騰訊發動新一輪競爭 目標是壟斷中國網路世界

作者:唐雲路   |   2018 / 02 / 09

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


馬化騰變了。

2017 年 12 月初,《財富》雜誌年度論壇在廣州召開,馬化騰與《財富》執行主編亞當·拉辛斯基 (Adam Lashinsky) 對談了半小時。這種請大人物上台談大議題,吸引企業高層買高價票台下社群的活動,對話內容一般都很溫和。

本來兩人談的也都是些微信怎麼來的、人工智慧之類沒有稜角的問題。最後拉辛斯基用一個溫和的問題結尾“早上馬雲先生說非常尊重你”,他指的是馬雲早上被問到與騰訊 (0700-HK關係時給出的外交辭令。

但馬化騰不打算外交,他接過了話頭說自己和馬雲認識很多年,曾經雙方在各自的領域贏得了市場,但現在“大概在十幾個地方都有競爭,真的是前所未有的激烈。”

接著,馬化騰抨擊阿里巴巴 (Alibaba, BABA-US) 在各種場合宣傳的 “為其它企業賦能” 是以中心化思路控制小公司,說 “如果以後我百分之百的渠道都在你的生態裡的時候,基本上命運就掌握在別人手上了,利潤也掌握在別人手上”。他說騰訊要做 “去中心化” 的賦能,騰訊 “不擁有房子,不會說出租給你、讓你租我的櫃檯做生意,而是讓你建房子,粉絲、客戶,以後都是你的。”

以前,馬化騰公開露面基本保持一個謙和的形象,他極少談論競爭對手,更少這樣針鋒相對地抨擊其它公司。唯一例外是早年的 3Q 大戰。2013 年他和馬雲同台出席眾安保險 (6060-HK) 的啟動儀式,馬雲說著阿里做社群挑戰微信的計劃,他也只是客氣地說:“每一個領域一定有細分的優勢,大家可以結合自己的優勢去佔據。”

但過去一年裡,馬化騰變得活躍起來,先後在朋友圈發評論說 ofo 毫無勝算、支付寶投資共享單車公司害了小投資人。有人發條朋友圈說江湖有個反阿里聯盟,他也要去留言說 “物極必反”。

20180101002332EIxSw2XVKZGqFsuB.jpg-w600(烏鎮網路大會上,馬化騰參加的飯局,當中大部分都是騰訊投資的公司。馬雲沒有出現在任何一個飯局裡,他後來回應說:“這些飯局他們沒請我,請了我也沒時間。”)

伴隨馬化騰公開形象變化同步發生的是騰訊激進擴張。2017 年,百度全面收縮,廣告業務領先騰訊越來越少。阿里巴巴也不怎麼談社群。相反,騰訊和它投資的一系列公司進入了阿里巴巴主導的零售市場。美麗說蘑菇街試水、微信團隊跟進,微信小程序成了電商平台。

2017 年的最後一個月裡,騰訊連著入股唯品會和永輝超市 (601933-CN),直指阿里巴巴談了一年多的“新零售”。而騰訊自己的主業社群和遊戲看上去不可戰勝,微信越來越大,而這一年最火的《王者榮耀》來自騰訊。

控制著資本和流量的騰訊在過去一年裡投資了 113 家公司,比阿里巴巴和百度 (Baidu, BIDU-US) 之和還多 1/3。今天你能想到的每一個網路生意都有騰訊或者它所投資公司存在。曾經“BAT”三巨頭的平衡已經不復存在。

和馬化騰所說的“去中心化”相反,騰訊 2017 年的爆發依靠的恰好是一個“中心化”的網路 — 一個圍繞微信運作的中文網路。

這個中心化的網路讓騰訊市值在 2017 年 11 月 20 日突破 5000 億美元,所有中國上市公司裡的第一個。

騰訊的巨大影響力甚至讓從不對應用程式妥協的蘋果 (Apple, AAPL-US) 為之破例。微信 “讚賞” 之爭 5 個月後,蘋果修改了 iOS 應用程式商店規則,允許應用程式接入微信支付 “讚賞” 數位內容。

傳統公司越來越依賴網路渠道,同時網路公司開始進入線下生意,騰訊的控制力將會越來越大。

便利的通訊是好事,而沒什麼比一個覆蓋所有人的通訊工具更便利了。微信作為一個中心化平台簡化了企業和個人利用網路的成本。

但網路建立之初就是為了 “去中心化”,從而避免一個節點影響整個網路。而騰訊向來不吝於利用自己的控制力打擊競爭。最近的例子是封殺大量轉發雙 11 天貓紅包的個人用戶和公號。

能控制這個網路的也不只是建立它的公司。2017 年年中,《人民日報》、新華社連續點名《王者榮耀》,使得騰訊市值一天內蒸發 151 億美元。微信對於內容的管制也嚴格起來,娛樂類公眾號批量消失、北京清退報導和一些事件的紀念文章都迅速消失。效率前所未見。

