快時尚品牌GU 如何區別核心品牌Uniqlo?

作者:蔣晶津   |   2018 / 08 / 05

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:Annie


同樣是日本迅銷集團(Fast Retailing, 9983-JP)重點品牌,無論是品牌定位還是定價戰略,GU 卻似乎一直活在 Uniqlo 的陰影之下。

GU 品牌 CEO 柚木治(Osamu Yunoki)再次強調,“更低的定價” 是 GU 區別於 Uniqlo 的關鍵所在,而相對 Uniqlo 的實用基礎服裝品牌定位,GU 是快時尚。 “雖然也會有些例外,但理想的價格是 Uniqlo 的一半,或至少便宜 30%。”

截止至 2 月 28 日的 2018 上半財年,GU 銷售額與上期相比成長 8% 至 1,058 億日元,但同店銷售額略下滑。今年日本的冬天較為寒冷,是出售外套、棉服的絕佳時機,但因品牌這兩款商品的數量有限,GU 錯失了成長機會。與此同時,受益於秋冬系列強勁的銷售額,Uniqlo 本土市場銷售額與上期相比成長 8.5% 至 4,936 億日元。

通過實用的功能性基礎款服裝,Uniqlo 建立了廣闊的客戶群體,GU 則關注更緊追潮流的款式。後者推出的 7 分闊腿牛仔褲備受年輕消費者的追捧,且品牌當前的平均價格 “低於 1,000 日元”(約合人民幣60元)。

柚木治表示:“我們所處的時代,消費者不可能只跟隨一種趨勢。”為了與 Uniqlo 區分開來,GU 未來將進一步下調價格。 “設定明顯不同於 Uniqlo 的價格,是我們的命脈。”

品牌計劃,未來主要依靠東南亞生產,確保提供低價格商品。不過,2017 年底起,GU 決定把熱門商品的後續生產從東南亞轉移至中國,這一措施能把從下單到商品到達門市的時間縮短至 30 天,比原來的時間快 1~2 週。儘管將加工工作轉移至中國提高了成本,但品牌認為,高峰時期段的商品需求,足以抵消成本費用。中國的勞工成本是越南的兩倍,是孟加拉的四倍。

就季前的初期產品而言,GU 品牌依舊會從孟加拉和東南亞採購產品。以東南亞負責初期生產,中國跟進後續生產的組合方式,GU 能夠在保持成本競爭力的同時,保證緊急訂單的快速交貨。

日本紡織品進口商協會(Japan Textiles Importers Association)數據顯示,2016年日本進口的中國製造服裝佔總量的 65%,但 2011~2016 這五年來,這一數據比例下滑了 16 個百分點,同時東南亞製造商品的比例成長了 10 多個百分點至 23%。

同時,GU 還試圖通過內部團隊的面料研發,保證服裝的品質。當然,還會把潮流趨勢整合進服裝設計。柚木治表示,GU 不能依靠 “純日式潮流” 來推動銷售額成長,未來會在商品中融入 “當地風格”,如推出適合亞洲熱帶氣候國家的短褲等商品。

GU 還旨在擴展實用款服裝產品線,但這一戰略未免依舊有 Uniqlo 的影子。如何權衡實用性和品牌差異化是柚木治所面臨的一大挑戰。 “我們暫時還沒決定實用商品、潮流商品在總商品中的各自佔比。”

今年3月,GU 與 Louis Vuitton(LVMH, MC-FR)前男裝藝術總監 Kim Jones 推出品牌史上首個設計師聯名系列。這一系列在品牌線上渠道、日本和台灣的指定門市,及所有香港門市有售,具體商品包括牛仔夾克、拼接毛衣等。該系列的廣告大片由 Kim Jones 掌鏡拍攝,造型師為 Melanie Ward。同時,品牌還在 GU 銀座旗艦店舉辦了限時游擊店活動。

而就在公佈與 Kim Jones 的聯名系列之前,GU 與日本知名動漫 Neon Genesis Evangelion(簡稱 EVA)推出授權聯名系列,出售數款周邊。該系列在 GU 的官網和兩家香港門市有售。相信有 Uniqlo 實力強大的聯名產品在前,GU 的聯名之路也從中有所裨益。 

擴展海外市場,是 GU 的另一個緊要任務。 2006 年創立至今,GU 品牌在海外市場共有 14 家門市,但到 2019 年 8 月,品牌的海外門市數有望成長至 50 家,其中多數新門市將落戶亞洲。

在迅銷集團的支持下,GU 品牌也有獨特的技術優勢,如引進自助結帳設備和數位化票據。柚木治表示,希望公司能 “繼續成為產業先驅。”

華麗志》授權轉載

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