庫克交出漂亮的 Q3 成績單 除了 iPhone 8 的銷量外一切都更好了

作者:周韶宏   |   2017 / 11 / 16

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Haowei


蘋果 (Apple) 發佈了一份超出自己預期的第三季度財報。

往年蘋果都在 10 月下旬發佈當年第三季度財報,趕在當年新 iPhone 發貨一個月左右。但今年由於 iPhone 8 和 iPhone X 的關係,財報發佈時間被安排到 iPhone X 預定一週後、開始發貨的時候,這樣如果當季 iPhone 銷售表現不好,還可以談談高價產品 iPhone X 獲得的關注。事實證明即便不談 iPhone X,蘋果也有一個漂亮的報表。

今年 7-9 月,蘋果一共獲得 525.79 億美元營收,淨利潤 107.14 億美元,分別比去年同一時期上漲了 12% 和 18.9%,這是營收數字最高的一次第四財季 (第三自然季) 財報。

財報發佈後,蘋果股價盤後飆升 3.13%,市值直逼 9000 億美元。與此同時全部硬體產品都處在成長狀態,Mac、iPad 和 Apple Watch 都有兩位數甚至 50% 的成長率。iPhone 也延續了兩個季度的上漲,雖然只有 2%,收住了 2016 年 6s 開始的下滑,但仔細看的話,這主要不是 iPhone 8 的功勞。

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iPhone 賣得更多,但更多是舊機型賣得好

iPhone X 才上市,第三季度財報反映出 iPhone 8 上市後的情況。iPhone 8 可能是蘋果賣得最為慘淡的年度新機。以往第二季度是蘋果銷量的低谷,消費者都在等待著 9 月的新產品。

第三季度的財務數字會因為新 iPhone 刺激銷量而有所成長。

消費者一般從當季中期開始預定,最後一週才能拿到貨。但蘋果財報裡的“銷售”不是賣給消費者,是賣給銷售渠道的意思。這個行為會更早發生。

在庫克 (Tim Cook) 的管理下,蘋果的硬體產品從生產出來到賣到零售店、營運商、電商渠道平均只有 5 天。在消費者向營運商預定新手機的時候,銷售渠道已經從蘋果那裡下了單。三季度 iPhone 一共賣出 4668 萬台,和沒有新機的上個季度相差無幾。從平均價格和銷量的絶對值來看,iPhone 8 甚至不如 2015 年的 iPhone 6s。

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事實上 2014 年之後新 iPhone 對銷量的帶動能力就日漸下滑。如果看新機發佈後一年的銷量,iPhone 6 依然維持著最高紀錄,之後的新 iPhone 一直乏力,銷量在購物季之後很快回落。聖誕季表現更好的 iPhone 7 都沒有超過 iPhone 6。

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因為沒有明顯的更新,也有相隔一個半月發佈的 iPhone X 相掣肘,iPhone 8 並沒有引起消費者的換機興趣,反而讓 iPhone 7 等更早的機型賣得更好。

iPhone 在本季度的平均售價是 618 美元。雖然這個數字只比去年同期降低了不到 1 美元,但 iPhone 8 和 8 Plus 起價分別比去年的 7 和 7Plus 高出 11% 和 9%。平均售價的停滯只能說明三季度買 iPhone 的用戶更多選擇了更便宜的老舊機型。

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第三方數據也印證了這樣的結果。此前根據市場調研公司 CIPR 10 月底的數據,今年第三季度 iPhone 8 和 8 Plus 的銷量僅占蘋果所有 iPhone 銷量的 16%,兩年前 iPhone 6 和 6 Plus 發售時,新機的占比是 20%。iPhone 7 和 7 Plus 的銷量占了 58%,更老的機型則占了 35%,這主要是因為新款 iPhone 上市後,舊款調低了價格。

另外一方面,財報中的銷量並不對應賣到消費者手裡的數量,而是供給經銷商的數量。三季度賣到經銷渠道的 iPhone 8 如果賣不出去,接下來年底的訂購量必然會減少。這種情況發生在 iPhone 6s 上,經銷商拿了過多的貨之後滯銷,最終庫克承認花費超過 20 億美元處理積壓在銷售渠道的 iPhone。

這一次可能來得更快。上市不到兩個月,iPhone 8 已經開始清理庫存了,目前京東和蘇寧都給出了超過 1000 元的折扣,讓 iPhone 8 比 iPhone 7 的部分機型還要便宜。