因為流量和資本,曾經的挑戰者淪為騰訊的研發中心

這次《財富》論壇之前,馬化騰上一次在海外媒體的活動上長談還是 2011 年,美國創投媒體 TechCrunch 來北京辦活動。

TechCrunch 活動上的對談頗為尖鋭,談到了抄襲、扼殺創新和騰訊失敗的團購業務。馬化騰挺坦率地承認了騰訊在扼殺創新上有著類似微軟 (Microsoft, MSFT-US) 的口碑,說之後要改變,因為一個公司不能做所有事。

20180101001720TYgcvAtWsJ9PC3qZ.jpg-w600(2011 那場北京對談)

2011 年,微信剛誕生,還不是中國唯一的社群應用程式。那年最熱的網路生意是團購,但騰訊拉團購鼻祖 Groupon 合作的高朋網是一場災難,用王興在同一場活動的話說 “他們做了太多的錯事,我不知道從哪兒講起”。當時的美團剛拿到阿里巴巴領投的 5000 萬美元投資。

但隨著美團點評的合併,騰訊成了美團最重要的投資人,同時帶來資本和流量,阿里巴巴則已經在 2016 年退出。類似行業前兩大公司合併還有滴滴快的、美麗說蘑菇街,最後它們也都成了傾向騰訊的公司。

逐漸的,中國創業者需要回答的問題從 “被騰訊抄襲怎麼辦?”,變成了 “怎麼才能被騰訊看中?”

流量成本和資本決定了一個網路公司的成長速度。有錢的公司不少,但能觸及每一個中國網路用戶的只有騰訊一家。阿里巴巴和京東 (JD-US) 在線上獲得一個新用戶的成本早就超過了 200 元,而騰訊擁有的,就是用戶。

對於任何一個新服務來說,依託微信啟動,讓用戶選擇用微信帳號註冊、登錄,是無需多想的選擇。劉強東在 2016 年年中稱京東新增用戶中有一半來自微信,這是在京東鋪天蓋地打廣告的情況下發生的。目前騰訊各方所持京東股份已經超過它的創始人劉強東。

一年多以前,王俊離開華大基因創辦碳雲智能的時候,拒絶了紅杉中國的沈南鵬,決定接受騰訊的投資。王俊解釋說原因之一是騰訊微信平台的威力,微信上的每一個人,都是潛在的客戶或者數據源。

王俊的想法代表了不少時下的創業公司 — 拿騰訊的錢、要騰訊的流量、成為騰訊生態的一部分。

騰訊是中國投資最積極的公司,也已經超越了那些風險投資機構。2017 年,騰訊至少完成了 113 筆投資,與此同時,阿里巴巴投了 45 筆,百度則投了 39 筆。過去三年,騰訊的投資筆數都超過阿里巴巴和百度之和,而且差距正越來越大。

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如馬化騰所說,騰訊沒有再自己去做所有生意。取而代之的是,騰訊投資的合作夥伴進入了每一個市場。那些還在燒錢的行業,第一名都有騰訊的支持:滴滴、美團、摩拜、快手都是如此。

騰訊對新網路公司的投資之激進就像是壓住所有賽道里最靠前的賽馬,確保不會有意外發生。而它對流量的壟斷確保了幾乎所有網路公司都願意拿它的錢。

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我們統計了 App Store 排名前一百的應用程式,BAT 之外的獨立應用程式只占 40%,其中有五個來自今日頭條,五個來自美圖秀秀 (01357-HK)。剩下基本是銀行、聯通、行動等線下生活基礎服務的應用程式,新生網路服務屈指可數。

這些依賴騰訊資本和流量的公司已經不可能再去挑戰騰訊,它們就像騰訊的研發中心一樣試著各個領域的新機會,再靠微信的流量進入每一個市場。如果不站在騰訊這邊,還有被清理的風險,此前快的和優步在與滴滴合併前都曾被微信長期封殺。

2017 年,拿騰訊投資又多了一個新理由,方便上市。

港交所 “姓馬”,騰訊和它投資的公司獲得資本變得更容易

一年裡,騰訊的股價翻了一倍。11 月,騰訊的市值超過 5000 億美元,還一度超過了臉書 (Facebook,FB-US),成為全球市值第五的公司 — Facebook 的月度活躍用戶已經達到 20 億人,是微信的兩倍還多。

騰訊多年來的投資,也在 2017 年寫出了 “有始有終” 這四個字。

在 2017 年的最後一個季度,騰訊剝離出去的文學業務和入股的搜尋業務先後上市:騰訊持股 65% 的閲文 (0772-HK) 在香港上市當日,股價漲幅一度達到 100%,搜狗 (SOGO-US) 則在美股紐交所上市,募資 5.85 億美元。另外,騰訊持股的車貸平台易鑫在香港上市,上市前,該公司股票超額認購達到了 560 倍。開盤後股價大漲 30%。

