從銷貨毛利看產業競爭

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


你願意花多少錢購買一支手機?一隻iPhone是一隻Android手機的三倍價,等於買一隻iPhone可以讓你連續三年都換一隻新的手機,那麼為什麼還要買iPhone呢?究竟買的是手機還是品牌?

手機還是品牌

根據《The Wall Street Journal》的報導,在2015年的第一季,Apple的iphone在全球的智慧型手機市場囊括了92%的利潤,但iPhone的市佔率僅僅只有全球的20%。Apple的利潤能夠這麼高,主要來自於他驚人的毛利率。根據研調機構HIS的調查,認為iPhone 6的毛利率,可能高於69%。在2014年,iPhone的全球平均售價約為624美金,相較於Android手機的185美金來說,是Android的三倍。但是仍然有許多消費者願意買單,Apple所塑造出來的生態系統以及它的品牌價值在此可見一斑。

毛利率顯示出公司在產業間的競爭力。企業在不同的生命週期當中有它相對應的產業競爭情況以及所使用的策略,因為外在的環境因素以及企業所做的決策,在財務報表當中的毛利以及毛利率上透露出了企業的各個階段的競爭行為:

你願意花多少錢買一支手機?從毛利看產業競爭-02

  1. 導入期:公司推出新創產品導入市場,因市面上相關的產品可能很少或沒有。所以能夠訂定高單價,使得產品的單位毛利率較高,但銷量營收尚在起步階段,因此整體毛利總額並不高。
  2. 成長期:市場需求升溫、競爭者進入,單位毛利率視個別公司競爭能力增減;此時企業也有能力擴大投入產出來降低總平均成本、有規模經濟,使毛利總額呈現向上。
  3. 成熟期:供需平衡使廠商維持穩定的毛利率,但競爭結果也使毛利率降低;企業會另尋求各種競爭策略,來提升毛利總額。
  4. 衰退期:市場需求持續降溫,單位毛利率、毛利總額皆呈現下降趨勢;若毛利率在此時反轉向上,可能成為轉機股。

從各個週期我們可以看出處於不同期間的公司,因為企業競爭以及所採行的策略,因此會有不同的毛利及毛利率的表現。但有些企業的毛利率就是特別地高,我們接下來分析它究竟有什麼樣的優勢,可以獲得高額的毛利率:

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毛利率=(P×Q-C)/PxQ,從毛利率的公式來看,我們可以知道,能有較高毛利率的公司,必定在價格(P)、銷售量(Q)或成本(C)三者其中之一有優勢。

價格(P)優勢

有品牌、優良的產品,表示這間公司是競爭後勝出的公司。它的研發和創新能力已經受到了市場的肯定,即使產品的訂價較其他公司高,消費者也會願意買單。Apple在智慧型手機市場的毛利率相對於其他廠牌的手機能夠這麼高的原因,也是因為它做到了品牌差異化,即使其他手機比較便宜,還是有許多人願意花更多的錢來購買iPhone。

產量(Q)&成本(C)優勢

除了價格優勢之外,公司還有可能因為產量較高或有規模經濟,因此能夠有較高的毛利。

而其中的銷貨成本又可以拆分為

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從圖中可以知道,銷貨成本當中分為固定成本和變動成本,固定成本是就算產量增加,也不會增加的成本,像是員工的薪資、公司的水電瓦斯費……等等。而變動成本指的是產量增加了,所需要投入的成本也會隨之增加的成本,像是投入生產產品的原物料、還有產品的運費等等。

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從上面例子可以發現,只有變動成本會隨著產量的增加而增加,固定成本則維持不變。因此當銷售數量增加後,單位生產成本也隨之下降;因而使毛利率提升。透過大量的生產使得廠商的總毛利上升,也進而使得公司的利潤提高了。

外來因素所造成的毛利變動

除了產業競爭和公司策略會決定了毛利的結果外;也會有其他外來的因素造成毛利的波動。這些因素並不是因為企業有什麼樣的優劣勢造成的,如果忽略了,有時會造成投資上的誤判。因此投資人也要小心。像是銷貨成本就會受到總體經濟面:原物料價格匯率因素而造成毛利的改變,還有公司的銷售結構:產品、地區、客戶組合也會讓毛利產生變化。

為了方便分析,我們先將產業價值鏈分為上、中、下游來討論;上游為原料提供者(原料生產商),中游為原物料需求者(產品製造商),下游則是賣給消費者的通路(銷售通路商)。

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上、中游生產製造產業一般受原物料價格、匯率的影響較大;下游產品銷售產業則會因為產品組合、客戶地區的變動直接影響毛利。

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接下來的兩篇文章我們就用實例來討論這些因素是如何影響公司毛利;及如何用毛利的增減,來評估企業競爭力是否改變,及是否具有投資價值。

延伸閱讀:
1. 從總體經濟看銷貨毛利變動–颱風如何影響菜價?
2. 從產品銷售組合看毛利變化–超商產品如何配置?

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