從Nike的成長看創新性企業

作者:董翔   |   2016 / 10 / 13

文章來源:雪球   |   圖片來源:Joseph Wang


本文是一篇關於如何辨析創新型企業、產品創新以及由此決定的企業和產品成長空間的分析框架的短文。理論參考品牌專家戴維.阿克的《品牌相關性》《品牌大師》,道格拉斯.霍爾特的《文化戰略》,史實參考耐克元老霍利斯特的《Nike成功之路》。

1971年,跑步教練鮑爾曼(Bill Bowerman)試圖研製一款防滑、輕便又有很好支撐的跑鞋以應對俄勒岡大學新鋪設的人工草坪。有一天早上,他無意間看到蛋奶鬆餅鐵模上的金字塔形狀,就把氨基甲酸酯倒入烘培盤裡,然後把製成的一個個棕色疙瘩裝在虎牌跑鞋的鞋底上,找他的學生試跑。跑了五分鐘,這些疙瘩就都不見了,鮑爾曼拿走了鞋,說他還有很多工作要做。之後他改用卡車輪胎橡膠,用模子壓成鞋底,邊緣處也裝了橡膠鞋釘以加強側面支撐,而鞋面也從虎牌鞋面換成從日本訂購的尼龍鞋面。身兼藍帶體育公司創始人的鮑爾曼為此申請了專利,稱這樣的鞋為“Waffle Trainer”(華夫訓練鞋),而他的一個員工取了更好聽的官方名字“Nike”,意思是希臘神話中的勝利女神。這款跑鞋當時的宣傳口號是“鮑爾曼的華夫鞋底,穿上它就不會摔倒”。

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鮑爾曼是一個與眾不同的教練,除了熱愛跑步運動,他還非常熱衷修理和改進跑鞋。整日與運動員打交道,使其更有條件根據運動員的反饋對跑鞋做出改良。不僅如此,他還曾在茶水中加入鹽和糖,給自己的運動員飲用,因為他認為運動員運動時,水、鹽、礦物質都在流出。Nike前身藍帶體育公司就是由教練比爾.鮑爾曼和其俄勒岡長跑隊的學生菲爾.奈特創建,鮑爾曼的另外幾個學生是其核心成員。

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他們堅信技術上的專業知識可以給跑步運動員做出更好的跑鞋。繼推出最早的華夫訓練鞋後,鮑爾曼不停改進其產品,採購普利斯通橡膠公司的橡膠,加裝彈性鞋墊,抬高後跟。1978年,Nike還引入了NASA工程師的技術,把填充了壓縮氣體的聚氨酯氣囊植入後跟處,這樣可以提供更多緩衝,這款鞋叫“Tailwind”(順風)。1987年,Nike把內置氣墊改為可視氣墊,取名為“Air Max”。隨後,Nike把這種設計引入籃球鞋的設計中,以緩解籃球運動員和籃球愛好者彈跳對腳部的衝擊。2013年,Nike在跑鞋上最新的創新是Flyknit,其材質是聚酯紗線,採用數字編織機一體成形,沒有縫合,透氣、柔韌、輕便。2016年6月30日,奈特(Phill Knight) 辭去董事會主席一職後,接任的是馬克.帕克,其另外的身份是一名鞋類設計師。

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早期,教練出身的鮑爾曼和運動員出身的奈特,把目標群體定為是職業運動員以及很認真的業餘運動員,因為兩人的初衷就是想做更好的跑鞋幫助運動員取得更好的成績。很自然的,營銷策略就是讓優秀的運動員穿著Nike的跑步鞋參加各地的馬拉鬆比賽。然而,高超的技術聲譽受到運動員的歡迎,卻鮮少吸引到大眾市場的關注。直到Nike敏銳感受到跑步在美國大眾中的興起,注重宣揚跑步者堅毅與拼搏的意志,才有了突破。

也許大家還能想起電影《阿甘正傳》中,滿臉鬍鬚的阿甘跑在橫貫美國的路上,背後跟隨了一大群粉絲。實際上,這個情節有著真實的時代背景。二戰之後,美國政治強大、經濟繁榮,美國人相信美國夢,相信不必付出太多就可以過上富足的生活。上世紀70年代,石油危機、德日競爭力的增強、越南戰爭的久拖不決形成了美國的高通脹、高失業、低成長的經濟環境,社會中瀰漫失落與抱怨情緒。美國人渴望堅毅、拼搏精神的回歸,以應對全球競爭的挑戰,而且堅毅要體現在身體和精神上。1976年上映的低成本電影《洛基》取得意想不到的成功,正是暗合了當時美國社會心理的訴求。70年代末期,跑步悄然興起,並形成一種文化和時尚,這也並非巧合。因為跑步既能革除久坐不動的習慣,鍛煉體魄,又能強化意志,這是當時美國人所需要的。Nike敏銳地抓住這種文化潮流,在廣告中沒有渲染冠軍穿著Nike鞋奪得了勝利,而著重描寫運動員艱苦、單調的日常訓練,以突顯和讚美其堅韌不拔的個人意志。一個廣告的旁白是:“贏得比賽相對是容易的,但戰勝自己卻是一個無盡的投入”。緊抓時代潮流和大眾情感的行銷,取得了極佳的效果,1979年,以跑步鞋為主的Nike,銷售額超過愛迪達。順便提一句,電影里阿甘就穿著Nike的跑步鞋。

