從 10 間美國電商獨角獸 看美國電商新趨勢

作者:星河融快   |   2017 / 06 / 01

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Lisa


根據亞馬遜 (Amazon) 今年公佈的最新財報,摩根史坦利 (Morgan Stanley) 判斷亞馬遜 Prime 服務會員約有 6500 萬人,尤其值得注意的是在年收入超過 11.2 萬美元的高收入家庭中 Amazon Prime 的會員已經超過七成。

2016 年 Prime 會員平均消費 1200 美金,比消費 500 美金的非會員高出一倍以上,同時 Prime 會員的續約率也已經超過了九成。該業務不但提升了會員逛 Amazon 的頻率, 更重要的是它促使 Amazon 逐漸追趕上沃爾瑪 (Walmart) 成為了會員家庭的主要購物渠道,這些家庭平均每四周就會去 Amazon 購物一次。

當我們研究完美國的十家電子商務領域的獨角獸後,發現不論是線下讓巴菲特 (Warren Buffett) 迷戀的 Costco,還是電商獨角獸 Blue Apron、Instacart、JustFab、The Honest Company,他們都在利用會員制來增加用戶黏性、提高消費頻率並獲得了不錯的效果。

今天我們來盤點一下美國美國電子商務領域中有哪些獨角獸,以及簡單分析它們提供的服務和技術,看看是否值得我們借鑑。

因為中美兩國零售業的成熟度不同,中美電商對各自傳統零售業的影響也有本質區別。中國電商對傳統零售業是一個品類一個品類地進行衝擊。

從早期貨值較低、標準化程度較高,易儲存且易運輸的圖書音響開始,到閒置物品的 C2C 交易,再到服裝電商的崛起和 3C 數碼的普及。最後到現在,像個人護理、食品、生鮮等這類大家以前不怎麼在網上購買的品類,電商也開始介入了。

中國的傳統零售業效率還比較低,價格很高,電商利用自身價格、渠道和供應鏈等優勢有效佈局線下商店形成高效聯動的新零售正在興起。

美國電商出現時,線下的零售已經成熟,流通效率已經比較高,成本已經很低,並且技術先進。這樣在價格方面,電商就沒特別明顯的優勢,因此注重技術、創新和客戶體驗就成為美國電商增加用戶粘性衝擊傳統電商的法寶。下面我先從整體進行分析,再進行一一盤點。

  • 電子商務領域估值最高的是行動端跨境電商平台 Wish,已達 35 億美元。

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  • 電子商務領域投資獨角獸最多的投資機構是 Andreessen Horowitz 和 Tiger Global Management,分別投資了三家。而獲得最多投資機構投資的獨角獸是眼鏡垂直電商 Warby Parker。

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  • 電子商務領域成為獨角獸的時間基本集中在 2015 年。成為獨角獸所花時間平均在 7 年左右。

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  • 電子商務領域資本效率中位數是 5 倍,與整體獨角獸資本效率中位數相當 (5.1 倍) 。資本效率最高的是按月訂購食材的服務提供商 Blue Apron,最低的是估值最高的 Wish。

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  • 基於國外權威創投機構的分析和一些海外信源,以及對公司本身的經營情況、細分領域的發展狀況和競爭情況等的分析,我們判斷,今年上市希望較大的獨角獸是 Instacart 和 Thumbtack。

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Blue Apron: 按周訂購食材服務商

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Blue Apron 是每週為消費者配送食材和食譜,用戶只要按其說明,即可在半小時內完成烹飪。BlueApron 同全美各地農場主們簽訂了獨家合作,由他們專門為其種植各類食材,而且經過廚師、營養師精心搭配,對於生活在郊區的家庭來說,這些食材的採購就非常節約時間而且價格便宜。

Blue Apron 的服務有雙人計劃和家庭計劃兩種。雙人計劃包括三份食譜 (都是晚餐食譜) 以及相應的食材,每週花費 59.94 美元。家庭計劃是服務 4 個人的,包括兩份食譜以及相應食材,每週花費 69.92 美元,或 4 份食譜以及相應食材,每週花費 139.84 美元。

除了餐點,BlueApron 還提供葡萄酒服務以及向客戶銷售廚房用品,包括廚房工具 (刀具等) 、酒杯和冷水機、食譜等,還包括帶有 Blue Apron 標誌的藍色圍裙和禮品卡。

Blue Apron 在新澤西、達拉斯等地分別建立了倉庫,僱有 1400 名員工。

Fanatics:銷售官方特許體育用品的電商

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Fanatics 是一家銷售官方特許體育用品的電商,不僅自營銷售特許產品,還為其客戶 (主要是職業體育聯盟、媒體品牌和體育職業團隊) 提供電商服務。

目前有 300 多個線上和線下商店 (線下商店主要是為品牌商營運其線下門市) ,主要為美國職業體育聯盟 (包括包括 NFL、MLB、NBA、Nascar、PGA 等) 、媒體品牌 (包括 ESPN、NBC、CBS、Fox 等) 和200多個職業團隊 (包括全球最大的足球俱樂部,如曼聯 (MUFC) 、皇家馬德里、切爾西 (Chelsea) 、曼城 (Manchester City) 等) 提供電商服務來銷售體育用品或紀念品,目前授權產品已達 25 萬種。

