康莊大道─成熟期市場的前哨戰

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


當市場需求不再像上篇的《龍捲風暴》階段持續成長爆發,而是大幅度減緩,此時利潤不再豐厚,市場佔有率也不再增加,可能就代表市場已由龍捲風暴進入康莊大道的階段,這幾乎已進入我們最一開始在產品生命週期中所說的成熟期市場階段,產能供應超過需求,市場競爭者數量極大,價格不斷下降,消費者重獲市場的主導權力。雖然主導規格的大廠可以尋求進軍下一階段的創新架構市場,發展全新的市場版圖,但一般能成功轉型的廠商其實不多,因此如何在康莊大道的市場階段發展適合的經營策略,也有相當程度的重要性。

(內文圖)3-3康莊大道─成熟期市場的前哨戰-01

處在康莊大道階段的企業,此時面臨的潛在客戶為晚期大眾,正如我們先前在跨越鴻溝一文中所提到的,這群消費者在意價格,加上市場供過於求,廠商多半只能薄利多銷,以量取勝。因此,此階段的經營策略,主要重點將放在如何創造產品的附加價值,以提昇利潤率;以及如何降低成本,以維護市場佔有率。前者將採取區隔利基市場的策略,針對不同需求的顧客,設計出差異化的產品或擴大相關需求的產品線。後者則藉由擴大產能,精簡生產程序,提供大量標準化的產品,以量產規模來創造利潤。採用後者策略的結果,經常市場最後將只會剩下幾家的存活者,而在流血競爭的過程中,廠商的獲益並不會很大。

(內文圖)3-3康莊大道─成熟期市場的前哨戰-02

而採取降低成本的企業,在康莊大道階段往往還是能維持相當豐厚的利潤,不過可能經營規模的成長就相當有限。採取差異化策略的經營重心將在於行銷與顧客服務的能力,廠商必須細心的尋找尚未被完全滿足的顧客需求,並設計顧客導向的產品與服務,來創造較高的利潤。

其實講那麼多,我們想表達的是,康莊大道儼然已進入成熟期,不同於先前的導入與成長期那樣的注重產品創新,位於成熟期產業的公司將著重於經營策略,設法降低成本與增加利潤將是成熟產業企業生存下去的關鍵。

最後,從摩爾的技術採用生命週期、跨越鴻溝、保齡球道、龍捲風暴到康莊大道,還有羅傑斯的創新的擴散,以及克里斯汀的破壞式創新,我們已經學完了整個創新的擴散,也了解了導入期與成長期的整個過程,接下來你可以透過《不連續創新─智慧型手機》簡單地來複習這些概念。

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