「永遠只做對的事!」回顧庫克與蘋果的黃金十年
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「永遠只做對的事!」回顧庫克與蘋果的黃金十年

2021 年 9 月 1 日

 
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「永遠不要問如果換做賈伯斯他會怎麼做,做你認為對的事就行了。」

週三( 8 月 24 日),提姆.庫克(Tim Cook)擔任蘋果(Apple, AAPL-US) CEO 第十個年頭。兩個月前,蘋果發布了財報,從 2010 年還不到 2,000 億美元的公司,做到了 2.5 兆市值。庫克的業績無庸置疑。

但「庫克就是位商人」,「現在的蘋果只為了利益」,即使庫克把蘋果變成「全球最具價值公司」,這種評價依舊沒消失。作為消費者,看著越來越貴但越來越不革命的 iPhone、還有越來越成為記憶遠去的「one more thing」時刻,上面那些情緒必然存在。但作為 CEO ,甚至是賈伯斯親自託孤的「下一棒」,庫克的故事很值得盤一盤再下結論。

「不太平」的開端

當 CEO 的第一年,可能是庫克一生中遭遇最多質疑的時刻。2011 年 8 月的一天,庫克突然接到賈伯斯的一通電話並當即趕往賈伯斯的家中。在那天的談話中,賈伯斯將未來的蘋果託付給庫克,讓他擔任蘋果未來的 CEO 。而僅僅六週後,賈伯斯永遠地離開了蘋果。

次年 3 月,那時候庫克從賈伯斯手中接過蘋果 CEO 的職位還不滿一年,他第一次在蘋果發表會上正式亮相似乎有些緊張。儘管庫克嘴上說著「來到這裡,我很興奮」,但你很難從他的演講中感受到「興奮」二字,穿著板正的襯衫、一頁頁地講解著 PPT,每個人都能直觀地看到他與賈伯斯的不同:庫克身上絲毫沒有賈伯斯那樣讓人挪不開眼的魅力。

隨後的 4 月,美國司法部指控蘋果與幾家圖書出版商共同操作電子書價格,這場官司持續了很久,最終以蘋果的道歉告終。7 月,蘋果發布第三季度財報,先前有分析師預計 iPhone 的出貨量將達到 2,890 萬部,但財報中僅為 2,600 萬部,雖然與上期相比成長了 30% ,但是問題在於,這是近 10 年來蘋果第二次沒有達到華爾街的預期。同樣是在 2012 年,零售店高級副總裁約翰.布勞伊特因為與蘋果零售店悠閒放鬆、細緻耐心的經營理念並不相容被解僱,曾是賈伯斯去世後 CEO 熱門人選的斯科特.福斯特也因負責的 Siri 和蘋果地圖這兩個產品的失敗而離開了蘋果。這就是庫克擔任 CEO 的第一年。

庫克與賈伯斯

▲庫克與賈伯斯

不論是僵硬的發表會亮相、平平無奇的產品更新,還是辭去兩位蘋果高層,都讓庫克備受質疑,人們對蘋果的未來也一度並不看好。「蘋果的巔峰時期已經過去了,如今正在走下坡路」似乎是當時外界的共識,人們認為庫克絲毫無法與賈伯斯媲美,擔心庫克將把蘋果引向滅亡。大家都關心蘋果是不是還和原來一樣美麗,但沒人關心賈伯斯到底希望庫克解決蘋果的什麼問題。

回望最初,當 1998 年庫克最初加入蘋果時,那時的蘋果瀕臨破產、士氣低落,並非一家讓人心馳神往的公司。儘管賈伯斯的回歸帶給了蘋果一絲希望,但實際上他還沒有賣出任何產品,隨著 1995 年微軟憑藉 Windows 95 迅速佔領電腦市場,蘋果電腦開始走下坡路。

賈伯斯下定決心彌補當時蘋果最大的弱點——供應鏈的管理。十分擅長供應鏈管理的庫克被介紹給了賈伯斯,兩人見面後的第五分鐘,庫克就決定拋棄自己所有的謹慎與邏輯,加入蘋果。二十多年後,即便承受了眾多質疑和嘲諷,庫克依舊覺得,這是他做過的最正確的決定。那麼賈伯斯會不會覺得任命庫克作為 CEO 是個正確的決定呢?

這個問題我們顯然得不到準確的答案。但當賈伯斯決定選擇庫克的時候,選的就不是一個探索新藍圖的開拓者,而是一個能把他創造的藍圖畫到底、擴展到極致的推動者。這一點庫克顯然是做到了,賈伯斯偉大的創新,帶來了一個時代,也在庫克手裡最終造就了一家全世界有價值的公司。

有沒有「創新」?

