居家修繕界的股息君王-Lowe’s

作者:Ing   |   2016 / 12 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


尋找美股護城河,今天要來介紹的是在居家修繕市場當中,佔據一席之地的勞氏(Lowe’s)。身為股息君王的勞氏,已經有長達53年的時間,股利是持續增加的。究竟勞氏具備了哪些護城河,讓它能夠在多年來維持優異的表現而得以持續發放股利呢?

勞氏的營運介紹

成立於1946年的勞氏(Lowe’s),它的前身僅是北加州一個小鎮裡的傳統小型五金行,為鎮上販售工作靴、水桶等五金雜貨。由於當時第二次世界大戰剛結束,合夥人之一的Carl Buchan認為營建將會大發利市,於是從他的姐夫James Lowe手中把這間公司買下來,並選擇販售與營建相關的建築材料、硬體、電器設備等等。透過和供應商直接進行交易,而使勞氏長期以來能夠以較低的價格販售商品給客戶,並也因此建立了良好的信譽。隨著它的業績蒸蒸日上,在北加州的鄰近城鎮也逐漸擴展,因此在1961年它們展開了上市計劃,最後終於在1976年勞氏於紐約交易所公開發行。

勞氏目前是世界上第二大的居家修繕零售商,而排名第一的則為家得寶(Home Depot)。截至2016年1月29日為止,勞氏共計有1,857間分店,分佈在美國、加拿大和墨西哥。

它主要的營業內容是為一般家庭用戶及專業建商提供範圍相當廣泛的居家、修繕、裝飾相關產品,包括木材、建築用料、五金工具、傢俱、電器、廚具、居家管線、花園草坪的相關器材及設備、油漆、地板、戶外的電力設備以及相關的安裝及維修服務。

除了為消費者在實體商店提供極佳的顧客體驗以及超值的產品和服務之外。在去年的第二季它也建置了自己的網站lowesforpros.com為消費者提供商品以及專業的服務。

公司的客戶可以分為下列三種類型:

  • 自己動手作(Do-It-Yourself, DIY)的客戶:

通常這一類的客戶會自行購買產品和所需的工具,自行完成安裝。在消費時,可能會詢問店家有關安裝和特定產品相關的問題。隨著Youtube和各式的影片興起,美國有越來越多的一般家庭消費者更傾向自己動手作來節省高昂的人力成本。

  • 替我動手作(Do-It-For-Me, DIFM)的客戶:

這一類的客戶則傾向於購買產品,並雇用專人來替他完成安裝等相關的所需服務。對於這一類的客戶,公司也提供了各式各樣的安裝及組裝服務。

  • 專業客戶:

專業客戶主要分成兩類,一種是從事營建業的客戶,另一種則是從事日常維修的客戶。勞氏官方網站的Strategy slide指出,這類型的客戶在房屋修繕市場當中約佔一半的市場份額。因此它也積極地想要開發這樣的客戶。先前所說的網站,主要就是針對這一類用戶而架設的。目前專業客戶的營收約占整體營收的30%。

而它近年來的財務表現簡單說明如下:

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  • 營收:它的營收成長率在2011~2012年僅為1~3%,在2013年,則因為店數和同店銷售額的成長而使營收成長了6%。在2014和2015年的營收都維持著5%的成長,根據2014年的年報指出,它在當年度建立了一個消費者體驗的設計團隊,根據消費者的購物喜好,針對目標客戶打造出他們喜愛的體驗,也因為如此使得營收增加。
  • 同店銷售成長率店數成長率:2013年後,它的同店銷售成長率約落在4.3~4.8%,而店數成長率在2014~2015年間則為0.44%~0.92%。新開的店數並不多,營收的成長動能,主要來自於同店銷售成長率的增加。
  • 淨利EPS:該公司的淨利也逐年提升,僅有2015年因為投資澳洲的Woolworths Limited損失認列了遞延所得稅資產而使淨利減少。雖然淨利減少,但是EPS卻成長了0.02美元,主要是因為公司有回購股票的關係。
  • 自由現金流量:好的公司,能夠從營業活動持續創造源源不絕的現金流量,觀察它的自由現金流量和淨利呈現同方向的成長,表示它除了淨利提高之外,所帶來的現金流量也提高了。

