從蘋果最新財報思考:為什麼軟體才有定價權?

作者:點拾投資   |   2017 / 08 / 28

文章來源:雪球   |   圖片來源:股感知識庫


強勁的業績成長

首先,我們先簡單看看蘋果 (Apple) 此次財報的一些核心數據。

營收達到了 454 億,在公司上季度指引的上限,同比成長了 7%。過去三個季度公司的營收在加速。毛利率為 38.5%,也是在公司之前指引的上限。淨利潤 87 億美元,同比成長了 12%。而由於公司不斷的回購股票,每股收益 1.67 美元,同比成長了 17%。經營現金流 84 億美元。

iPhone 銷售收入 248 億美元,同比成長 3.3%。iPad 銷售收入 49 億美元,同比成長 1.7%。Mac 銷售收入 56 億美元,同比成長6.7%。公司在手現金資產 2615 億美元。

在 iPhone 推出十年後,蘋果累計銷售了 12 億台 iPhone 手機。iPhone 7 已經成為蘋果歷史上最受歡迎的一款手機,相比 iPhone 6 的銷售大幅提高。iPhone 的平均銷售價格達到了 606 美元,比一年前的 595 美元再次提高,也是受益於新款 iPhone 7 的大賣。服務業收入創歷史新高,達到了 73 億美元,同比成長 22%,整個軟體服務收入已經達到了一個世界 100 強公司的收入體量了。

蘋果身上的網路企業特徵

拋開財報的數據,去看問題的本質,蘋果其實有鮮明的網路企業特徵。

從公司的人員結構和戰略方向上,蘋果其實是將製造環節外包出去的,自己的人員結構主要是做軟體和系統的開發。網路企業的一個特徵就是流量壟斷。蘋果雖然表面上是硬體公司,但是其 iOS 系統的封閉基因也幫助蘋果完成了這種流量壟斷。我們看到無論是 iPad 還是 Mac 的銷售成長都是大幅超過市場整體增速的,這也意味著在流量紅利結束後,巨頭企業出現了強者恆強的特徵。

我們拿 iPad 來舉例子,作為一款蘋果最早創新的硬體,曾幾何時其他硬體廠商也在做平板電腦,甚至當時出現了許多山寨品。然而在浪潮過去後,蘋果的 iPad 根本沒有受到後來者的衝擊,而且市佔率越來越大。背後最大的原因還是 iPad 背後有蘋果的軟體應用程式支持。整個 iOS 的生態帶來了更好的用戶體驗。

許多人在嘗試了其他產品後,也開始回歸 iPad。而且現在美國許多學校的教學和培訓都已經開始使用 iPad 了。iPad 只是一個硬體載體,背後是其強大的軟體應用程式體系。

過去一年大型網路企業中,也越來越多看到流量迴流的特徵。無論臉書 (Facebook) 、亞馬遜 (Amazon) 、Google 等。過去幾個季度流量都在回來。一個最大的原因還是流量紅利結束。許多用戶一開始安裝了很多應用程式,最後一個個卸載,最終留在手機裡面的就那幾個了。而且由於用戶上網的時間沒有改變,這些大巨頭獲得了更多的用戶使用時長。這個現象其實在蘋果身上我們也看到了。

事實上全球手機行業的市佔率都快速在向龍頭企業聚集。同時,由於 iOS 的封閉系統,很少有用戶會離開蘋果的 iOS 平台。相反,越來越多人受不了 Android 手機的各種 Bug,轉而投向了蘋果陣營。

所以從骨子裡看,蘋果是一個網路公司,是一個軟體公司。

甚至從此次收入中,我們再次看到軟體業務收入創歷史新高,保持了 20% 以上的增速。在整個硬體滲透逐漸進入天花板後,蘋果一直在拓展軟體業務帶來的收入。包括蘋果音樂,蘋果電視,各種蘋果的應用程式。這些軟體收入的占比會越來越高。

這也是為什麼在去年我推薦蘋果的時候就說過,蘋果其實是一個軟體公司,但當時給了硬體公司的估值。

為什麼軟體才有定價權?

科技的產品不是應該越來越便宜嗎?為什麼蘋果手機的 ASP 一直在往上走?

每隔幾年蘋果都會推出功能更加強大的新款手機,當然價格也會更貴。但是消費者還是會買單。手機這個行業的價格體系非常有趣。記得 2006 年的時候,當時諾基亞 (Nokia) 的手機就要賣 2 萬至 2 萬 5000 元。最早的大哥大摩托羅拉 (Motorola) 第一代手機就要賣 5 萬 至 10 萬元。

今天,一部蘋果手機 3 萬元左右,同樣的價格可以買好幾部中階手機。為什麼大家還是願意買蘋果的手機?

我認為定價權依然來自於軟體應用程式。由於 iOS 用戶的強黏性,導致他們不會離開整個生態系統。

那麼在用了幾年後,他們自然而然就會去更新一部蘋果手機。如果創新週期快,那麼更新頻率也會快一些,反之就會比較緩慢。我們看到在 iPhone 4 的爆紅後,其實蘋果的創新週期是放緩的,那時候 iPhone 的換機時間就會比較長。到了後來蘋果開始推出大尺寸手機後,又帶動了一次新的換機潮。

整個 3C 產品過去幾年的趨勢就是越來越標準化,硬體上越來越難賺錢,蘋果的定價權就來自於其生態體系。你的照片,你的朋友聯繫方式,你對手機的使用界面等全部在蘋果裡面,可以說蘋果掌握了你的生活。

所以蘋果告訴我們的是,整個硬體行業已經出現管道化特徵。無論是手機、平板電腦、個人 PC,還是電視機。在硬體上的差異越來越小了,甚至做不出差異化了。那麼最終還是看軟體和內容。用戶最終買的是軟體和內容帶來的體驗。

十年前,許多人因為新穎的設計會買 Mac 筆記本電腦。那時候這種電腦還比較小眾,有奢侈品屬性。在今天,蘋果幾乎所有產品都成為大眾產品後,用戶購買的動力來自內容和軟體。

今天我買一個平板電腦,如果沒有任何內容,蘋果的 iPad 和普通平板電腦對我來說是一樣的。但是因為有了 iOS,有了蘋果的應用程式商店,甚至因為我還是 iPhone 的用戶,購買 iPad 對於我的用戶體驗是最好的。

今天我買一台電視,可能不會太在乎電視本身的功能了。大多數電視機就那幾個開關。更重要的是,電視裡面的內容是什麼。用戶真正會為硬體付費的意願在下滑,為軟體付費的意願大幅提升。甚至遊戲主機,我買更多是為了玩裡面的遊戲。所以定價權的核心來自內容和軟體。

最後,我引用今年 5 月對於蘋果分析文章的結尾:未來誰能顛覆蘋果?

就像今天蘋果對於微軟 (Microsoft) 的顛覆一樣。在已有的戰場中,蘋果要被撼動的可能性非常小,除非有一個新的戰場完成更加高效的連接。

微軟是屬於 PC 網路的龍頭老大,蘋果是行動網路的龍頭老大,那麼接下來新的戰場會在哪裡?可能是 VR,也可能是其他的。

無論如何,從歷史來看,這一定也是一家軟體公司 (蘋果我定義為軟體企業) ,而且新的顛覆者市值會大幅超越前者。因為更高效的連接一定會獲得更多用戶,更詳細的數據和更加精準的投放。在這個企業沒有出現前,蘋果依然會向著 1 兆美元市值邁進。

雪球》授權轉載

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