由於企業市場和產品的調整,Mac 和 iPad 都賣得更貴但賣得更好了

Mac 本季度賣出 538.6 萬台,相比於去年同期成長 25%,是成長最快的主要硬體業務線,也是過去 10 個季度漲得最快的一次。一部分原因是去年第三季度的 Mac 銷量太差,當時還沒有發佈新款 MacBook Pro,有的機型甚至幾年都沒有更新。不過它的成長還是讓人有點意外,今年第二季度 Mac 表現平平,銷量只漲了 1%。

但無論是銷量還是營收來看,現在的 Mac 回到了去年最後一個季度、也就是新款 MacBook Pro 剛剛發佈時的狀態。Mac 的平均售價也從上個季度的 1302 美元激增到 1331 美元。

財報電話會議上庫克說,Mac 的成長得益於 MacBook Pro 需求的成長。雖然今年沒發新品,但今年 MacBook Pro 的產品策略有所變動,蘋果提供了同一機型的更多配置,比如入門的無 Touch Bar 版提供了 8GB、16GB 內存,以及最高 1TB 硬盤的容量選項,價格區間也就擴大到 10888- 20488 元之間,入門版 MacBook Pro 可以賣得更貴了。

另外 MacBook Pro 也走進了更多的學校,庫克表示教育類購買的同比成長率是兩位數。不過比較尷尬的是,去年大做文章的 Touch Bar 依然沒有進展,今年更新的 macOS 也並沒有太多涉及這塊觸摸螢幕的優化。

iPad 的情況和 Mac 也是一樣,賣得更貴同時賣得更好。這一季 iPad 賣了 1032.6 萬台,成長 14%,平均售價也比上個季度漲了 30 美元。

成長最快的是 Apple Watch

計入“其他產品”類別的營收一共 32.31 億美元,成長 36%,是所有業務中成長最多的部分。它包含 iPod、Apple Watch、AirPods 等產品,營收總額按照庫克的話說已經相當於一家“世界 400 強企業”。

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庫克在財報會議中說包括 Apple Watch、AirPods 和 Beats 在內的“可穿戴業務”同比成長 75%。其中 Apple Watch 是成長的主要貢獻者,他還說 Apple Watch 已經連續三個季度的增速超過 50%:“長期演進技術讓蘋果成為遊戲規則的改變者。”

已有的訊息表明,可以獨立打電話的 Apple Watch series 3 更能刺激消費者的購買慾。根據凱基證券的報告,Apple Watch Series 3 蜂窩網路版的需求量遠高於他們此前的預期,上市後的銷量占到 Apple Watch 總銷量的 80%-90%。

市場研究機構 GBH Insights 在新手錶上市後發佈報告稱,Apple Watch Series 3 的購買人群中有 70% 都是從未買過蘋果手錶的新用戶。這些人也更傾向於購買售價更高的蜂窩版,已經購買了的用戶中購買這個版本的比例超過 80%。

Apple Watch 從最初時尚用品的定位轉變為運動健康,現在這個策略走向成熟,新手錶新增的功能、軟體中增加的運動模式、NFC 讀取健身設備數據,都是圍繞著健康設備的目標更新。IDC 的報告稱,Apple Watch 將從具備基本功能的健身追蹤器,轉變為功能齊全的可穿戴設備。

不過 Apple Watch 在中國遭遇了麻煩,中國政府出於安全考慮叫停了獨立電話通訊功能,目前這個影響會有多久尚不清楚。

App Store 大改版後,賣應用程式的收入也大幅提升

除了配件,包含 Apple Music、App Store、iCloud 等等網路服務的“服務業務”也一片向好,營收超過 80 億美元,成長率超過 34%。

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iOS 11 中的 App Store 做了有史以來最大的改版,現在它變成了一個應用推薦媒體,首頁是類似 Apple Music 的卡片式推薦,每天有一個“今日應用”的欄目,遊戲類別也獨立出來。人工編輯會撰寫介紹文章、使用攻略、開發者訪談等等。

應用市場研究公司 Apptopia 的報告稱,如果能入選新版 iOS App Store 的“今日 App”或“今日遊戲”欄目,開發者的應用平均下載量可以增加 1747%,遊戲能增加 792%。

上榜的應用平均排名會因為蘋果推薦上升 137 名,整體而言獲得推薦的遊戲排名平均上漲 321 名。這給了規模較小的開發者更多的展示機會,同時也幫蘋果獲得更多的營收。服務業務是蘋果唯一一直在成長的業務,即便在去年硬體全面下滑的時候。

這是新的收入成長來源,理論上蘋果保住現有 iPhone 用戶就可以依靠服務產生營收。現在全世界大約有 7 億部正在使用的 iPhone,他們都可能會為蘋果的各種服務花錢。

