硬體先驅者微星:拋開主流市場走電競之路

作者:Roger   |   2018 / 08 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joyce


各位讀者是不是有用筆電呢?外星人、微星(2377-TW)、技嘉(2376-TW)、華碩(2357-TW)和宏碁(2353-TW),這麼多品牌之中,你比較喜歡哪一個品牌?

大家或許都有自己的答案和考量,根據 Laptop Mag 2017 年對全球電競筆電的評比(連結),微星(MSI)獲得第二名 85 分的佳績,華碩及宏碁則分別名列第四及第五名。其中微星在軟體、客制化能力以及鍵盤設計上獲得滿分,創新部分則獲得了 8 分的好評 (該部分滿分 10 分)。

然而,在金融海嘯之前,大家對微星的看法仍處在主機板,在筆電領域仍以華碩、宏碁為主,是什麼樣的契機,讓微星在電競筆電市場,奪得桂冠的呢?

微星各產品營收微星在地區的營收分佈

後發先制,主流市場失利的深刻反思

微星 2017 年的各產品營收佔比

微星成立於 1986 年,主要業務為(電競)筆電、顯示卡及主機板,2017 年營收(Revenue)占比分別為 33%、38%、17%。主要競爭對手為:華碩、技嘉、宏碁等。2010 年以來轉型成為專業筆電廠商,而顯卡業務也受惠挖礦熱潮帶動 2016 年、2017 年營收快速上升。

回顧微星歷史,微星起初為台灣 Sony(6758-JP)旗下 PC 及生產部門下的徐祥、游賢能、黃金請、盧琪隆及林文通等五人共同創立,起初產品以主機板、顯示卡為主。由於五位創辦人皆為技術出身,對於研發及產品要求非常高,替微星打下了良好的基礎。

2003 年後,微星推出自有筆電品牌,然而,相對於宏碁 1987 年即以 ACER 作為自有品牌形象,以及華碩 1997 年即進軍自有品牌筆電市場,微星在主流筆電市場一直處於落後地位,屬於市場跟隨者,就連 2008 年推出小筆電也是緊跟華碩以 Eee PC 為首的小筆電系列產品。

微星的年營收與每股盈餘

相比華碩在小筆電市場期初的豐碩成果,微星一推出小筆電即面臨三大危機:越來越「紅海」的小筆電市場、金融海嘯、以及智慧型手機、平板對相關市場的快速侵蝕,使得微星每股盈餘(Earnings Per Share,EPS)由 2008 年的 2.3 元驟降至 2009 年的 0.2 元。

踏入電競市場,掌握利基型商業模式

在經營層痛定思痛後,決定不再跟隨主流市場的腳步,一腳踏入當時仍為利基市場的電競筆電領域,商業模式也因此轉型為以「電競」為核心的商業模式:

微星利基型的商業模式

1. 以「電競需求」為核心的產品設計

在轉型之前,主流市場都追求比電「輕薄、高續航力」的標準持續研發,此一情形從華碩 Ecc PC 到賈伯斯從牛皮紙袋拿出的 MacBook 可以明顯感覺出來。

但對於電競選手而言,效能才是一切,續航力、筆電重量、厚度都不是電競玩家的首要考量,因此在微星當時推出的 G 系列筆電上可以很明顯看到極大化效能,捨棄重量、續航力的設計,以 GT640 為例,其續航力僅 2 小時,重量也高達 2.7 公斤可見其一反傳統的決心。

另外,也由於高階電競筆電具有生產量較一般筆電少,製造卻更困難的特性。市場較小讓大型筆電廠商沒興趣花力氣耕耘(當時的華碩、宏碁),小型筆電品牌研發能量不足,因此對於同業形成了潛在的進入障礙。

相較之下,微星沒有主流市場的大包袱,加上長期對於製造及技術的堅持,讓微星得以「完全拋開」主流市場,擁抱電競筆電市場。

2. 擁抱新世代的溝通/行銷模式

除了「設計轉向」之外,微星也擁抱新世代的行銷手法,當時微星的高階主管走到第一線,透過臉書(Facebook , FB-US)、網路論壇(Mobile 01)及校園活動成為銷售業務及客服。為的就是要深入了解學生遊戲需求,微星甚至要求全球的業務,至少訪談當地五所大學,詢問學生對於遊戲的需求,以及什麼樣的筆電規格可以滿足學生。

此外,為了增加電競筆電的現代感及識別度,微星刻意將電競筆電設計的與眾不同,讓學生走在路上拿著電競筆電有一種「高級」的感覺,這樣的手法類似於 iPhone 相對於一般手機的高識別度,也能滿足購買者的虛榮心。

微星「貼近客戶」以及「時尚行銷」的手法,讓微星筆電能快速在校園中散布開來,也大大強化了遊戲玩家對於微星的品牌認同。

3. 創造公司內部的「電競文化」

僅僅是設計轉向、貼近校園還不夠,為了讓電競深入到微星的公司文化,微星要求進入公司的員工,都是「玩家」,電競部門的產品經理都必須是「重度玩家」。此外,微星甚至曾組隊參加電玩比賽、錄取退役的電競選手,從內部開始「深刻理解」玩家需求。

甚至微星後來建置了「遊戲間」,以測試新的設計是不是符合遊戲需求。這樣的策略使得微星的電競文化深入公司內部。

此一劇烈的轉型也造成一些老員工的不適應,微星員工總人數從 2009 年的 2,320 人下滑至 2011 年的 2,072 人,儘管如此,管理層對於轉型的決心仍不受動搖並趁此機會將公司換血,成功轉型。

最後,微星轉型的時機也剛好搭上電競市場爆發,2009 年 10 月發行的《英雄聯盟》成為電競遊戲的濫觴,搖著遊戲競技的旗號,帶起一股新型遊戲風潮,2011 年更推出《英雄聯盟世界大賽》,讓世界各國的年輕人為此瘋狂,也使得網路直播、高階電腦、電競筆電等產業蓬勃發展。

小結

微星藉由小筆電的失誤,深刻反省,並透過全力切入電競筆電的利基型市場,從產品設計、行銷手法及公司文化三個方面進行深刻改革,成功讓公司營運止跌回升。

儘管微星放棄廣大的主流市場,但卻獲得比以往更高的利潤率。在經歷 2009 – 2011 年的轉型陣痛期後,微星營收及獲利開始恢復成長,每股盈餘由當時最低點 0.2 元成長至 2017 年的 5.84 元,足足成長了近 30 倍,營收和獲利皆創歷年新高。

對於一個非常成熟的市場來說,微星的績效非常優秀,然而,微星的成功也引起同業競相進入電競市場,甚至引起一些研調機構擔憂電競硬體市場已由藍海轉向紅海(連結)。筆者認為長期而言,微星的先進者優勢將逐漸喪失,儘管期仍能維持電競筆電大廠的地位,但成長幅度將不若以往。

參考資料

  • Laptopmag
  • 微星年報
  • 微星法說會資料
  • 數位時代
  • 財經新報
  • 宏碁年報
  • 技嘉年報
  • 華碩年報

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Roger
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