微軟要收購TikTok?細數微軟20年社交夢破滅史

作者:極點商業   |   2020 / 08 / 04

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:虎嗅網


無疑,TikTok正在經歷艱難時刻。

繼美國總統川普表示白宮正考慮用不同方案對付TikTok之後, 8 月 1 日上午消息稱,微軟(Microsoft, MSFT-US)已經參與到收購TikTok美國業務的談判中,該交易僅涉及TikTok在美國的業務。到了晚間,“路透社”也報導稱,微軟將接管TikTok在美國的業務。

8 月 2 日上午,又有美媒報導稱,微軟暫時放棄了磋商。TikTok美國總經理瓦妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)更早前則在推特上回應稱,TikTok將在美國長期營運,“哪裡也不打算去”,並計劃在美國創造更多就業機會。

對微軟來說,作為PC時代的王者巨頭,過去 20 多年中,從最初風靡一時的MSN Messenger ,到推出Wallop、Socl、Who’s In,收購職業化社交軟體LinkedIn和Yammer,從未掩飾過對社交領域的渴望。

“動作很多,但最終下場都很慘。目前微軟旗下與社交相關的主要是Linkedin業務,但集中在職業社交領域,可以說自己的社交化努力都失敗了。”一位互聯網觀察人士指出。

作為對比,Facebook早已成為社交媒體的王者。其最新發布的財報就顯示,Facebook第二季度營收為 186.87 億美元,比去年同期 168.86 億美元成長 11% 。表明在疫情之下,人們花了更多時間在社交網路上,Facebook銷售也得到了成長。

對於微軟而言,由於沒有面向廣大受眾的社交、影片娛樂服務,很難享受到到這一領域的巨大流量以及廣告收益,這些流量和收益最終都流向了YouTube、Facebook和TikTok等平台——LinkedIn在美國的廣告年收入約為 20 億美元,且微軟表示,由於新冠疫情的大爆發,LinkedIn廣告銷售在今年有所下降。

過去 20 年來社交領域無比掙扎的微軟,還有望分得一杯羹嗎?

PC王者的社交掙扎

1999 年 7 月 22 日,微軟正式上線“MSN Messenger”。

顯然,MSN Messenger 是含著金鑰匙出生的。早在 1995 年,比爾蓋茨就當了全球首富,微軟也成為全球最財大氣粗的公司。作為當年全球即時通訊工具領域最閃亮的明星——MSN Messenger在它服務開通的前 6 天,就獲得了 70 萬註冊用戶。

到 2001 年 3 月 16 日,MSN Messenger 在全世界範圍內有了 3,000 萬線上用戶。這 3,000 萬用戶中,有相當一部分來自於中國,但當時微軟並沒有在中國正式開展這項業務。

在中國,MSN Messenger被簡稱為MSN。“那時有種說法,商務人士都用MSN。”在 2000 年初從事科技媒體產業的劉威回憶中,MSN的標籤和定位很清晰,界面非常簡潔,功能也比較簡單,特別受到各大城市精英商務人士們的歡迎。

到 2005 年 5 月 26 日微軟宣布MSN正式進入中國之前,MSN 已在 2,000 萬中國高端商務人士中拿到了 53% 的市場佔有率,約 1,050 萬,而且這是在沒做任何宣傳情況下,完全是用戶的自然流量。

但是,MSN 在經過高速公路成長後,很快就陷入了停滯。其問題出在MSN 軟體本身——比如傳輸文件太慢且容易中斷,也無法實現“斷點續傳”等等問題越來越多,且拒絕作出改變。

同樣是在 2015 年,面對Facebook和MySpace等大型社交網站的崛起,微軟研究院開始了Wallop的設計。不過,設計之初,微軟並未打算與Facebook、MySpace等直接對抗,而是集成了博客(Blog)和SNS功能,又能像Google Hello那樣分享圖像,希望從“社交”方面尋找突破口。