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Nike另一個行銷秘訣是精準押注體育新星,並以此進行粉絲營銷。這些體育明星包括卡爾劉易斯、麥克喬丹、老虎伍茲、羅納多等。1985年,Nike以遠高於愛迪達的價格簽下當時22歲、剛進入NBA就嶄露頭角的喬丹。根據芝加哥公牛隊標致設計、紅黑搭配的“飛人喬丹”鞋一問世,立刻受到粉絲熱捧,兩個月之內就賣了230萬美元。喬丹隨後獲得六次NBA總冠軍和總決賽MVP,更為關鍵的是,伴隨NBA走向世界和喬丹的成功,Nike的喬丹鞋發展出了23代,也走入了全世界籃球愛好者和喬丹迷的家中。Nike喬丹品牌累計創造了22.5億美元的收入,一筆當時看來風險巨大的投資大獲全勝。

Nike的成長是一個很好的樣本去剖析企業在競爭中如何才能勝出並維持優勢。企業獲勝的途徑是持續地向消費者提供有益的、差異化的、不停創新的價值主張/ 價值。價值主張由功能性利益、情感利益兩個基礎支撐。功能性利益指產品和服務帶給消費者一種有益的用途,情感利益指產品和服務能夠滿足消費者情感、自我表達的需要等。價值主張首先是有益的,並且要與已有品牌有明顯不同才可以吸引消費者。在此基礎上,若能不停創新,品牌就變著了移動的靶子,以致於競爭對手難以瞄準並仿製,使自己的優勢盡可能地延續甚至放大。

首先,Nike不停地進行產品的功能性創新。鮑爾曼曾說:“一雙鞋子應該具備三個要素:穿著輕便、腳感舒適、經久耐穿。”從最初的華夫鞋底,到加有氣囊的鞋跟,再到今天的聚酯紗線一體成型,Nike的產品一直向著更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀去推陳出新。從最初的只針對運動員的跑步鞋擴展到更多運動專用鞋、更多品類、更多人群。

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其次,Nike巧妙地憑藉產品和廣告去滿足消費者的情感需要和自我表達需要。上世紀70年代,Nike敏銳地抓住美國跑步文化興起的機遇,抓住了其背後是人們渴望尋找堅毅與拼搏的情感需求,在廣告中進行準確而有力的情感輸出,而跑鞋作為情感的承載體,自然取得巨大的銷售成功。Nike憑藉準確地押注喬丹等體育明星,推出的Nike喬丹鞋幫助公司走出低谷並獲得巨大成功。產品結合明星屬性進行推廣的本質是滿足消費者自我表達的需要。人們總是用很多方式表達自我或者理想中的自我,比如用蘋果手機顯得很酷,開特斯拉顯得搭上科技的浪潮,而穿喬丹鞋顯現自我與邁克喬丹在某些方面相似的渴望。Nike無疑是創新的典範,但其創新背後最寶貴的特質是什麼?細心的讀者可能會想到,善於修跑鞋又熱愛跑步運動的教練鮑爾曼和與之有著相同追求的奈特。早期的藍帶體育公司,除了這兩位創始人,還有吉奧夫.霍利斯特,斯蒂夫.羅蘭德,都是鮑爾曼的學生,後者還是世界級長跑運動員。這樣一個熱愛跑步運動的團隊,加上鮑爾曼在創新上的執著以及奈特在銷售和運營上的天分,才把Nike變為一個偉大的公司。也就是說,Nike的創新力源於其具有創新精神的組織。創新性組織在文化、結構、人員上都有與眾不同的特徵,但在筆者看來,具有創新精神甚至接近信仰的企業家最為關鍵。只有創新性企業家才能捕捉並抓住機遇,強力推進,並在各種方案對組織資源的爭奪中選擇傾向於創新的一個。鮑爾曼和奈特便是如此。

雪球》授權轉載

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