公司護城河

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現代化的配送網路

根據Investopedia指出,Lowe在美國總共有15個區域型的配送中心,加拿大和墨西哥也各有一個配送中心。它在很早之前就已經開始採用集中式的配送網路。利用自有的高度自動化的物流中心來運送貨物。目前公司約有80%的貨物是透過公司的配送系統來運送,而約有20%的貨物仍是供應商直接送到各家商店。由於貨物集中管理而創造出規模優勢,因為這樣的有效規模,讓新進入該產業的競爭者很難望其項背。

除了15個主要的區域型的配送中心之外,還有一些其他特殊的配送中心,它主要負責運送的是尺寸或包裝特殊的產品,像是木材或是建築材料。這些配送中心能夠讓貨物盡速到達它們的目的地。大部份的商品在訂購之後,在兩個工作天之內,就能夠送到客戶手中。

專業的形象

勞氏能夠提供各式各樣專業的服務。像是針對DIY客戶,自行安裝產品如果有相關的問題,可以詢問服務人員得到解答。此外針對DIFM客戶,也提供安裝、家居改裝修繕的相關服務。勞氏已成為了居家修繕服務市場當中,一站式的賣場。公司專業的形象深植人心,成為了它們品牌的重要基石。

除了消費者市場之外,針對專業人士的市場,它也提供了具備專業知識的服務人員,稱之為專業服務專員(Account Executives ProServices, AEP),透過這些銷售員能夠推動並增加與大型客戶和區域性公司客戶潛在的銷售機會。

而在產品銷售方向,它也慢慢地擴大產品的品項以及品牌來吸引專業人士的目光。

去年度,它為專業人士架設了一個網站lowesforpros.com在這個網站當中,能夠讓專業人士便於管理他們的訂單和採購清單。

勞氏專業的客戶服務及它所具備的專業知識技能也讓它產生了競爭優勢。當新的競爭者進入該市場時,也因為該公司的專業形象深植人心,使得消費者較不容易採用其他新公司的服務,使它具有轉換成本的優勢。

吸引女性的目光

它的競爭對手家得寶,一直被認為是專屬於男性顧客的零售商店。而Lowe’s則全然不同。它的空間更為明亮寬敞,排列上也更加地整潔。加大的購物動線能夠讓女性顧客在賣場中輕鬆地推著購物車前進。一應俱全的家電品牌和時尚家居,也擄獲了女性消費者的心。這樣的差異,使得公司的品牌有它的獨特價值存在。

護城河威脅

勞氏的競爭者相當地多,一般的商品零售商、電子商務型的零售商以及當地的商店,都是它的競爭對手。但是由於業務性質的不同,居家修繕、家電安裝等服務,都需要專業人士提供。因此一般的商品零售商對它造成的影響有限,在實體零售產業當中,它最主要的競爭對手目前仍為家得寶。

家得寶的主要特色如下:

根據Trefis的資料顯示,在美國的房屋修繕市場當中龍頭家得寶的市場份額為24%;而勞氏則約為17%;至2015年財政年度結束日截止時,家得寶約有2,274間分店,相較於勞氏的1,857間分店來說,家得寶更具有成本的優勢。

除了成本的優勢之外,家得寶在產品方面,採用了權威產品(product authority)的策略,也就是為它的顧客挑選品質優良、創新和超值的產品。透過推出吸引客戶的創新、獨家商品來獲取顧客的青睞。

而針對電子商務的部份,家得寶也下了許多的苦工。希望能夠將這些銷售管道和運送貨物的方式無縫整合,將原本屬於實體商店的流量,引導至它們的網站當中。在實體店面,員工可使用手持裝置來協助客戶線上訂貨。而在網站上訂貨,消費者除了選擇傳統的貨物遞送方式之外,也可以選擇到店取貨,將線上的人潮再導回商店之中。

而這兩家公司的財務表現如何呢?讓我們檢視以下的兩個數據:
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  • 毛利率:

