情感與利益兼具的P&G廣告

作者:YiJu   |   2015 / 05 / 16

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


翻開寶僑(P&G)集團的發展史,最為亮眼的成功關鍵應該非廣告策略莫屬!這家一度被譽為「行銷人員黃埔軍校」的企業,目前不僅是全球最大的日用消費品公司、更是全球最大的廣告商之一;而該公司對於廣告行銷的認同與投入,甚至可從170多年前開始說起。

透過廣告行銷樹立權威並創造差異性

P&G的首項產品,是來自於創辦人Procter和Gamble所研發出的白色肥皂;由於這款肥皂雖然造型、顏色較為吸引人,但是實際功能卻與一般肥皂沒有太大差異。於是,深諳消費者購買心理的Procter便為這款香皂取了一個源自於《聖經》的名字-象牙肥皂,讓潔白純淨的產品印象透過名字傳遞至消費者的心中。此外,Procter更深信,倘若不做大量廣告讓更多人知道、相信,進而習慣使用這項產品,那麼又有誰會來購買呢?不斷觀察顧客和消費者心理的Procter,在當時展開了一連串的廣告宣傳活動,除了在雜誌上刊登圖片和文字鼓勵購買象牙肥皂,也邀請漫畫家或小說家為產品構思傳神的漫畫或者有趣的小故事,以各種方式為自家產品進行宣傳。

可以想見的是,在P&G藉由廣告迅速崛起之後,不免會有許多廠商循此途徑爭相進入這塊市場;而P&G鞏固領導地位、創造與其他品牌具有差異性的方式,則同樣來自於廣告所帶來的效應。當時,P&G由美國一流大學聘請化學家為產品化驗化學成份、做出權威報告,再將具有說服力和吸引力等數據綜合專家意見,巧妙地以廣告方式向消費者進行說明;這在當時不僅是首創,更讓消費者對於該產品所帶來的好處和優點深信不疑。

P&G透過廣告行銷創造差異性-Ivory

同時以利益和情感做為訴求

傳承了創辦人對於廣告行銷的追求,P&G在日用消費品領域幾乎扮演著「品牌教父」的角色,甚至更號稱沒有打不響的品牌。除了善用專家數據替產品背書、讓消費者知道可以透過購買商品獲得問題的解決方案之外;P&G也會藉由實際使用商品過程的廣告片段,向消費者暗示商品的特性和優點、偶爾則會運用與競爭品牌相比較的畫面,讓觀眾以眼見為憑的方式見證P&G商品的優越性。舉例來說,偏向專業醫療洗髮用品的海倫仙度絲(Head Shoulders)便以產品成份、使用功能等數據資料為主打,並曾結合多位皮膚科醫師和造型師為民眾提供諮詢和服務,讓消費者實在地感受到P&G對於產品功能的承諾。

在理性的功能訴求之外,P&G當然也沒忘記要從情感面著手與消費者進行連結。由於P&G的商品大多為日常消費品,購買者則通常是具有家中消費決定權的家庭主婦,因此廣告主要皆針對家庭主婦進行訴求。相較於以大明星做為代言人的行銷方式,P&G反而較傾向於在廣告中透過平民主角、貼近生活的情景來引發消費者的共鳴,並帶來親近且平和的感覺。此外,廣告中亦會採用現身說法的對談方式闡述產品的特點,讓消費者不知不覺將自己投映至廣告情境當中。例如,曾經紅極一時的歐蕾(Olay)廣告詞「你是我的高中同學嗎?不,我是你的高中老師!」便是在情感層面上讓人對商品及其功效留下深刻印象。

P&G情理兼具的廣告訴求

持續不斷的廣告攻勢,使得P&G旗下品牌對消費者購買行為產生了極大的影響;即使企業已經在市場上攻下具有絕對優勢的市占率,P&G仍然繼續投入大量廣告費用以維持在消費者心中的領導地位。或許,是因為日常消費品屬於經常性購買的產品,因此必須不斷提升消費者對於品牌的認知以及認同感,同時也誘發出消費者購買的慾望;也可能,是對於廣告行銷策略深信不疑的企業文化,讓P&G仍然堅持透過大量廣告宣傳與消費者進行溝通。

不管如何,P&G的確靠著富有創意的廣告橋段、犀利且貼近人心的廣告台詞以及鋪天蓋地式的廣告頻率,讓消費者在購買商品時有了選擇的方向;同時,也說明了在產品具有高品質的前提之下,透過廣告宣傳與消費者之間進行溝通、提供購物資訊並且引發消費者需求,的確是企業能夠屹立百年的關鍵因素之一。

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