Fanatics 不僅看重產品的質量,也看重所提供的顧客服務體驗。其中包括:3 個工作日快遞必達、365 天無憂退貨。

Fanatics 1/3 的收入來自其產品銷售,2/3 的收入來自為其客戶提供電商服務。

Instacart:一小時送達的商超代購

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Instacart 是一家主打“一小時送達”的商超代購平台,是 Y Combinator 2012 年夏季孵化的團隊。Instacart 同大型商超的本地門市以及地區性的品牌小商超合作,包括 Whole Foods、Costco 等大型連鎖超市,也包括 Rainbow Grocery、Dominick’s 等小超商。

Instacart 從這些商超挑選商品,發佈到 App 或網頁上,用戶可以直接通過 Instacart 的 App 或網頁購買商品,由 Instacart 的配送員接單併到商超取貨然後配送。

Instacart 的收入主要來自於從商家收取分成、向客戶收取快遞費用以及廣告收入三種。通過與合作夥伴達成的收入分成協議,Instacart 可根據包裹尺寸從零售商銷售額中獲得分成,這是目前其最主要的盈利方式。而向客戶收取的快遞費通常是訂單金額 35 美元以上一小時達 5.99 美元,兩小時達 3.99 美元,訂單金額 35 美元以下一小時達 9.99 美元,兩小時達 7.99 美元。

目前 Instacart 對這一費用有著一定的補貼,年費會員則需每年繳納 149 美元享受不限次數的配送服務。Instacart 預計其補貼力度將會逐漸降低,從而尋求在配送服務費中獲得盈利。此外,商家也可以在 Instacart 的平台上打廣告,以及將廣告植入快遞箱、隨箱附送的推廣彩頁。

Kendra Scott Design:時尚珠寶品牌

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Kendra Scott Design 是一個時尚珠寶品牌,由珠寶設計師 Kendra Scott 創辦,主要銷售其設計的項鏈、耳環、戒指等珠寶,而且用戶還可以在官網上和門市定製珠寶。

Kendra Scott 品牌的珠寶與其他珠寶品牌相比價格經濟,平均在 100 美元左右,但設計感又很強,許多知名女星也佩戴過。

2010 年,Kendra Scott在德克薩斯州奧斯汀開設了第一個零售門市,如今品牌門市已遍佈阿拉巴馬州、亞利桑那州、佛羅里達州、馬里蘭州和賓夕法尼亞州等。還在 Nordstrom 以及 Bloomingdale’s 等高檔連鎖百貨公司銷售其珠寶和配飾。

在強大的社群媒體平台的推動下,Kendra Scott 目前在知名社群網站 Instagram 約有 47.2萬名粉絲。

OfferUp:閒置物品交易平台

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OfferUp 是一個閒置物品的交易平台,主要在行動端操作。

對於賣家,用戶只需要通過 App 上傳物品圖片、選擇分類、設定價格,上傳後即可顯示代售物品和賣家的地理位置,並可以直接交易,不需過多編輯。

對於買家,用戶看到自己感興趣的東西後,可以私信賣家報價,或者選擇接受全價。生活分類訊息網站 Craigslit 是 OfferUp 非常大的競爭對手,雖然網站設計很難用,而且也不結合社群網路,但它仍然處於壟斷地位。

OfferUp 撬動 Craigslist 的支點一是在於其便捷的行動端,另外是非常注重用戶體驗。

OfferUp 不僅可以把交易和社群媒體緊密結合,例如交易列表可以上傳至用戶的 Facebook、Twitter 和 Pinterest,而且還非常安全,其開發了一個名叫“TruYou”的身份核查功能,通過掃瞄駕照等身份證件確保用戶身份無誤透明。在 App 上交易的對話也被作匿名處理,保證用戶的隱私權不受侵犯。

2015 年一年 OfferUp 的交易額達到了 29 億美元,但到目前為止由於不收任何交易中介費,OfferUp 還沒有任何收入。

JustFab:按月訂購時尚電商

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JustFab 是一家按月訂購的時尚電商,在 2013 年收購競爭對手 ShoeDazzle,並於好萊塢明星 Kate Hudson 合作推出 Fabletics 運動服飾系列之後,於 2016 年更名為 TechStyle Fashion Group。

JustFab 和 ShoeDazzle 都是按月訂購的會員模式,每月收取 39.95 美元的會員費,為會員提供搭配指導。用戶只要保證每月最低消費 39.95 美元,便可以享受所有的商品價格保持在 39 美元左右的優惠並且能免費郵寄。

如果普通用戶購買就不能享受優惠,商品價格基本會在 49 到 79 美元之間。網站提供的商品主要有面向女士的鞋、包等。

成為會員後,每位會員每月都要進行至少 39.95 美元的消費,如果某個月不購買的話需要在當月 1 日至 5 日期間登錄網站,並選擇“本月不購買”(Skip the month),否則該網站系統將每月自動從會員帳戶中扣除一定額度的會員費。

