從暴漲49%到跌破發行價,Fitbit是怎麼成功做到的

作者:週超臣   |   2016 / 01 / 16

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:虎嗅網


作為去年的可穿戴第一股,Fitbit曾經風光無限。但是,美國當地時間1月11日它的股價卻首次跌破了20美元的IPO發行價,最終報收於18.85美元。在過去一周,它的股價隨著新品給華爾街製造濃厚的失望情緒而一路下滑。這成功吸引到了我的關注。

1月6日Fitbit時隔一年後在CES上發布了新品Blaze,一款外觀上​​終於像手錶了的智能手錶,但是從設計到功能上的創新,都乏善可陳。外觀的醜陋就像我過去對它一貫的批評,缺乏時尚屬性的Fitbit依然執迷不悟。功能上,除了監測用戶運動步數、睡眠質量、卡路里消耗、心率等已有功能外,新增接聽/掛斷電話、閱讀簡訊、查看日曆、控制音樂播放等功能則顯得保守而沒有誠意。

市場用當日股價暴跌18.35%來回應(或者說“懲罰”)Fitbit,它最終報收於24.30美元。

資本市場不相信自圓其說,哪怕Fitbit CEO 詹姆斯·帕克(James Park)一再強調Fitbit不希望產品增加那麼多“花俏”的功能,“在設計Blaze時我們關注三點:讓它成為我們推出的產品中最智能的設備,站在健身角度看它是最時尚的設備,還要讓它成為最能激發人的設備。”這就彷佛在告訴外界:我們想做手機裡最會說相聲的,相聲界裡最會耍猴的。

市場研究機構Leerink Research的兩位分析師在Fitbit新款智能手錶的市場前景上吵了起來,一位分析師認為Blaze銷售前景黯淡,這是Fitbit的戰略失誤,特別是第二代Apple Watch將在今年第一季發布。另一位分析師則覺得,Blaze是一個功能得到改進的健康品牌,將會受到注重健康的消費者的青睞。

不管怎樣,這無法改變華爾街分析師給Fitbit繼續拋售的“審判”。自從這款新品發布以來,其股價從1月5日當天30.07美元跌至11日收盤時的18.85美元,累積跌幅超過33%。

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自發布Blaze以來,Fitbit的股價走勢

自去年6月份上市以來,Fitbit受到了華爾街的追捧。作為可穿戴第一股,Fitbit出色的獲利能力(2015年Q1營收為3.36億美元,淨利潤為4799.7萬美元)讓它去年6月18日登陸紐交所首日股價暴漲49.35%,最終報收於29.68美元,其發行價為20美元。隨後,其股價一路高歌,在去年8月5日上漲至歷史最高點51.64美元。

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自去年6月上市以來Fitbit的股價走勢

作為媒體最可恨的是,痛打落水狗,雖然我認為Fitbit有今天的股價暴跌並不奇怪,甚至是咎由自取。但就算它活該,作為從其第一代產品Fitbit Flex一直佩戴到Surge的老用戶,我並不打算落井下石。很多媒體將Fitbit最近官司纏身當做一個因素,但是這不足以成為影響它股價暴跌的主因。

下面,我打算從Fitbit的創新性和外部環境兩個維度來分析一下,為什麼Fitbit能把自己作成現在這樣。

自身產品創新性不足

這是肯定的。我不止一次在文章裡說、跟Fitbit中國區老大微信裡說,你們的產品太醜了,大橡膠材質。但是什麼用都沒有,產品怎麼設計,功能怎麼齊備,這都不是中國一個負責人能說了算的,最終還是美國人拍板定案。

他們陶醉在先發優勢攻占下來的市場份額和利潤裡不能自拔,認為即使蘋果那麼厲害的Apple Watch也不是Fitbit的對手(上一季的統計數據顯示,Fitbit仍然是可穿戴第一品牌)。不過它忽略了用戶對審美的剛性需求,儘管Fitbit Blaze已經從外觀上看像一塊智能手錶了,也增加了彩色觸控螢幕,但它的功能依然無法滿足人們日常所需。

功能上,只需要跟Apple Watch一對比就知道它的劣勢在哪兒了,那幾項功能少得可憐,真的不知道為什麼會讓它誕生出來(難道只是為了拉低自己的股價?),並且還不支持第三方應用。說白了,它的這些功能,一個智能手環就能做到,換個優雅的說法是,Blaze就是一個偽裝成手錶的智能手環,卻賣著智能手錶的價格。

外部環境不容樂觀

一個是,可穿戴領域對手增多。智能手錶領域有Apple Watch,還有價格介於Fitbit Blaze和Apple Watch之間的Moto 360、三星Gear S系列、華為Watch和Garmin等競爭產品,為什麼要選擇一個長得醜還沒什麼功能的Fitbit呢?Fitbit曾在其IPO文件S-1中坦誠,其設備和軟體平台在用戶保留上有嚴重問題,並且在吸引用戶長期參與上能力有限。在醫療領域,對健康提供改善方面,Fitbit還達不到。

另一個則不是Fitbit的錯,而是整個可穿戴市場面臨的窘境。可穿戴市場長達3年的不溫不火讓資本市場失去了耐心,移情別戀。無論是科技巨頭還是創業者都尋找新的“聖地”,從上週的CES展上也可以看出,往年都是各種智能手錶、智能手環、智能眼鏡,現在展館裡則充斥著資本追逐的VR頭盔、機器人、無人機等,可穿戴已經被徹底邊緣化了。

當年,人人都在討論智能手錶將成為下一個智能手機,現在又開始討論VR將成為下一個智能手機。你看,市場就是這麼花心。

Fitbit需要採取激進的產品策略

Fitbit若能夠挺過這個艱難的暴跌週期,我認為它需要在以下幾點上做出改變,並且必須激進,讓消費者和華爾街看到它的積極應對:

  1. 在上半年推出更多新品,主打時尚概念,無論是智能手環還是智能手錶,一定要充滿設計感,材質上別再跟橡膠死磕了,學點蘋果的“圓滑”;
  2. 新品應該主攻100美元以下市場,這是個競爭更加激烈、但是目標用戶更加廣泛的市場,同時也可以避開蘋果的競爭;
  3. 適配更多的應用,儘管Fitbit厭惡讓自己的產品上運行五花八門的應用,但是正是這些應用正在讓人們減少對智能手機的依賴,至少通過我佩戴Apple Watch的經驗來說是如此;
  4. 做好推廣工作,建立品牌口碑。

虎嗅網》授權轉載

§封面圖片來源:https://www.flickr.com/photos/janitors/16102018834/in/photostream/

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