拼多多:中國崛起最快的電商 APP 遭群起圍攻

作者:劉曠   |   2018 / 07 / 16

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:Haowei


6 月 18 日,拼多多召開了其創立以來的第一場媒體溝通會。會上,拼多多創始人兼 CEO 黃崢首次對拼多多近期出現的商品 “涉黃涉暴”、“商家維權” 等風波做出了公開回應。

不同於一般溝通會現場的光鮮和流暢,從未直面過媒體的拼多多,表現出了與 “近千億人民幣市值” 身份有著不小反差的低調和務實。可以說,是創始人的風格映射在了企業風格上,拼多多也延續著黃崢 “作為技術人員,只要埋頭寫好代碼” 的思路。

在媒體的聚光燈下,黃崢坦言,這是使拼多多變得更加公開透明的一個開始。一直處在業界和媒體放大鏡下被分解剖析的拼多多,也正在學會承擔一個公眾企業所應肩負的責任。

樹大招風,拼多多被推上趨勢尖端

從 2015 年至今,不到三年的時間裡,拼多多得到高速成長,一步邁進了巨頭的行列。在拼多多正式上線 5 個月之後,其月單成交額已經突破了 1000 萬元人民幣,付費用戶突破 2000 萬;又過了 5 個月,拼多多用戶量突破 1 億,同時獲得了 IDG 資本、騰訊 (0700-HK) 和高榕資本領投的 1.1 億美元 B 輪融資。

借用一個業內流傳的說法,“淘寶用了 5 年,京東 (JD-US) 用了 10 年達到的 1,000 億 GMV (網站成交金額),拼多多只用了兩年多時間便完成了”。快速且強勢的崛起,讓拼多多在備受關注的同時,也必須接受聚光燈下被人拿著放大鏡審視。

一個更加明顯的對比在於,淘寶只是在數萬商家 “十月圍城” 或是 VIE 事件時才會產生量比較大的集中負面媒體關注,而拼多多僅僅只是因為最近有十幾個出售假冒偽劣商品、侵害消費者權益、假冒物流發貨訂單失信於消費者,而導致商家被平台凍結保證金的事情,竟然能掀起讓人意外的輿情。

在 6 月 18 日的媒體溝通會上,拼多多給出了當下 “商家維權” 熱點事件的相關數據,拼多多平台的實際涉訴商家占月活商家總數的比例不到萬分之三。由此我們可見 “放大鏡” 下,媒體引導輿論所表現出的可怕影響力。

更重要的是,拼多多來勢洶洶,甚至讓淘寶、京東等積澱深厚的傳統電商平台感受到了前所未有的壓力。儘管低價可以支撐起一個相當大的市場,但為了 “消費升級”,2016 年年底,淘寶毅然決然砍掉了聚划算,讓一眾中小商家們走投無路。

但現在反過來想,拼多多從另一個角度表達了 “消費升級與低價並不衝突”。在這次媒體發佈會上,黃崢說到 “商家維權” 事件,一方面明確了違規賠付資金 100% 賠付給了消費者,並可當場在後台查詢每一筆賠付款去向;另一方面則再次重申拼多多很早就建立好的賠付規則,並堅定站在消費者一方的立場。

拼多多之所以會因眾多風波引起廣泛關注,不僅是因為其規模、規模還在不斷成長,有顛覆電商行業格局的態勢,未來勢必會觸動更多利益方的蛋糕;還因為,拼多多的品牌影響力、市場滲透度也在不斷提高;更重要的是,拼多多走出了一條創新的電商路。

黃崢認為:拼多多是個新物種。創新是一種可怕的能力,尤其是在看似已經穩固的電商市場上,一個新物種的出現會讓傳統電商平台生畏,繼而勢必會遭受各方勢力的打壓。改革是要流血的,創新也是在用新物種取代舊物種,商業競爭是殘酷的,但沒有創新就不會有淘寶和京東,也不會有毀譽參半的拼多多。

偽社交電商概念下,拼多多的創新之路

就在風波頻繁發生的情況下,黃崢提到的一點值得引起注意,“可能有一點對我自己來講有安慰的,就是最普通的消費者對我們的選擇沒有太大的改變,儘管有各種各樣的輿論,甚至有很誇張的謡言 … 但是讓我有一點動力的地方是,即使有這樣的東西存在,你每天看到實際訪問用戶的下單,他的選擇,基本上是沒有變的…每個老百姓心裡面是有最終的一桿秤的。”

在極深度的下沉通路中 (註:下沉通路是一種新的行銷策略,指的是原本只在城市中銷售的網路擴散開來,並在經濟較發達的農村基層推行),拼多多的風波並沒有讓消費者們動搖,在消費者的秤桿權衡下,拼多多仍舊是日常消費的重要通路。這說明,拼多多的確把握住了一部分消費主體的深層需求,正是眾多消費者匯聚而成的市場洪流,在推動拼多多一直向前走。

