屢建奇功的全家便利商店,最擔心的是這件事…

作者:張玉琦   |   2015 / 12 / 15

文章來源:經理人   |   圖片來源:經理人


即將破3000店的全家便利商店,近年來屢有創新。接連推出燒蕃薯和期間限定的霜淇淋口味都是熱賣商品,集點贈品從阿朗基到宇宙人也是檔檔轟動。

正當大家認為全家頗有坐二望一的姿態之時,全家便利商店想的卻不是競爭策略,而是便利商店的長期趨勢。全家便利商店董事長(兼)執行長葉榮廷說,「我最擔心的一件事,是台灣人口年齡的中位數,即將超過40歲。」

隱憂:消費主力人口數減少  對策:將客群往上延伸

中位數超過40歲代表了台灣將有一半的人口超過40,但是,便利商店的主力消費客層是15-34歲,這群消費者平均每週訪店超過5次,但是「只要超過35歲,訪店次數就會明顯下降。」

全家的數據顯示,35-39歲的人口每周到店次數為4.8次,40-44歲約4.4次,45歲以後4.1次,跨過50歲剩下3次左右。

如果便利商店的主力客群還停留在15-34歲,未來,主力消費者的人口數會愈來愈少。因此,葉榮廷一直在思考,怎麼讓主力客層從15-34歲向上延續到35-44歲。

於是,全家深入研究35-44歲消費者的特性;70%已婚,已婚者中90%有小孩,而且是雙薪家庭。這樣的消費者的消費習慣:非常喜歡上網,絕大多數有網路購物的經驗;非常重視休閒生活;對於商品品味的要求常態化;雙薪家庭較少開伙,但有便利煮的需求,會偶爾簡單做料理。

便利商店咖啡館化,咖啡與麵包全面升級

為了對應消費者重視品味與休閒的需求,全家啟動了現有品類的改革,從咖啡與麵包下手。

葉榮廷說,「便利商店咖啡館化」,是全家心中未來的藍圖之一,因此跨海與日本UCC合作,從挑選生豆的種類到烘焙的程度,都經過台灣消費者千人盲測找出最合適的配方。

全家便利商店鮮食部部長林純如表示,全家已投入6億元全面升級咖啡機,11月底咖啡豆已經全面更新,效益立即成長三成。不僅咖啡豆換了,全家的美式咖啡也悄悄換了Primium的黑色咖啡杯,仔細一瞧,杯蓋上多打了一個孔。林純如說,這個洞可以讓消費者飲用咖啡時,讓鼻子聞到咖啡的香氣,提升喝咖啡的體驗。

咖啡麵包_全家便利商店2

目前咖啡的營業額約25億,佔全家營業額的4%,葉榮廷的目標是明年再成長15%。進一步分析,便利商店消費者若購買咖啡通常還會併買其他商品,咖啡客的客單價可以超過100元(約103元),比平均客單價(約70元)高出三成,也是鮮食產品中的併買王,最常和咖啡並買的商品是下午茶的蛋糕與麵包。

明後年的計劃,還包括投入15億元蓋新的麵包工廠。全家引進日本全家便利商店在沖繩的麵包供應商Okiko的技術,在全家原有的鮮食廠基地自建麵包廠,投資成立麵包公司。工廠預計明年初動工,目標是106第一季稼動。全家麵包的年營業額約18億,佔超過3%,全家的目標是再成長三成。

給偶爾開伙的家庭,好料理的食材商品

此外,針對雙薪家庭開伙的需求,葉榮廷認為既有的店型無法滿足他們的需求,必須做商品組合的調整。全家準備導入200項新商品,但礙於店鋪面積限制,無法全店鋪導入,因此將由實體搭配虛擬通路。舉例來說,最近入冬全家就會有對應的火鍋料和鍋底,方便小家庭烹調。

針對即將開始促銷的年菜商機,全家也將年菜重新定位成,週末、晚餐可以加菜的料理,以及異國風味的非典型年菜,符合小家庭的需求。

其實之前全家就推過熟食菜系列,就是想對應小家庭的需求,不過沒有出現太大的效果。葉榮廷也大方承認,全家是對應消費者需求,提出消費的假設,對應不是一定有效,就像鮮食也是努力了20幾年才有今天的成績,「反正測試失敗再轉就好了。」

想得夠遠,勇於針對趨勢變化提出對應的假設,投資並測試假設,成功了逐步擴大規模,失敗了當做兵家常事,再發展、測試下一個假設。這就是全家能掌握先機,屢建奇功的秘密。

※本文出自「經理人月刊」,原文請點此

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