市場區隔

作者:YiJu   |   2015 / 01 / 07

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


還記得,在1990年代以前,台灣最廣為消費者所熟悉的奶粉品牌即是克寧奶粉,鮮黃色的瓶罐、大大的KLIM標誌,更讓這個傳統奶粉品牌在許多人腦海中留下深刻印象。以往,不論全家男女老幼所喝的都是同一罐奶粉;如今,為什麼賣場貨架上不僅出現了越來越多的奶粉品牌,甚至同一品牌旗下還推出適合女性的低脂高鐵配方、提供給老年人喝的高鈣配方…等不同的口味和選擇呢?其實,這乃是企業透過市場區隔的劃分,試圖滿足不同類型消費者的需求。

市場區隔-01

 

市場區隔概述

市場區隔概念來自於1956年的學者Wendell Smith,意指將市場上需求相似的消費者或群體進行歸類,進而建立許多具有不同偏好或需求的小市場,以便使企業或廠商能夠更加有效率地滿足不同市場及消費者的慾望或需要,並且強化行銷組合的市場競爭力。

換句話說,即是按照消費者的特徵、嗜好或者需求等,透過市場區隔、選擇目標市場和市場定位三大步驟,將消費者或市場區隔為不同的群體,並且選擇所要瞄準的目標市場、進而讓商品或品牌在此市場中擁有清楚的品牌形象和定位。

一般而言,企業皆會力求區隔之間的差異明顯、區隔之內的差異縮小,才能夠更加容易且清楚地辨認出區隔內消費者需求,並在細分的群體中提供準確且有效的目標行銷。

例如,汽車大廠可能會將目標市場區分為尋求刺激與高性能駕駛經驗、只考慮成本與價格因素,以及期待駕駛時能帶來更佳舒適程度的三種消費者,並且依照不同的消費者屬性提供滿足個別偏好的產品選擇。

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市場區隔與小眾行銷

由於行銷趨勢已由大眾行銷轉向精緻、細膩的小眾行銷,而消費者也往往認為自己與眾不同,並且期望市面上的商品能夠更加貼近自身需求;因此,市場區隔將有助於企業確實打中目標族群的心、進而大幅提升銷售的成功機率。通常,企業或廠商會依消費者所居住區域的地理特徵、消費者的社會階層和價值觀念等心理特徵、所期望的商品利益和品牌忠誠度等行為特徵,以及性別、年齡、收入、職業等人口統計特徵,將目標市場進行劃分並分為不同的群體和層次,甚至進而從區隔行銷轉入利基、在地化和個人方式的分眾行銷模式。

其中,如前所述,區隔市場指的是由一群擁有相同需求、購買能力、地理位置、消費態度或購買習慣的消費者所組成的群體;而利基市場的競爭者往往較少、因而企業可以藉由提供專業化或精緻化的商品來獲取利潤,通常此市場中的消費者也願意支付較高的金額以滿足自己的需求。地區市場,則是按照特定地區消費群而進行劃分,進而提供體驗式行銷的產品和服務;最後,市場區隔的終極目標則是達到個人區隔、一對一行銷或客製化行銷的模式,讓日漸重視個人因素的消費者們能夠獲得更精準的溝通、產品和服務。

事實上,市場區隔是企業用以幫助自己更加了解消費市場的方式,但是倘若太過於拘泥於其中,那麼則可能侷限了企業或商品發展的可能性;在市場區隔的概念下,企業所需做的是了解消費者、而不僅是區隔他們。破壞式創新大師Christensen曾提過「Jobs-to-be-Done Theory」,意在了解如何幫助人們完成他們所想要做的事;若將其運用在市場區隔的過程中,企業藉由各種特徵的劃分更加了解消費者之後,所應思考的是要如何幫助這群人滿足其需求、完成他們想要做的事,並且彈性地做出策略上的調整和變化,這才是市場區隔的真正意義所在!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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