商的人,都會對經濟學所探討的 “ 理性 ” 這一詞,存有一份敬意。

可是,以我與身邊朋友的消費經驗來看,鮮有精打細算,以經濟學思維出發的意識,大家都同意憑直覺花錢最開心。所以,對經濟學原理不甚了解的我們就更敬仰這門學科了,而且常常無法把它與我們的生活相聯繫。我曾經想過,有哪一位經濟學者可以以 “ 人的角度 ” 來說說經濟為何物,而非以 “ 神的角度 ” 。

2017 年諾貝爾經濟學獎得主理查德・塞勒,時年七十二歲,是美國芝加哥大學教授。有媒體評價他的貢獻: “ 體識到經濟主體是人,花錢的決策不盡然理性! ” 這個觀點太對我的胃口了,所以我很認真地閱讀了有關他的獲獎理由。

媒體報導說他的學術貢獻是 “ 他將行為經濟學裡的’行為金融’與人類心理層面的實際假設,融入經濟決策分析之中 ” 。簡單地說,人類的理性有極限,這種極限被稱為 “ 有限度的理性 ” ,這是消費時的真實情形。再加上人們的 “ 社會偏好 ” 與 “ 缺乏自我控制 ” ,這三項因素產生了我們消費的後果。

塞勒利用這種後果,來證明這些人類特徵如何系統地影響著個人決策及其所造成的消費結果。我這樣說,會不會有點難以理解?賽勒以 “ 心靈會計學 ” ( Mental Accounting )的概念解釋:

在我們心中其實存在不同的帳戶,度假旅行、美食大餐、房屋貸款、年老退休等都分屬於不同的帳戶,我們往往以這些小帳戶來簡化我們的財務決策;然而這樣進行分類的影響是,我們聚焦於如何縮小個別決策,化整為零,卻少了整體考慮⋯⋯。於是,造成了 “ 想得不多 ” 的 “ 有限度的理性 ” 消費行為。

也因為,多數人對理性的認知有局限,所以,多數人所影響的金融市場與經濟學家預測的市場結果往往不同。換句話說,過去經濟學家的理論與事實常常與我們的 “ 感性經濟 ” 有差距。人類的本性缺乏自我控制,消費行為不易預測,當然這也讓經濟學家吃足了苦頭。他們過去因為未能將心理學與經濟學聯繫在一起,所以總是陷入窘境。塞勒教授常利用 “ 損失意識 ” 這一概念,來解釋人們為何在擁有某件東西時,會比未擁有之前,更看重這件物品的價值。經濟學家稱此是禀賦效應。這個字眼可能會比較難懂,舉個簡單的情感例子說明:

一個女孩,認識了一個男孩,發現男孩是她喜歡的類型。兩個人還未交往前,女孩行為舉止很正常;當男孩成了她的男友之後,因為禀賦效應,她總擔心條件這麼好的男友,有一天會不會被身邊的女生搶走。因為太在乎,因為怕有人搶走她的男友,所以她對男友常常 “ 奪命連環Call ” ,朋友都笑她才剛剛坐下,第一道菜都還沒上,就已經給男友打了兩通電話。吃一頓兩小時的飯,可以走出去打十通電話。

透過這個例子你應該懂了禀賦效應的意思。人的心理真是奇妙,有太多有限度的理性,換言之,就是仍有不少非理性,所以感情是如此非理性,消費是如此非理性,經濟結果也是如此非理性。父親節買刮鬍刀當作禮物,其實就是賣方的理性與買方的非理性交織的結果。但是,這就是生活的樂趣,不是嗎?

有人問塞勒教授如何使用諾貝爾獎的巨額獎金,這筆獎金的數額為 900 萬瑞典克朗,約等於 110 萬美金。他回答說: “ 我將盡可能用非理性的方式,把這筆獎金花掉! ”

中年大叔出租中——這一門孤獨經濟,算是公益活動

有時候,心情糟透了,像是一個被遺棄在城市角落的空啤酒瓶。幾乎所有人偶爾都會出現這樣的心情,對於外地來的孤寂年輕人,這是常有的感受,他們背井離鄉,隻身蝸居在大城市裡。不僅是外地人,幾乎所有人都在紅塵中忙忙碌碌,說是寂寞,其實更像是孤寂,每個人總有莫名的孤獨理由。如果有人懂得這龐大的孤獨能量,很快,它就會成為心理層面的孤獨經濟,算是 “ 藍海策略 ” 下的新市場。有了諾貝爾獎的加持,心理經濟學沒那麼遙不可及,如果能夠爬梳消費者的孤獨心理需求,對之投以同理心,那就是一門好生意!