2006 年,Wallop從微軟拆分,成為一家獨立的新創公司。但僅僅 2 年之後,Wallop就走向了關閉。

隨著iPhone的發布,行動資訊時代正式來臨。 2009 年,Twitter誕生。這款具有劃時代意義的社交網路產品,讓人與人的線上社交發生了重大改變。

各種社交產品相繼誕生。 2010 年, Instagram發布,並迅速突破了 100 萬用戶。兩年之後,在首次公開募股前夕,Facebook同意以 10 億美元的價格收購Instagram,這在當時是一筆驚人的價格。Facebook月活躍用戶達到 10 億,這一里程碑式的數字,幾乎等同於社交媒體。

2012 年 12 月 6 日,看到Google推出Google+,微軟研究院旗下的融合實驗室,迫不及待推出了社交網路。

它有著在當時最簡潔的社交瀏覽界面,也有著強大的必應搜尋引擎支持,以及龐大的微軟用戶群作為內容支持的基礎,但與Facebook、Pinterest、Google+相比,在內容與功能實現上都沒有太大的區別。

因為用戶不多,到 2013 年,這款產品很快便沒有了下文。 4 年之後,微軟宣布正式關閉它時,只有一名殘存的用戶表達了自己的失望之情,僅有的 5 條評論中,剩餘 4 人都表示“早就換其他服務,完蛋是必然的” 。

2013 年是微軟社交夢斷之年。當年 3 月 15 日,面對用戶數量下滑趨勢的難以挽回,微軟正式宣布:關閉全球範圍內MSN,除了中國。

2014 年 8 月 28 日,中國MSN 用戶收到了來自微軟的一封郵件:中國的MSN Messenger將於 2014 年 10 月 31 日正式關閉,所有人可以轉向早先微軟收購的Skype。

這封郵件,除了科技媒體的少量報導,以及個別懷舊的網友,並未掀起什麼浪花——這時候社交早就是QQ和微信的天下。MSN作為這一領域騰訊( 00700-HK )所面臨過的最強大對手,就像流星一樣突然隕落。

到了 2017 年 7 月,外媒Techcrunch報導,微軟通過一個名為“Who’s In”的應用程式切入社交領域。其主要功能在於幫助用戶和朋友計劃活動和其他郊遊活動,如電影日期、晚餐、參觀附近的景點等等——但這個創意早就被很多人玩過,基本上是此前早就關閉的Google Who’s Down、Free的克隆。

不過這款產品沒有Iphone和Ipad版本,只能以iMessage作為使用入口。很快,“Who’s In”也悄無聲息。

同年,字節跳動收購了口型同步平台Musical.ly,隨後將其用戶轉移到TikTok,這一收購彼時沒有人看出將對美國的社交領域產生重大影響。

就這樣,一直到現在,PC時代的王者微軟,在社交領域屢戰屢敗,從未有一款社交產品可以稱為成功。

缺乏社交基因背後,錯失行動互聯時代

微軟做不好社交產品的原因,是內外部多方面造成。比如蘋果(Apple, AAPL-US)、Google、Facebook等各類行動產品的崛起,不斷擠壓微軟在行動端上的生存空間。以及給微軟帶來巨大成功的是一個封閉、規範的PC生態系統,讓微軟從未把重心放在社交產品上。

自身內部原因,總結起來,其實就是嚴重的大公司病、缺乏創新。

這種全球一盤棋策略,讓微軟大公司病暴露無遺,其結果就是對用戶體驗毫不在意。當年即使是最鐵桿的MSN粉絲,對MSN的各種問題、毛病痛心疾首,但微軟從不改進和聽取用戶心聲——對社交產品來說,在快速迭代中,除非達到今日國內微信、國外Facebook的地步,任何一個細小的體驗,其實都在決定用戶去留的選擇。

MSN的死亡還來自一大昏招—— 2005 年 12 月,微軟將MSN整合到Windows Live平台下,把一個社交大入口變成了二級軟體。相當於把微信放到一個網站裡面,只有輸入網址才能訪問,用戶迅速大量流失。

