旅遊產業價值鏈

作者:   |   2016 / 05 / 09

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


你可曾想過那些擺在超市架上的各牌啤酒,是如何從大麥變成現在這副模樣的?從最最上游的原料供應商開始,經手一拖拉庫的廠商、企業,注入一連串的產品加值活動,最終,送到了消費者 – 你 – 的手裡,然後你開罐,一飲而盡。而上述這些一連串的加值活動,就是美國著名管理學家、哈佛商學院史上最年輕的教授,麥可‧波特(Michael Porter),於《競爭優勢》一書中所提出的概念:價值鏈。價值鏈,由最一開始指單一企業內,一連串企業增值活動的內部價值鏈,演變到現在已有整個產業的價值鏈思維。那麼,馬上來現學現賣:何謂旅遊產業的價值鏈?

產業新知-生活消費動態-從旅行社看產業價值鏈01

旅遊產業價值鏈,就是旅遊產品從被生產到抵達最終消費者的一系列傳遞過程,而此傳遞過程也就是產品不斷被加值的過程。舉例來說,從桃園中正機場到新加坡樟宜機場的機位,自航空公司排班時間確定後,由大型旅行社買斷,將其與新加坡的住宿、環球影城門票、夜行動物館門票、以及台灣領隊排班的時間組合在一起,變成新加坡五日遊,最後再委託小型旅行社代為銷售,或直接賣給消費者。藉由這一系列的活動,原本只提供運輸價值的機位,變成完整的旅遊行程。

承上所述,傳統的旅遊產業價值鏈由以下幾個角色組成:旅遊產品供應商→旅遊產品批發商→旅遊產品零售商→最終消費者。且讓我們分別來看看,傳統價值鏈中各角色的職責所在。

傳統價值鏈,由大型旅遊批發商主導產業發展

產業新知-生活消費動態-從旅行社看產業價值鏈02

旅遊產品供應商所指廣泛,包括行、遊、住、食、購等旅遊五大要素的供應商,比如長榮航空提供的機位、六福村提供的遊樂設施體驗等等。這些供應商所生成的產品則稱為旅遊元件,需要經過中間商的包裝,才能形成最終商品。

旅遊批發商、旅遊零售商兩者都是旅行社的一種類型,屬於價值鏈的中間商角色。旅遊批發商一般而言規模較大,負責批發和組合各個旅遊元件,為旅遊產品加入接待、導遊等服務;旅遊零售商則代理銷售各個組合完成的旅遊產品,並為顧客提供諮詢服務,同時蒐集市場的趨勢與動向。另外,旅遊批發商也可能身兼零售商的職能而經營「直客業務」,就是一般民眾的招攬業務,可藉此更精準地掌握市場動向,也能直接向最終消費者傳達品牌價值。

從上述的分析中不難看出,擔任批發商的旅行社具有很大的影響力,能主導整個產業價值鏈,他們一手掌握市場的需求資訊與動向,一手握有設計產品組合的能力、以及面對下游的銷售通路。因此,大型旅行社是資訊傳遞、銷售通路的重要角色。由於傳統的旅遊產業價值鏈的資訊傳遞是一對一的溝通,大型旅行社也會根據自己對市場的精準判斷,協助供應商發展符合市場需求的產品。

網路洪流下,旅行社所遭遇到的挑戰

隨著網路時代來臨,資訊的傳遞變得快速透明,旅遊產業的價值鏈也發生明顯變化。傳統上,旅遊產品供應商難以直接接觸最終消費者,必須透過批發商的銷售網絡才能與市場打交道。而在科技的協助下,供應商可以真正地與消費者互動,直接銷售旅遊產品從此成為一個可能選項,旅行社在價值鏈中的角色就受到了挑戰。然而「去中間化」沒有想像中的這麼簡單,供應商仍然需要位處下游的整合者,以降低消費者的資訊搜尋成本。舉例來說,Booking.com、Hotels.com就為提供住宿服務的眾多飯店提供整合平台,旅客只需要輸入日期、地點,就可一次瀏覽許多可能下榻的飯店,藉此提高旅客 (需求) 與飯店 (供給) 的媒合效率。雖然旅行社包裝、設計行程的專業沒有被取代,但消費者的自主性提高了,旅行社的業務需求就減少了。

產業新知-生活消費動態-從旅行社看產業價值鏈03

旅遊產業價值鏈在網路科技的衝擊下,從單純線性的一對一關係,轉變成網狀的結構,供應商可能同時向整合平台、旅行社與最終消費者互動,再從三者的回饋獲得不同的資訊。如此一來,旅行社掌握的資訊受到整合平台的影響而減少,而跨環節的互動又削弱了大型旅行社的資訊獨家性,大型旅行社勢必要透過其他方法來取得失去的主導地位。

客製化服務,成為提升競爭力的關鍵

從旅行社過去的運行模式來看,在設計產品組合時,大型旅行社較少顧及消費者之間的需求差異性,他們以單一的產品組合滿足大多數人的需求,再以行銷活動無差別的向大眾放送,藉此提升銷售額。在新型態的價值鏈裡,消費者得以獲得更多資訊、更多選擇, 甚至有能力規劃出自己的行程;與此同時,電子商務的進展也讓顧客關係管理 (CRM) 變得更為容易,因此更貼近消費者需求的服務,就成為提升競爭力的關鍵手段。比如過去的旅遊團賣點大多相同,固定的天數、行程與景點,旅行社主要以低價為競爭手段,而消費者則是從中選擇比較偏好的組合購買;現在則多了更多選項,比如高品質團、購物團、醫美團、半自由行等等。失去資訊不對稱的優勢後,旅行社必須靠更完整、更貼心、更全面的顧客服務爭取消費者的青睞,並提升產品組合的價值。

旅行社,位於旅遊產業價值鏈的中間商位置,擔任承上啟下的角色;業務上,負責旅遊產品的取得,以及即時監控旅遊產品的執行狀況,必須擁有處理大量資訊的能力。網路科技的來臨,讓資訊處理變得容易執行,也更加透明,對旅行業者來說,是福音也是一種挑戰。電子商務雖然使得旅行社可以更輕易地擴充產品的資料庫、統計銷售數據,但也同時縮短了行銷通路,旅行社必須重新定義自身的價值,才有機會搶回價值鏈中的麥克風。

資料來源:
1.104教育資訊網〈旅行業電子化企業經營〉
2.陽路明,勞本信〈電子商務對傳統旅遊價值鏈的影響〉
3.陳素燕, 劉修祥〈網路旅行社商業模式之個案研究—以易遊網為例〉

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