我曾經安慰剛剛失戀的年輕學生,告訴他們: “ 失戀是痛苦的,但是永遠記住這個痛苦,因為它,使你有同理心面對其他失戀的人,甚至未來它可能會成為你創業的商機。 ” 我認為,孤獨亦然!

日本社會近年多了一種新產業,叫 “ 中年大叔出租中! ” 這是一位名叫西本貴信的日本大叔為了清洗 “ 怪怪大叔 ” 的污名,突發奇想,創建了 Ossan Rental ( 出租大叔 )這個網站。事情的起因是,他自己已到大叔的年紀,有次搭車,聽到女高中生說 “ 大叔很噁心耶! ” 他被人以這樣的方式貶低很難過,於是決定以大叔的正面能量與成熟能力,扭轉社會對自己所在群體的觀感。他想了一個辦法,決定出租自己以展現大叔被遺忘的魅力,同時他也號召許多優質大叔加入他的網站。結果,生意竟然還可以,而且多是孤獨的女性前往註冊與體驗。

大叔的租金為每小時 1000 日元,除了性,無論聊天、逛街、吃飯,甚至搬家都可以。這個新興產業發展得過於熱門,吸引了一些亞洲媒體的注意,它們紛紛派出女記者前去 “ 體驗 ” 。

2017 年 9 月,有一名中國記者發表了一篇體驗文,文章刊載在《 商業周刊 》第 1557 期: “ 她在赴日旅遊期間,指定了一名四十歲出租私人時間的大叔,陪她爬山、野餐,留下了回國前的美好回憶,也親自體驗到現實生活中的微弱聯結所促成的’孤獨經濟’的興盛。 ” 文章結尾,這位記者引述福岡的一位出租大叔對這份工作的想法當是結語: “ 1000 日元,改變不了人生,但能為乾涸的心靈注入一滴活水。 ”

記得在 2009 年,我曾經與誠品書店的台南店企劃主任,聊過一個招募年輕人參與的公益活動。為了能引發更多當地人響應,活動結束後,我們特地設計了一個回饋計劃:請你吃晚餐。

我的原始想法是募集七位不同專長、不同領域的公共人士,他們分別邀請一位獲獎的人(從參加公益活動的人群中抽籤選出,或是活動表現優異者)吃飯。受邀的人可以攜兩名親人或朋友赴宴,四人一桌。至於去哪家餐廳吃,由請客的人決定。我當時想邀請的人有家庭醫學專業的醫生、高中老師、歷史教授、書法家、歌手、科技公司老闆,再加上我共七位,可惜後來此項公益活動因故作罷,回饋計劃也無疾而終。現在想想,當時活動如果稱之為 “ 大叔請你吃晚餐,謝謝你! ” 會不會能展現不同大叔的魅力呢?

這個企劃的念頭,其實很單純。不管什麼樣的年輕人受邀吃晚餐,我想與這些已在公共領域有所成就的大叔聊工作、談人生、說經驗甚至討論創作,用餐過程一定很有趣,或許彼此也會有新的想法與觀念的碰撞。我與作家劉克襄從 2014 年起,藉著主持《 浩克慢遊 》,在台灣走南闖北,遍嚐美食。我倆彼此笑稱這檔節目也可以被稱為 “ 大叔慢遊 ” ,根本就是《王哥柳哥遊台灣》 2.0 版。並且僥倖的是, 2017 年 9 月,該節目獲得 “ 金鐘獎 ” 生活風格節目主持人獎。

從《孤獨的美食家》、《一人食》到 “ 請給我一個小單間! ”

孤獨經濟,其實早就化身為各種模樣遍布我們的四周,隨著大都市裡的獨居青年和單身人士越來越多,一個人吃飯、一個人烤肉、一個人看電影、一個人購物、迷你 KTV 等 “ 一人份 ” 的消費需求就越來越突出。

《 孤獨的美食家 》是由日本漫畫家久住昌之創作、谷口治郎作畫的一部漫畫作品。東京電視台將其拍攝為系列電視劇, 2012 年首播,目前已經進行到第八季,此劇在台灣也很受歡迎,甚至節目組也到台灣取景,介紹美食。故事是這樣設定的:

井之頭五郎是一個從事進口雜貨販賣的貿易業務員,他同時也是一個喜歡在忙碌之餘到處品味美食的老饕。去各地拜訪客戶時,他總是帶著遊山玩水的雅興,但只要肚子咕嚕叫,就會一個人尋覓出差城市周遭的餐廳食堂,自在地大快朵頤。劇中的他,喜歡在內心自言自語品評滋味。他有自己的名言: “ 人類真是可悲啊,不管再怎麼受氣、忍辱,肚子還是會餓。 ” 也有 “ 比起坐在一家靜悄悄的店,身處這種當地居酒屋的喧囂歡鬧中,反而更能令人感到冷靜安穩。 ” 這是日本人的生活哲學,人多不代表孤獨的美感就不存在。