拾人牙慧、沒有創新上,Wallop的死亡就很有代表性。維基百科中有這樣一條解釋:Wallop使用了朋友邀請制,這意味著只有被邀請的用戶才能夠進入這個社交網路,這是Facebook在 2006 年 10 月就已經放棄的做法。

可能微軟是想用PC時代的經驗來做行動互聯網,但也恰好說明,微軟一直不懂行動互聯網。

“不僅是社交產品,微軟在整個行動互聯網時代都沒有什麼創新產品。在搜尋、社交、手機應用系統領域同Google、Facebook、蘋果的競爭中均告失利。”一位互聯網觀察人士說。

微軟本質是一家軟體公司,講求自身平台的整合性和技術,並非以應用和場景為導向,可能都沒想過自己和競爭對手的產品思路,是否已經不適用於打造社交產品,甚至不適用於整個互聯網產品都正在社交化、服務化的大環境中。

微軟並不缺少打造社交產品的技術。早在上世紀90 年代,微軟就已開始研發語音識別、視覺技術,但由於PC業務王者地位,這種研究遭遇了“創新者的窘境”,加上當時計算能力的不足,這些技術很難走出微軟實驗室,Windows操作系統也早已無法具備PC時代對網民的壟斷性支配能力——到 2014 年初,微軟股價一路衰敗、持續萎靡後,其市值不到 3000 億美元。

讓微軟重新崛起的納德拉

直到薩提亞·納德拉(Satya Nadella)上任,微軟才開始清晰認識到,錯失行動互聯網時代後,想要重新站上世界的巔峰,光是雲端運算超越亞馬遜(Amazon, AMZN-US)還不夠—— 2015 年 9 月 17 日,納德拉升任微軟CEO後出席首次公開大會上發表講話,他舉著一台iPhone,展示了裡面安裝的Outlook郵件應用。在公開場合放下身段,與對手握手言和,這種態度是微軟前所未有的。

在iPhone和Android的天下,微軟斥巨資投入的Windows Phone行動系統戰略,就此埋進了塵埃。Office等核心產品和功能全面向iOS和Android開放,給微軟帶來了更多的行動端用戶群,這有利於納德拉對微軟的新定位:無處不在的雲與生產力服務提供商。

在社交領域,微軟有了截至目前最大動作—— 2016 年以 262 億美元現金收購職業社交網路LinkedIn。這場收購,和微軟真正擅長的企業級服務和個人職場軟體(office系列)的方向似乎有些吻合。

微軟顯然希望通過收購LinkedIn,能在社交網路里分得一杯羹。只是,LinkedIn並非純粹的社交網站,雖然它在 1 年後收購員工互動平台Glint,但由於主要業務是企業招聘服務,其業務擴張、營收很難有巨大突破,更別說與Facebook形成競爭。

扎克伯克就曾放豪言,要幹垮LinkedIn。 2017 年,Facebook允許美國和加拿大的企業在他們的Facebook主頁上發布職位空缺,開始進入招聘產業。

微軟 2011 年花 85 億美元收購的網路電話應用Skype,將其業務重點重新調整至面向企業用戶後,也常常遭人非議。早在 2011 年,影片通話佔所有Skype使用量的 40% 。 2015 年時,微軟表示Skype擁有 3 億月活躍用戶,此後沒有更新過數據。

不過,在iOS和Android應用商店中,對這款智慧型手機應用的負面評論越來越多。今年疫情期間,Zoom、Houseparty甚至Google的Hangout等競爭對手大火,Skype卻悄無聲息,錯過這一關鍵共享時刻有很多原因,但外界認為,微軟在Skype可靠性和用戶界面方面的失誤肯定是罪魁禍首。

巨頭難做,社交格局未定

不僅是微軟,其他科技巨頭的社交產品也並不好做——對於Google,社交業務一直是一個心病,除了收購的YouTube,幾乎所有自主嘗試都沒有成功:早在 2004 年就上線社交網路Orkut、想靠閱讀打入社交功能的Reader、通信工具Wave、靠著Gmail平台的Buzz 、最知名的Google+被《紐約時報》稱為“鬼城”,等等都沒能打動用戶,最終都被迫關閉。