「希望你勇敢一躍,不必害怕那墜落之感,希望人群大聲呼喊,呼喊你的名字」, 2014 年的新品發表會,庫克在弗林特中心的後台聽著 OneRepublic 的《I Lived》這一天,對於庫克而言十分重要的 Apple Watch 和 iPhone 6 問世了。Apple Watch 作為「One more thing」產品發布,這個由賈伯斯開創的短語只用來標誌重大的革命性產品,也是庫克口中「蘋果故事的下一個篇章」。

Apple Watch 是庫克時期蘋果的重要產品

▲Apple Watch 是庫克時期蘋果的重要產品

這是第一款沒有賈伯斯參與的重要產品,發布後不到 24 小時就賣出了大約 27 萬台。據最新數據顯示,Apple Watch 全球出貨量已接近 1 億台,根據美國市調研究公司的統計,在美國市場,約 35% 的 iPhone 使用者擁有 Apple Watch,並且這一數字仍在持續成長。目前 Apple Watch 在全球可穿戴設備市場的比例已占到 55% ,這一數據事實上遠高於 iphone 的市場佔有率。與 Apple Watch 一同發布的還有 iPhone 的新機型 iPhone 6 。

如果說 Apple Watch 開創了庫克時代蘋果產品的新品類,那麼 iPhone 6 則使蘋果的銷量和獲利實現了巨大的突破。蘋果之前認為螢幕應該足夠小,小到可以單手操作手機,直到大螢幕的安卓手機開始從蘋果手裡搶奪顧客,蘋果才終於聽到了顧客對於更大螢幕的呼聲。 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 是蘋果的首款大螢幕手機,還帶來了Apple Pay 功能,這使得 iPhone 使用者首次可以透過 NFC 功能進行支付。新手機在發布後的 24 小時內銷售了 400 萬部,而在發布這一週的週末,其銷量突破了 1,000 萬部,這款產品迅速成為當時庫克領導下最為成功的蘋果產品。

很顯然,無論是智能手錶還是大螢幕手機,都不是賈伯斯時代蘋果那種開天闢地的創新。都是在市場上存在了一段時間後,被蘋果認可,然後拿來把其真正做到「最好」。這開啟了庫克式蘋果創新的模式。

這一年是 2014 年,這年年末,蘋果的市值首次突破 7,000 億美元,成為全球市值第一的公司。此時,這家製造 iPhone 的公司的市值是 Google 的兩倍,比全球第二大市值公司埃克森美孚多 3,000 億美元。

當蘋果依舊保持著領頭者的姿態,當蘋果的商業價值持續走高,一切對於庫克能否接替賈伯斯帶領蘋果再創輝煌的質疑,都被重重地踩進了泥土裡。改變支付方式的 Apple Pay,以一己之力推動全球耳機市場步入「TWS 時代」的 AirPods,去年發布的蘋果自研 M1 晶片,在庫克領導下的蘋果沒有新的「開天闢地」、超越時代的創新,但確實做到了拿來主義和兼容並蓄,提供了這個時代最好的產品和體驗。

人們總是拿庫克和賈伯斯比較,但庫克估計比任何人都清楚他不是賈伯斯,他的使命不是再去創造一個新時代,是在賈伯斯創造的新時代裡,真正拿下這個時代。

是不是商人?

2020 年,庫克在蘋果的第一場發表會上,當他說出「今天我們要聚焦兩款產品,Apple Watch 和 iPad」時,收看直播的觀眾又一次不可避免的失望了:沒有新一代 iPhone。

這已經不是蘋果發表會第一次有新手機缺席了, 2019 年,蘋果在美國加州的賈伯斯劇院裡舉行的春季發表會上,甚至沒有任何新硬體產品的更新。在那場發表會上,蘋果接連推出了四款訂閱類服務:Apple News +(內容訂閱)、Apple Card(信用卡)、Apple Arcade(遊戲訂閱)、Apple TV +(影片服務),加上 iCloud 和 Apple Music 等先前就已經推出的產品,蘋果的服務業務,基本覆蓋了手機的各種使用情境。

許多網友對此並不買帳,「每次手機都只是漲價、換殼、擠牙膏的升級」、「自從賈伯斯去世後,iPhone 就沒有橫空出世時的震撼了」類似的評論總是很多很多。蘋果的光環過於強大,人們認為它不應當止步不前,只靠些軟體和服務來牟利。有位蘋果前員工對庫克的評價是:「他就是一名商人。」

這顯然是和蘋果歷史上其他的重要人物相比,最不討喜的一個人物定義。賈伯斯早年的伙伴沃茲尼亞克是個可愛而偉大的工程師,賈伯斯是個充滿遠見和人格魅力的革命者,但到了庫克,似乎只留下了理性。

這是庫克的性格,但可能也是時代的選擇。 2016 年,全球智慧型手機市場的出貨率達到頂峰後逐漸下滑。隨著前兩年智慧型手機滲透率的快速提升,市場使用者對於手機更換的需求開始減少,這一年,iPhone 的銷量首次出現了下跌。