“ 一人食 ” 項目策劃人蔡雅妮則說: “ 我一個人休閒時總感覺被歧視,特別是在餐廳,佔一個桌子,經常被要求與別人拼桌,體驗很不好。 ” 她說的是一般餐廳的真實狀態,不是《 孤獨的美食家 》表達的自由狀態。在現實生活中,一個人去餐廳,還要忍受其他桌客人異樣的眼神洗禮。

自己在家吃當然是一個解困的好方法,可是不會做飯的現實,應該是大家共同的困擾。所以,蔡雅妮的 “ 一人食 ” 在網路上誕生了,她組了團隊,每一集教做一道菜,並介紹烹調這道菜的人,故事與美食結合的治癒效果,出奇地好。不久這個節目聲名大噪,創業者還出了自己的書籍《 一人食:一個人也要好好吃飯 》。

中國幅員遼闊,年輕人離開遙遠的家鄉,進入大城市的競爭圈,工作之餘,大部分人選擇獨自生活,一個人吃飯、看電影、唱卡拉OK等都很日常,連生日也是自己一人去吃火鍋慶祝。久而久之,有些人會覺得其實獨自一人更開心。就算到了週末,也漸漸適應了獨處,甚至寧願獨處。根據國家統計局於 2014 年公佈的數據, 20 ~ 59 歲的單身人口約有 1.7 億人,男性佔六成,女性佔四成。如今這一數據成長得更快。

週末或是假期獨處時,據相關統計顯示女性大多在追劇,男性則是上網打發時間。龐大的單身人口成為孤獨經濟重要的消費潛力股。不同的廠商紛紛推出適合一個人使用的商品,迷你電飯煲、迷你冰箱,或是自拍杆。背井離鄉的年輕人,工作結束後回到出租屋裡,常常孤獨地躺在床上,孤獨地看著四周的牆。於是,一個孤獨經濟的熱門商品應運而生:攬枕!獨自睡覺的床上,沒有其他的陪伴,難免會有空虛寂寞和寒冷的時候,網路上就出現各式的長長攬枕,像是強而有力的臂彎,可以依靠,可以摟抱。

當然,經濟失落二十多年的日本更誇張, 2016 年,日本相關部門統計的數據顯示, 18 ~ 34 歲的男女中,有超過四成的人沒有性經驗,更有約 64% 的人,還沒有談過戀愛。有不少男性坦承有 “ 恐女症 ” ,不敢和女性接觸,於是,日本矽膠娃娃熱銷,每年產值不少。日本的社會新聞有時會出現 “ 愛上矽膠娃娃的已婚男 ” 報導,我把這種將感情轉移到矽膠娃娃的行為稱為 “ 質數的孤獨 ” ,質數是指除了 1 和自己,沒有其他自然數可以整除。

現代 “ 新孤獨主義 ” 的生活方式已經深入人心。有媒體為此下了這樣一個定義:有一部分人,他們可能不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日常生活中與人交流,他們更喜歡一個人完成這件事情,最好連和服務生或店員說話的機會都沒有。日本的一蘭拉麵店做到了極致:單獨用餐的你面對著牆,左右的食客和你之間也隔著一面牆,你不需要和旁邊的人寒暄,不必彼此交換眼神,也不用擔心自己的拉麵與其他配菜點得太多而影響到他人的桌面,更不用因為不小心碰到別人的胳膊而向別人道歉。 “ 請給我一個小單間! ” 一蘭拉麵店在用戶體驗和現代人性的洞察方面,真的是敏感又符合需求!

從飼養寵物的商機到扭蛋、公仔

我曾與一位年輕學者討論孤獨經濟,他分享了自己的洞察: “ 寵物,肯定也是孤獨經濟的一種,而且商機無限。 ” 日本經濟泡沫破滅後,人們心情苦悶,日本電視節目多了兩個新形態:美食與寵物。有探討食材精緻的《 料理東西軍 》、《 電視冠軍王 》所引發的拉麵風潮與革命,《 孤獨美食家 》的單人旅行美食,《 來去北海道特集 》的地方美食⋯⋯,另外寵物節目也不遑多讓,《 寵物當家 》更是極受觀眾歡迎。

說到台灣,則有相當多的人,都或多或少養了寵物。據統計,犬貓數量由 2005 年平均每 5 戶飼養 1 隻寵物,增加到 2015 年每 3 戶飼養 1 只。台灣相關部門指出, 2005 年,飼養貓狗的數量為 136 萬隻,十年內,這個數量已經增至 230 餘萬隻,其中飼養寵物貓數量的成長率大於寵物狗。