眾所周知,拼多多與傳統電商平台最大的不同在於平台屬性。拼多多是公認的、非常典型的社交電商平台。然而,黃崢則說:社交電商是一個偽概念。因為消費行為與社交本就是密不可分的。因此,除了通過對微信用戶的高度覆蓋,建立起了拼多多用戶的強社交關係鏈,筆者認為,拼多多與傳統電商平台最大的不同還來自於通路和定位。

一方面,拼多多通路深度下沉,因此通過市場向上重整了供應鏈,造就了可心柔、憨豆熊、中牟大蒜等自下而上成長起來的品牌。淘寶與京東依靠千百萬商家和品牌主在各自擅長的領域施展拳腳,著重施力在平台營運與監管上,並不深入後端供應鏈。而拼多多則完全不同,拼多多通過改良供應鏈,促成了很多爆款。

例如可心柔紙巾的品牌負責人在發佈會上表示,可心柔自傳統市場轉型而來,從最初更加適應傳統市場的大件貨品,到接受了拼多多上紙巾品類負責人的建議,改為 100 抽的紙巾,產品迅速訂單爆量,業務規模也在短期內實現了翻倍。

還有一個更加典型的例子是農產品電商,國內的農業市場並非標準化、集約化生產,農產品更加分散導致市場無法實現統一調配,而在拼多多創新的供應鏈整合模式下,農產品得以按成熟度劃分批次,流通側的改造使農村電商發展形成了正向循環體系,通過農產品實現精準扶貧的思路變得切實可行起來。

另一方面,拼多多定位 “多實惠、多樂趣”,與傳統電商平台越來越豐富的 SKU (庫存單位) 以及越來越高的客單價並行而不重合,走的是一條 “低SKU、高庫存深度” 且多實惠的、截然不同的道路。簡單來說,拼多多的 “多實惠” 是更加全面的、整體的實惠,商品價格更低;而傳統的電商平台往往以店舖為主體,整個店舖排名可以通過單個低價競爭品的打造得到提升。

因此,他們難以實現對全部商品的控制把關,也就無法控制整個平台的基調,最終在消費者等市場的選擇下,走上了消費升級的大道。而拼多多則控制著商品分發,從而履行了 “多實惠、多樂趣” 的電商發展願景。

商業社會,創新是電商的永恆基調

淘寶是對傳統消費場景的創新,拼多多則是對傳統電商市場的創新。未來,會有更多的創新模式出現。電商市場的格局並不穩定,在商業社會,巨頭也不是永久的,只有創新才是永恆的。有人稱拼多多是消費降級,其實不然,低價只是在拼多多創新模式下的一種表現形態,因為在通路和定位上的創新,拼多多才得以將下沉用戶收入囊中,走出了一條屬於自己的道路。

黃崢說,“拼多多起來本身是靠創新的,如果你走別人的老路,你不可能做的跟別人一樣好,你必須在互動模式和供應鏈模式上實實在在創新,包括在規則上也要不同才行,你光抄是抄不出來的。”在電商行業,把握消費的內部核心展開創新,才是長久的生存之道。

一來,新舊事物更替頻繁,網路時代的節奏更快,不斷探索更新的產業、運作模式是發展主流。拼多多是一個新物種,所以才有能力動搖淘寶深厚的根基。在供應鏈整合、對標市場上的創新思路,讓拼多多不僅在弱肉強食的電商市場活了下來,而且還活得很好。

二來,未來電商行業的創新一定是圍繞著市場展開的。不同年齡、類型、層次,甚至不同性別、不同地域的消費者都有著不同的需求。所謂千人千面,未來電商行業需要更懂市場、更智能化、個性化的創新模式出現。

三來,電商行業將逐漸走向一種穩定與平衡,這種平衡建立在足夠細分的市場上,更多消費者的個性化需求能夠得到滿足,同時,這種穩定還要建立在多個主體互惠互利的基礎之上,讓利益分配足夠合理且均衡,達到一個穩定的狀態。

總的來說,創新是電商行業、也是整個商業社會的主旋律,任何一家企業都要跟上時代發展的洪流,才能不被淘汰。今天通過創新模式崛起的是拼多多,明天就有可能是別人,如果放眼當下只知被動防守,不知主動出擊,那早晚要被幹掉。

在拼多多的首個媒體溝通會上,黃崢坦言,拼多多面臨的各種問題讓其逐漸意識到,拼多多已經具備了一定的規模,變成了一個公眾公司。“如果不溝通,一直躲是躲不掉的”,拼多多在媒體面前的第一次主動亮相只是一個開始。未來,也許有更多外界的誤解將在拼多多的 “公開透明” 下迎刃而解。

艾瑞網》授權轉載

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