是因為產品創新問題嗎?客觀的看,蘋果的對手們都在極其努力的創新,螢幕各種花樣翻新的,放大、折疊、提像素、加弧度、和額頭大小,挖不挖孔較勁,這都確實是在創新,但沒有人在這樣的創新裡創造新時代。沒人能在蘋果一樣的定位上銷量超越蘋果,大家更多的是在爭奪蘋果之下的市場。

庫克也想過下探去搶這個市場,但很快收縮回來了。因為這個市場拼的是「新」不是「好」,要的是 CP 值而不是使用者體驗。這不是蘋果的戰場。但挑戰是現實的,iPhone 也無法避免市場需求的變化,留給庫克尋找未來「道路」的時間並不多。但恰恰是在 iPhone、iPad 等一眾硬體設備身處需求險境的情況下,服務業卻猶如夜空明星般脫穎而出,成為了當年蘋果唯一成長的業務,並且增幅頗大。

庫克搭建起了強大的軟體服務業務

▲庫克搭建起了強大的軟體服務業務

手機的發展已經不可能像賈伯斯時期那樣充滿生命力了,庫克的選擇是透過加強軟體服務業務來換取蘋果的未來。其實早在 2012 年,庫克在接受《彭博商業周刊》的採訪時就表示過「有一件事,是我們極力在做,而且別人還沒有做的,就是將硬體、軟體和服務整合,讓大部分使用者都不再區分它們。」庫克在蘋果生態上的投入,取得了營收上的成功。

讓不同的產品形成一整套系統化的體驗,向來是 Apple 擅長的。去年的秋季發表會上,蘋果推出捆綁式產品 Apple One,該服務包含 iCloud、Apple Music、Apple TV +、Apple News +、Apple Arcade 等內容服務,使用者可以根據自己的需求在三種不同的組合中任意選擇。

根據相關資訊,目前蘋果強大的服務營收已經成為了僅次於 iPhone 營收的第二大收入來源, 2020 年蘋果服務營收超過 530 億美元,wedbush 的分析師估計,蘋果的服務部門價值約 7,500 億美元,這大概相當於 Facebook 的整體價值。所以無論偏激的果粉們多麼不看好庫克,投資人仍舊會繼續看好蘋果。

做「對」的事

提升蘋果的商業價值之外,庫克給蘋果帶去更多的是一種「道德感」。並且把賈伯斯時代特立獨行的犀利,變成了庫克時代的「普世化」的風格。

接管蘋果僅 5 個月時,庫克向員工宣布要討論幾件「全新且激動人心的事情」,其中一件便是蘋果要參加慈善事業。他為員工制定了一套配捐計劃,根據該計劃,只要員工進行公益捐款,蘋果公司也會同樣捐助一筆錢,蘋果每年將為每名員工提供高達 10,000 美元的配捐數額。另外蘋果員工如果給慈善組織做義工,公司也會按照每小時一定數額的薪資標準,給慈善組織捐款。

此外,如今的蘋果是公認的全世界最環保的科技公司之一,但蘋果真正切實的採取環保行動是從庫克開始的。在庫克被任命為 CEO 的時候,蘋果平均每種產品的碳排放量都達到了歷史最高水平,然而自 2015 年以來透過轉化而免於填埋的廢棄物總量 165 萬噸。到 2030 年,Apple 承諾每一款 Apple 產品都將實現碳中和。

為了保護使用者隱私, 2016 年蘋果拒為 FBI 解鎖聖貝納迪諾槍擊案兇手的 iPhone 手機,在今年發布的 iOS 14.5 中蘋果 「未來的技術應該有開放性、創造性和保障,但要以保護使用者,同時提供隱私和尊嚴為前提。」這是庫克的一貫堅持。從事環保與慈善、注重隱私保護、反對種族隔離、倡導多元包容的企業文化,自幼就極具「道德感」的庫克逐漸塑造蘋果新的社會形象。

十年裡,與其說他是賈伯斯的「接班人」,不如說他是蘋果接力賽的「第二棒」。庫克實現了一邊將賈伯斯畫下的藍圖畫到底,一邊穩字當頭,穩中求進。對於所有創辦人來說,這種「第二棒」都是夢寐以求的。

但身為「第二棒」,庫克只是蘋果漫長的商業接力賽中的一環,面對下一個時代的變化,庫克未必能做得更好。比如也正是因為他的特點,在 VR、AR、智能汽車、AI 等一系列領域,蘋果的下注和決心是明顯不足的。這是一種穩健,但也是一種戰略上的風險。或許,每個時代的問題都需要每個時代的接棒人去解決,庫克是不是個好 CEO?還需要看他把接力棒如何傳遞下去。那麼賈伯斯如果在天有靈會怎麼看庫克呢?其實在賈伯斯選擇讓庫克接手 CEO 時,就曾告誡他這樣一句話:

「永遠不要問如果換做賈伯斯他會怎麼做,做你認為對的事就行了。」

36氪》授權轉載

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