就連一向高冷的蘋果,它的音樂社交網路Ping從未起飛。 2010 年 9 月,喬布斯推出基於iTunes的音樂社交網路Ping,在他眼裡,這是一個“當Facebook和Twitter遇到iTunes後的產物”。但可惜,在用戶眼裡,Ping更像是一個“披著社交外殼賣音樂的銷售工具”。那一年,Ping被列入CNN評選的“年度十大最爛產品”之一,兩年之後被正式關閉。

Twitter去年學蘋果取消揭露月活用戶,最新公佈的平均貨幣化日活躍用戶(mDAU)為 1.86 億人,顯然與Facebook的 27 億MAU(月活)相去甚遠。

Facebook牢牢掌控社交霸主地位,離不開它的不斷收購:在收購Instagram之後,Facebook在 2014 年以 190 億美元收購了消息平台WhatsApp。這補足了Facebook在行動社交上的短板,抓住了未來的社交。一個月後,又以 20 億美元的價格收購虛擬現實應用Oculus VR。

今年 2 月,Whatsapp宣布全球用戶量突破 20 億大關,同時以 16 億月活用戶(MAU),加上Facebook月度活躍用戶人數為 27.0 億,Instagram的 10 億用戶,扎克伯格一人就掌握了總計近 60 億用戶流量。

因此,雖然社交產品近年來如雨後春筍般不斷出現,比如:Peach,Meerkat,Mastodon,Vero等,但它們從未被視為Facebook的真正競爭對手。

Facebook的壟斷、濫用數據,也讓越來越多的政客及組織呼籲分拆,他們也將因此而失去收購主要競爭對手來實現壟斷目的的能力。事實上,作為建立人與人直接關係信念的社交產品,其實從未有格局已定之時,Facebook的社交地位,也並非不可打破,短影片和直播這兩種即時通訊新興業態,就是最具有革命性的社交產品。

“掌握了即時通訊,就掌握了用戶的流量入口和關係鏈,其他任何業務的發展都可以事半功倍。”互聯網評論家、速途研究院院長丁道師說。

正是在這種背景下,TikTok開始起飛,截止今年 4 月,在蘋果應用商店和Google應用商店的累計全球下載量已經超過 20 億次。在美國,TikTok也成為今年最受歡迎的應用之一,累計下載量超過 1.65 億次。

中國互聯網公司的創新能力和強大的“作戰”能力,讓Facebook等切身感受到危機,甚至是最忌憚的一個:相比Facebook,TikTok保持了相當強大的用戶粘性和對廣告主的吸金能力,這對營收幾乎全部來自廣告的Facebook來說,是一個莫大威脅。

所以,除了Instagram向TikTok發動正面攻擊,通過經濟獎勵挖角TikTok用戶外,當Facebook、蘋果、Google、亞馬遜幾天前齊聚美國國會反壟斷聽證會時,四家公司CEO都被問及“是否認為中國竊取了美國技術”, 只有馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)說:“這是有據可查的”。

如此充滿偏見、惡意的表態徹底摧毀了馬克·祖克柏的人設,他也因此被諸多媒體炮轟。在此之前,他高調學習中文、頻繁訪問中國、在清華大學演講、在天安門前晨跑……如今看來,不過是電影《社交網路》的劇情演繹,在這部傳記片裡,祖克柏為了資本,背叛了幾乎所有合夥人和朋友。

從這個角度來說,鑑於TikTok當前生存境遇已經非常嚴酷,如果最終走到我們所有人都不想看到的那一步,那麼被微軟收購或許相對能夠接受——微軟 1430 億美元的年收入中,大部分是通過授權Windows和Office等軟體,以及通過Azure提供的雲端儲存服務和計算工具創造,微軟可以就此完成產業的佈局,以及與Facebook發動更大的競爭。

不管如何,我們都希望TikTok好運,能熬過目前的難關。

《人類簡史-從動物到上帝》中就說:所謂歷史本身就是一團混沌,沒有人能夠準確預測到下面將發生什麼。

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