這種方式讓其快速獲得了收入,但也是由於這種在沒有購物的前提下,每月依然扣取 VIP 會員會費的模式,TechStyle 曾多次被投訴為“欺詐”公司,曾經還被消費者提起過集體訴訟。2017 年 3 月,TechStyle 被傳正在探索以 15 億美元出售公司,交易價格包括債務。

The Honest Company:全天然家庭清潔與嬰兒用品電商

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The Honest Company (THC) 是一家標榜全天然、無毒的家庭清潔與嬰兒用品公司,產品包括低敏感性紙尿褲、天然大豆蠟燭等,主打的模式也是按月訂購,每月消費者會收到定製化的嬰兒用品。

THC 40% 的產品會通過零售商銷售,例如 Target 和 Whole Foods,60% 的產品則通過自有的 honest.com 和 HonestBeauty.com 進行銷售。同時,THC 還建立線下實體店來進行銷售,目前有超過 2500 個線下實體店,有 25% 左右的產品是通過線下銷售出去的。

THC 一直在做著上市的準備,但官司纏身使之上市的希望漸漸破滅。2015 年,一名消費者起訴了 THC,指控其濫用“純天然”標籤,在肥皂、紙尿褲和清潔劑當中摻雜了非天然甚至是合成的配料成分。2016 年,《華爾街日報》也報導了 THC 的洗衣液中含有一有毒化學製劑。也許被收購會是其最好的歸宿。

Thumbtack:本地服務的共享經濟

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Thumbtack 是一家提供本地服務的共享經濟平台,幫助用戶對接本地各種專項服務的專家。

目前提供的服務包括修水管、網路、換燈泡、修車、繪圖、輔導、家政、婚紗攝影、庭院設計等 700 餘類。

Thumbtack 通過網頁端和行動應用提供普通用戶和專家用戶兩種類型的註冊。專家用戶作為服務提供者需要自己提供住址,以便附近普通用戶根據地理範圍搜索時候能夠找到自己。普通用戶作為服務需求者只需選定所需服務,提供所在地,之後 Thumbtack 會為客戶提供多名“競價上崗”職業人員。用戶通過多方對比後,進行自由選擇。此外,用戶還可以對職業人員進行評價,建立信譽檔案。該公司在全美 50 個州都有業務,而且沒有向美國以外的國家拓展。

Thumbtack 的模式是按推介次數收費,求職成功的專業人士要向 Thumbtack 繳納 3 到 25 美元的介紹費用,這確保專業人士只對他們能夠完成的項目投標。

為了避免專業人士遭到虛假推介,導致他們白白付費,或是讓不合格的供應商與他們競爭,Thumbtack 在菲律賓建立 485 名員工組成的質量控制團隊,負責清除垃圾郵件請求,並驗證服務專業人數的資格證書。同時,Thumbtack 也嘗試在網站上顯示平均價格數據,以便消費者能夠瞭解到自己所在地區的這類工作大概需要付多少錢。

Warby Parker:眼鏡電商

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Warby Parker是一家眼鏡電商,網站提供普通眼鏡、墨鏡等產品。它有兩個特點,一個是物美價廉,大多數眼鏡的定價在 95 美元一副,相比其他大型眼鏡連鎖店普通眼鏡都要 300 美元一副來說的確很便宜;另一個是可以試戴 (home-try on) ,消費者可以挑選 5 副眼鏡,Warby Parker 會免費郵寄上門,消費者在 5 天之內選定後可以在網上下單,購買選中的眼鏡。所有的郵寄都是免費的。

Warby Parker 原本是純互聯網電商,但從 2014 年起已經開始在線下開辦實體門市。截止 2016 年 4 月,已經在全美 16 個州佈局了 24 家線下體驗店,預計 2017 年線下門市數量將會達到 70 家。

Wish:行動端跨境電商平台

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Wish 是一個行動端的跨境電商平台,賣家主要來自中國,向美國、加拿大等年輕人群 (主要是 16-30 歲) 和低收入人群提供低價商品。旗下共擁有 6 個垂直的 App:Wish,提供多種的產品類別;Geek,主要提供高科技設備;Mama,主要提供孕婦和嬰幼兒用品;Cute,專注於美容產品、化妝品、配飾和衣服;Home,提供各種家居配件;Wish for Merchants,專門為賣方設計的行動 App。

由於 Wish 的母公司 ContextLogic 原本專注於訊息關聯領域,在機器學習、自然語言處理及圖象處理方面有一定的經驗積累,因此轉型為跨境電商 Wish 之後也開發了一種優化算法,可以大規模獲取數據,並快速瞭解如何為每個客戶提供最相關的商品。

Wish 作為迅速崛起的跨境電商實際還存在很多問題,例如之前一直不能支持 Paypal 支付、賣家自行處理產品配送導致物流緩慢等等。

Wish 目前已有超過 1 億個註冊帳戶,約有 10 萬商家,提供的商品數量超過 4000 萬種。賣家的規模都非常小,極少有大型品牌商,賣家的 50% 以上來自深圳、廣州和金華、義烏等城市的外貿賣家。盈利模式是向賣家收取每單 15% 的佣金。

虎嗅網》授權轉載

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