結束一年半的下滑,中國市場回到成長

另一個變好的跡象是中國市場,大中華區營收結束了此前 6 個季度的連續下滑,終於在今年第三季度達到了 12% 的成長,總營收 98 億美元,是蘋果全球第三大市場,在美國和歐洲之後。

上個季度中國拖累了全球 11% 的成長率,蘋果 CFO Luca Maestri 解釋說下滑主要來自香港地區,前來旅行的遊客大幅縮水。這一次庫克表示香港的下滑速度“已經減弱”,同時“中國市場蘋果用戶的升級以及 Android 轉換而來的用戶同比都實現成長”。

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當被問到 iPhone 8 在中國預定的情況,庫克照例沒有提供具體數據,而是說“在中國第三方銷售渠道更多反映了人們的興趣意向而不是預定。因此我不想說數字以避免造成誤導。我們要等等才能清楚供需的情況。”

讓人有點意外的是日本市場這次下滑了 11%。

蘋果將未來成長押在更貴的 iPhone X 之上

iPhone X 剛剛上市,並未計入本次財報,但這並不阻礙它成為這次財報發佈的焦點。

財報發佈後電話會議上,庫克回答的第一個問題就關於 iPhone X 的供貨,他表示“iPhone X 的生產順利,特別是考慮到這款產品有多先進……目前我們無法預測 iPhone X 何時會實現供求平衡”。

蘋果此前表示 iPhone X 的預定量“遠超預期”,Rosenblatt Securities 分析師 Jun Zhang 給出的數字是,中國市場上 iPhone X 開放預定當天 5 小時內達成了 550 萬台的訂單量。可以參考的是,iPhone 8 頭 3 天的銷量是 400 萬台,賣得最好的 iPhone 6 前 3 天銷量是 1200 萬台。

iPhone X 的影響會在今年第四季度的財報中完全體現。現在它已經是蘋果的主力推廣產品,各種廣告渠道都換上了大幅 iPhone X 的海報,甚至蘋果官網的首頁也只剩下了 iPhone X。

對於 iPhone X 起售價格 3 萬 8026 元,庫克的解釋是“許多消費者按月為手機付費”,iPhone X “相當於每天喝一杯咖啡”。話雖如此,但高價格是不會不影響消費決策的。真正的原因可能是不得已這麼做。

理論上蘋果可以犧牲利潤率,讓 iPhone X 拿下更大的市場。根據已經曝光的訊息,iPhone X 的物料成本是 412.5 美元。但高利潤率一直是蘋果維持股價上漲的主要原因。庫克恢復了分紅和股票回購計劃。據統計,蘋果現在大約每年拿出淨利潤的 30% 分給投資人。

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這有效推動了蘋果股價的上漲。iPhone 8 發佈後兩週,蘋果公司的股價一路下滑,最低位時相比歷史最高點、今年 9 月 1 日的 164.94 美元下滑超過 7%,市值蒸發超過 500 億美元。

不過最近蘋果的股價重新漲了回來,從 9 月 25 日至今,蘋果的股價已經上漲超過 6%,基本回到了發佈會前的狀態,今年以來蘋果股價漲了超過 50%。

華爾街更看好 iPhone X。KeyBanc 分析師 Andy Hargreaves 在報告中寫到,“iPhone X 定價 999 美元,iPhone 8 和 8Plus 也提高了價格,並且蘋果改變了存儲容量的價格梯度。這表明蘋果為了獲取更高的利潤採取了更激進的策略。”

類似的觀點在兩週前蘋果股價下跌時也有出現,投行 Drexel Hamilton 認為很多消費者會直接跳過 iPhone 8 而選擇購買 iPhone X,屆時會拉動蘋果營收、推動股價上漲。瑞傑金融集團也認為 iPhone X 的需求會比蘋果的預期還要高,因此建議投資者買入蘋果股票。

但股價變化終究是短期行為,高價的 iPhone X 到底能不能讓 iPhone 維持下一個十年的成長?

一個人人都明白的道理,價格的上漲帶來銷量減少,只是不同商品減少的速度不同。儘管你可以“每天花一杯咖啡的錢”購買 iPhone X,但 8388 人民幣、999 美元這樣醒目的數字不可能不會影響購買行為,不管影響多少人。

目前 iPhone X 的表現基於急著趕在第一時間買 iPhone 的忠實用戶,對於價格沒那麼的敏感。

這樣的狂熱是不是能延續到半年後,還很難說。

好奇心日報》授權轉載

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