過去五年以來,勞氏的毛利率約落在34.3%至34.8%之間;而家得寶的毛利率則約落在34.1%至34.57%之間,兩者的毛利率差異幅度並不大。根據2015年的年報指出,家得寶從2013年毛利率會下滑,主要是因為有一些項目原本是列在營業費用當中的,但是調整後,移至銷貨成本之中了。

  • ROIC:

而兩家公司的ROIC都在持續成長。家得寶的ROIC較勞氏來得高。主要是因為淨利率的不同。近五年勞氏的淨利率約落在4%至5%之間;而家得寶則為6%至7%之間。主要是因為勞氏的營業費用支出較高所致。

從毛利率和ROIC來看,兩家公司都有不錯的表現,皆能夠維持穩定的毛利率,而ROIC也能夠逐年成長。

此外,亞馬遜的興起,巔覆了幾乎所有的零售產業,也對居家修繕市場造成了一些影響。根據華爾街日報(Wall Street Journal)的報導,在UBS的調查當中顯示,有居家修繕計劃的消費者,約有11%的人會選擇在亞馬遜上購物;而約有36%的人會選擇到家得寶採買,21%的人則表示他們會到勞氏選購。可以看出雖然電子商務目前對家得寶和勞氏的影響雖然不大,但隨著科技的日新月異,也可能會為這個市場帶來舉足輕重的影響。因此觀注電子商務未來的發展,也是必要的課題。

未來展望

持續增加實體店數

公司在2016年第二季的電話會議中指出,未來仍會持續擴張,在2016年下半年預計將新設45間分店,而在2017年則計畫每年設立30間新店面。除了成立新店面之外,在今年度的5月20日,公司也以24億美元取得了RONA Inc。也顯示出了勞氏希望能夠向加拿大擴展的成長策略。RONA在加拿大的分店約為539間分店,併購之後,勞氏將成為加拿大家居裝修市場當中的領頭羊。根據家得寶2015年的年報指出,截至2015年家得寶在加拿大的分店僅有182間。

積極發展專業市場

公司在2016年的電話會議當中表示,未來將新增更多的AEP來服務專業客戶。透過新增的AEP,讓專業客戶能夠從多個銷售管道中取得產品以及服務。除此之外,也會持續強化產品及服務,來滿足專業客戶的特殊需求。

持續強化數位體驗

隨著電子商務的興起,全通路(omnichannel)的零售時代來臨。電子商務的表現也顯得更加地重要。如果能夠具備良好的數位客戶體驗,將可和亞馬遜等線上零售商作出區隔。勞氏的數位IT部門透過真實使用者監控系統(Real user monitoring, RUM)來確保一般客戶和專業客戶都能夠達到不同需求的數位消費體驗。

結論

市佔率約為17%的勞氏,由於它的規模相對於其他的小型廠商來說,相對較大,而使它具有規模上的優勢。而它在居家修繕市場當中的專業形象也讓客戶較不容易尋求其他小型零售商的協助,而產生了轉換成本。較為時尚、明亮整潔的空間,也使它和家得寶產生了些許的差異,增添了它的品牌價值。這些競爭優勢讓它能夠在居家修繕市場當中,佔據一席之地。而它未來持續擴展和聚焦專業領域的發展方向,也讓它有機會營收能夠持續成長。

除此之外,經濟環境的情勢,也對它有所助益。景氣逐漸的復甦,使得消費者的可支配所得逐期增加,而勞工失業率也逐期下降,達到了近年來的新低點, 這使得消費者更有意願修理或添購居家相關的設備。而房價的持續成長以及房屋的週轉率上升,也使得專業市場當中的建商建造房屋的意願上升,舊屋整修的支出增加,使專業市場的營收得以成長。勞氏的表現,和景氣循環息息相關。因此如果要投資房屋修繕市場,應該要注意可支配所得、失業率、房價和房屋週轉率的走勢。

此外,隨著科技的發展,電子商務市場也成為了兵家必爭之地。不管是家得寶、勞氏或其他的零售商,都將網站視為下一個重點目標。除了持續觀察營收動能是否能夠持續之外,電子商務的發展,也是一個相當重要的課題。

參考資料:

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