新增的飼養者有兩類:老年人和晚婚的年輕人。社會學家對這一現象做出說明:這是因為經濟低迷,年輕人收入過低,買不起房子,也不想結婚,當然更不想生小孩,於是養寵物成了花費較少功夫就能獲得的依賴體驗。他們抽取了收入中的相當一部分花在寵物身上,給寵物買玩具和飼養用具成了新形態的孤獨經濟。

2017 年,大陸也發表了 “ 中國人花百億養寵物 ” 的統計數據,原因相似:中產階級的興起、城市化、人口老齡化以及年輕人晚婚晚育的現實。 2017 年,消費者在寵物身上的開銷是 175 億人民幣, 2022 年,這一數字將達到 463 億,年增率高達 20 %。因為養寵物的人越來越多,大學里新增的寵物護理課程竟然成了熱門選修。寵物商店裡的寵物食品更是琳瑯滿目,分類清楚,肉類、海鮮一應俱全,又細分低卡、低鹽、有機、素食,全部為寵物的健康而設計。除了吃的正餐,還有許多可愛的寵物零食,更讓人愛不釋手。

也有生物技術從業者嗅到了寵物飼養的商機,他們考慮到並不是所有的寵物主人都能支付得起進口寵物飼料的高昂價格,所以,這些從業者已經開始開發運用台灣當地食材,根據寵物的特性,推出依寵物品種、毛色、體型及年齡等分類的定制化寵物飼料。甚至,嘉義縣已經計劃設立首座公營寵物塔葬。

日本飼養寵物的情形更常見。日本人的低出生率完全投射在寵物身上,單身主義者或丁克族,寵物變成其生活中不可缺少的精神伴侶。日本老人的獨居形態司空見慣,他們一方面排斥與成年子女同住,另一方面卻形成疼愛寵物猶親生兒女一般的心理。

居住在大城市的年輕寵物飼養者如何保證寵物的活動能呢?大城市人口密度極高,往往留給寵物的活動空間很少,但嗅覺靈敏的商人規劃出了寵物專屬的活動空間,比如麥當勞( McDonald’s Co, MCD-US )寵物遊戲室,採用投幣式收費,這個設施對住在狹小套房的寵物是一大福音。當然,也是一大商機!

日本許多商店更加歡迎寵物入內,例如專為犬貓設計的主題餐館、咖啡廳、糕餅店等。這些商店把寵物當座上賓,推出一系列寵物套餐,不僅服務主人,更服務寵物。如果主人沒有攜帶寵物,還不得進入呢!這位年輕學者還觀察到宅男的收集嗜好,肯定也屬於孤獨經濟,從扭蛋到公仔⋯⋯,我的視野大開,深感贊同。

你的孤獨,他的商機

孤獨時的生日派對,你可以租一群人來對你歡唱生日快樂歌。

過年獨自返鄉,害怕家人關心你的婚事,你可以租個臨時情人。

一個人想去野餐,你可以上網找個出租大叔相陪。

不想獨自去KTV,也有人可以按時計費去你的包廂當啦啦隊。

在家一個人吃火鍋,韓國街頭的投幣機已經開始販賣 “ 一人量的鮮牛肉 ” 。

一個人去咖啡館怕尷尬?在東京的沉默咖啡館裡,顧客都不能講話。

一家給孤獨者的書店,宣告 “ 愛不會讓你成長,孤獨會 ” ,告訴你該買書了。

日本迴轉壽司店,已經開設了單人包廂。

為了排遣孤獨,白天有空閒時間的主婦們會在不知不覺間,盼望著能夠被別人邀請去 “ 購物 ” 。聰明的商家都懂得適時發出關心的短信, “ 有儀式感地 ” 邀請她們到店裡參加一個小活動,即使僅僅來喝杯茶也歡迎!我們已經準備好今年的春茶,虛席以待⋯⋯,你去不去?

有一群從事養殖業的漁人,他們關懷濱海的生態,也動手保護家鄉水澤的紅樹林。有一天,他們想在整排木麻黃老樹旁的自家院子裡賣咖啡,那裡有幾畦青菜、蘆筍和蘿蔔,也有瓜棚和果樹,不遠處還有一株高大的青楓老樹。最棒的是田園旁有一方大池塘,鳥兒飛在其間,樹蔭草影,清風水波。這群連咖啡都不會泡的漁人,動手搭建了四面通風的竹棚和在水面上的賞鳥平台。

像是《 瓦爾登湖 》的孤獨角落,開張之後,生意竟然不差,下午茶時間總有許多結伴而來的主婦,她們鋪上自己從家裡帶來的碎花桌布,從野餐籃裡取出乾淨的花瓶,裡面插滿了盛開的白色小雛菊。當然,這裡也吸引了許多 “ 一個人 ” ,來 “ 獨品 ” 水鳥與咖啡。

孤獨萬歲!

虎嗅網》授權轉載

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週餘
 
 
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