披著文創皮的百貨通路股:誠品生活(2926)

作者:股感知識庫   |   2017 / 05 / 03

文章來源:Stockfeel X Fugle   |   圖片來源:Mok


文創概念股

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誠品是台灣文創業的象徵,但誠品生活跟誠品不同,為母公司誠品切割通路與餐旅事業群後的公司,誠品生活以一年 2000 萬台幣的授權費向母公司取得誠品品牌授權,實際上算通路業。營運上並不會牽涉到母公司的書店與策展活動。如此一來就把高波動、高成本與低毛利事業留在母公司,將營收較為穩定的事業切到誠品生活當中,但母公司事業獲利時也會正向影響誠品生活。

誠品生活的通路營運模式與一般百貨相似,經由提供店面給廠商獲利,主要競爭對手如新光三越、遠東百貨,對於一般百貨業來說,現階段最大的挑戰來自於兩者:商品的同質化與電商的競爭。舉例來說,現在很容易走到每家百貨公司都會看到 Uniqlo,美食街的產品也都大同小異,最後結果就是價格競爭。另外百貨業固有的缺點是來客數波動大,平常可能僅有寥寥兩三人,周年慶期間則是人潮爆滿,業者很難維持穩定營收。

相對來說,誠品生活的採行連鎖而不複製的經營策略,簡單來說就是每間誠品生活商場都要有差異化,甚至是在地化。產品部份則是主打文創,以母公司的品牌吸引創作者設店,同時能結合母公司策展,與同業間做出差異化。其次,在客流量部分誠品生活同樣是倚賴母公司的誠品書店與相關策展活動培養會員與穩定人流,總地來說,誠品生活佔盡好處同時卻不用承擔書店文化事業的缺點,享有競爭優勢。

根據公司在 2017 三月的法說會,預期到 2021 年的營業面積穩定成長,在 2021 年已確定簽約之商場達到 12 萬坪,年複合成長率約為 7.1%。而通路業的營收可簡單認知為平均租金乘上營業面積,因此可預期未來營收穩定成長。目前公司展店計畫包含五年內在北部兩家大型店以及預計 2018 年開深圳店。

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餐旅事業主要是代理餐飲設備與零售門市,目前有七間門市,並沒有統一的品牌名,而是以誠品酒窖、Tea room、eslite caf’e 等店營運。客戶分成企業用戶與一般消費者,例如誠品酒窖進口酒給飯店與餐廳。未來預期會擴大代理範圍,在零售部分也增加產品線,例如誠品酒窖不只引進高價酒,也會引進其他價位的品項。

旅館事業緊鄰松菸,目前貢獻營收比例少,短期內也沒有展店計畫,主要是作為文創品牌展示的精緻旅館,2015 年有 80% 住戶為國際觀光旅客。個人猜測是旅館數量短期內增加機會低,主要應該是增加與松菸文創的連結。

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誠品生活在民國 101 年正式在香港銅鑼灣展店,民國 104 年則在蘇州開設大陸第一家誠品,公司在港陸據點都講求在地化,例如蘇州店與蘇州博物館合作,展售具當地特色的文創產品。公司預期香港市場會成為成長主要動能,而中國地區則是以蘇州、上海為中心拓展,並持續評估其他城市展店條件。誠品上海店原先預計在民國 105 年開幕,但受到高樓法規影響延後開幕。

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誠品生活在近幾年的毛利率持續增長,但營業收益率與淨利率沒有隨著提高,主要是因為公司不斷增加營運據點帶來大量租金、水電費、人力成本等等。由於營業面積持續增加且人力租金成本只會越來越貴,可以預期營業費用也會不斷提高,但營業費用率會不會隨之下降就要看誠品的定價能力能不能支撐高毛利率。

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在通路業務面,誠品生活的上游是文創商品廠商與物業業主,下游則是直接面對消費者,營運模式簡單。誠品生活以母公司的品牌優勢,在上下游都能占據議價優勢,尤其是面對文創廠商時,尚未打出品牌知名度的文創廠商對誠品的議價能力極低,對誠品的獲利率有利。

誠品生活的長期目標除了持續拓展經營區域外,最強調的就是增加營運領域,包含簡單的跨界整合,例如某些誠品據點已經達到零售與餐飲業整合,同時公司也尋求全新事業的發展,舉例來說,在蘇州誠品旁創誠品居所,開始經營房地產事業。

風險

  • 進入新產業失利

從誠品居所可以看到,誠品生活不斷的拓展營收來源,如果後續發展不利對誠品有負面影響。

  • 匯率風險

誠品生活把香港與中國定位為未來成長動能來源,可預期未來這些地區營收比重提高,因此會受到人民幣與港幣匯率波動影響。

  • 成長步調難以持續

誠品營收與展店速度及通路租金成正比,因此要維持近年來的高成長就要繼續展店。在台灣市場誠品店家數就算要增加,也很難找到能吸引足夠消費者的地區,目前在香港與大陸店家數較少,推測是未來著重的地區。

從過去經驗看來,中國地區展店幾乎都是旗艦店,因此公司在展店的前置動作上會花比較多時間沒辦法快速擴張,而且中國租金高也會壓縮獲利率,從數字上來看,民國104年創蘇州誠品,第二家誠品上海店延期至今還沒開幕,深圳店則是預期明年開幕,展店速度慢。

另一方面無可避免的是,即使誠品生活一開始展店都成功,後續也會越來越難找到好的展店地區,成長速度勢必會趨緩。

參考資料

  • 誠品生活 105 年年報
  • 誠品生活 106/03/07 法說會

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