家庭消費決策

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 20

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


領了年終獎金後想換台電視,但是卻不知道家人們對於新電視有著什麼樣的需求,似乎該找個機會開家庭會議共同討論才好!老婆先前想替兒子買輛腳踏車,趁這週末有空,找他們一起到商店裡挑選吧!在日常生活中,家庭每天都必須做出無數的購買決策;舉凡要到哪裡渡假、購買何種汽車、晚餐要吃些什麼…等消費活動過程中,家庭成員通常扮演著至關重要且具影響力的角色。

家庭對話

 

家庭消費決策過程

一般而言,家庭消費決策乃是指由兩個或兩個以上的家庭成員直接或間接做出購買決定的過程。由於家庭消費決策與個人消費行為存在些許差異,乃是一種集體決策過程;因此,家庭成員們往往會經由相互溝通、了解彼此需求之後,才做出經由協調後、兼顧整體家庭利益的消費決策。例如,在購買牛奶時,父母和孩童所考慮的重點或許並不相同,多數父母們會重視營養成份、而孩童則傾向於依口味做決定,最終兩者所共同做出的購買決策必定會不同於各自單獨所進行的決策。

在家庭消費決策的過程中,消費者會以家庭為單位進行思考,但是購買決策者通常不是由家庭集體、而是會由家庭中的某一成員或某幾個成員所共同進行;根據不同的家庭成員對於消費行為所產生的不同的實際影響力,各家庭成員們在消費過程中可被區分為提議者、影響者、決策者、購買者和使用者…等五種主要的角色。其中,提議者是促使著家庭其他成員對商品產生興趣的人;影響者是指提供商品資訊、購買建議並進而影響商品最終選擇的人。決策者往往具有單獨或者與其他家庭成員決定是否進行購買的權利;而購買者和使用者則分別是購買和使用所購商品的家庭成員。至於,家庭中有多少人充當這些角色、什麼人充當哪些角色,則必須視家庭狀況以及所購買的商品而定。

 

家庭消費決策類型

一般而言,家庭消費決策的方式可依家庭權威的中心而劃分為數種類型;其中,根據學者H. Davis所進行的研究顯示,家庭消費決策主要可分為四種方式:有些家庭中,每位家庭成員都有權相對獨立地作出有關自己的決策,因而被稱之為自主型模式;有些家庭的消費決策則取決於丈夫或者妻子手中,由丈夫或者妻子具有購物決策的支配權和主導作用,是為丈夫主導型或妻子主導型。此外,購買決策亦有可能是由家庭各成員共同協商所作出的結論,則是聯合型的家庭消費決策方式。
家庭消費決策-01

舉例來說,家庭購買家電用品、傢俱用品時,多以丈夫的意見為主,而食品、兒童用品…等商品則多由妻子做決定。遇到價格高昂、全家受益的大件耐用消費品,或者是教育、娛樂、旅遊方面的支出時,則往往會透過共同協商的方式來決定。家庭中的孩童,亦有機會在家庭進行購買特定類型商品的決策時發揮影響力,例如,在購買點心、糖果、文玩具等用品時,孩童的意見相對而言就較為重要。

 

影響家庭消費決策的因素

根據研究顯示,家庭成員對於家庭的財務貢獻、消費決策對於特定家庭成員的重要性以及夫妻性別角色取向,是影響家庭消費決策的三大重要因素。當家庭成員對家庭的財務貢獻越大,在家庭消費決策中的發言權也越大;同樣地,若是某一消費決策對於特定家庭成員越重要,該成員對於決策的影響力也就越大,因為其他家庭成員可能會願意放棄在此決定上的影響程度,而換取在其他決定時的更大影響力。性別角色取向,則是指家庭成員大多會按照傳統關於男、女性別角色行動,而分別在不同消費決策中具有主導力。此外,研究中也說明,越具現代性、比較不依循傳統方式的家庭,在消費決策中則會更傾向於採用聯合決策的方式。

由此可見,企業若能夠深入了解家庭消費中每位成員所產生的不同作用,則可以更有針對性地進行促銷宣傳,並且制定相應的推銷策略,以減少促銷的盲目性。為了更加有效率、正確地打動消費者及其家庭的心,以提升企業的品牌推廣和商品銷售。因此,在個人消費行為之外,企業們當然也必須進一步研究以家庭為單位的消費決策是如何執行的!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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