閲文和易鑫 (2858-HK) 所經營的業務並不是香港人熟悉的。它們的飆升更多是因為騰訊。港交所的投資者已經把騰訊當成接替李嘉誠的大概念。現在三家騰訊系公司市值之和,已經占港交所總市值 12% 以上。

“人們期望閲文能成為第二個騰訊,以彌補他們錯過騰訊的損失。”《財富》報導中的一位機構投資者說道。因此從閲文到易鑫,和騰訊相關的股票在香港一上市就獲得至少數十倍的認購。

“騰訊系” 還有音樂、醫療這兩塊業務即將在香港上市。彭博社援引知情人士消息稱,騰訊音樂招募了投行處理公開募股上市事項,計劃在 2018 年赴港上市,籌資至少 10 億美元。騰訊投資的微醫集團則計劃在農曆新年前完成新一輪的 5 億美元融資,接下來就在香港上市。

容易在香港募資一方面意味著騰訊可以拿到更多投資回報,繼續投資更多公司。另一方面也意味著上市公司獲得資本的成本低,在接下來的競爭中能夠處於更有利的位置。

超級應用程式微信的影響力繼續增大,連控制操作系統的蘋果也妥協了

2017 年 4 月,微信發公告稱自己與蘋果長期協商未果,關閉了 iOS 版微信的公眾號讚賞功能,理由是蘋果要求所有數位內容交易得分 30% 給它。

這是罕見的 iOS 應用程式開放商將自己和蘋果的衝突挑上檯面。蘋果回應強硬,稱微信可以遵守規則修改後上線。

蘋果引述的規則是它 2010 年為了打壓亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 等競爭對手時所定下的 — iOS 上所有虛擬物品交易都必須走蘋果的支付系統,並上繳 30% 提成給蘋果。

在執行規則上,蘋果向來嚴厲。360 全系列應用程式曾因違規獲取用戶手機內訊息被蘋果封殺一年。

但微信不是 360 安全助手,今天微信幾乎是每一個中國智慧型手機用戶都裝、並且放在首頁的應用程式。根據騰訊自己公佈的數字,一半的中國行動網路用戶平均每天刷 90 分鐘微信。這個聚集了聊天、新聞、購物、叫車、網銀、金融等各種服務的應用程式對於相當一部分中國人來說,幾乎等同於整個網路。

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衝突 5 個月之後,蘋果妥協了,不但放棄針對 “個人對個人之間讚賞” 的抽成,還允許第三方應用程式開發者接入蘋果以外的支付服務完成小額支付。

面對微信這個超級應用程式,蘋果放鬆了自己對 iOS 操作系統的控制。但微信自己的壟斷並沒有絲毫鬆動,你在微信應用程式裡不能用支付寶為公號的作者讚賞。

監管缺失,通訊營運商讓騰訊壟斷變本加厲

根據聯通最近公佈的數字,14 個月裡,騰訊和聯通合作的王卡 (編者按:騰訊和中國聯通共同推出的一款騰訊專屬流量免費的一種電話卡。) 已經有了 5000 萬用戶。聯通跟百度、騰訊和阿里巴巴,以及京東、B 站、滴滴出行、今日頭條等公司都出了合作卡,但騰訊的王卡有著非同尋常的吸引力。

使用 19 元人民幣月租費的騰訊大王卡,所有騰訊系的應用程式都可以免流量使用,這包括用微信、QQ 都不耗流量;不限流量打《王者榮耀》、《穿越火線》等騰訊繫手遊;無限量聽 QQ 音樂、酷我音樂、酷狗音樂 (這三個音樂應用程式本身已經是在線音樂活躍用戶數量的前三名) ;無限量看騰訊影音。如果你打開蘑菇街應用程式看直播,大王卡也免收取這一塊的流量費用。

騰訊本身已經靠投資獲得具有優勢的影音、音樂資源,現在它和一個電信公司合作提供補貼。用戶在使用騰訊服務時所付出的流量費比其它服務低的多,競爭壁壘已經形成。

“BAT”平衡消失,騰訊染指阿里巴巴的主業

曾經百度、阿里和騰訊三家公司被認為是中文網路的三個控制者。百度決定人們如何獲得訊息、阿里決定人們買什麼東西、騰訊決定人們如何社群。

到了手機上,打開搜尋引擎的人少了,打開微信的人多了,廣告費的去向也發生了變化。

2016 年在醫療廣告問題集中爆發、人事動盪之後,百度收入成長幾近停滯、利潤也下滑到 2015 年的 30% 左右。在 PC 時代,百度靠著壟斷搜尋控制了中文網路的流量入口,但是那一套沒能複製到手機上。

過去一年裡百度關掉了燒錢的 O2O 業務,將百度外賣出售給了餓了麼,剝離了遊戲業務。百度的廣告業務最近幾個季度恢復了成長,但騰訊已經追了上來。依靠微信的朋友圈廣告,騰訊的廣告收入在過去五個季度裡都保持了超過 40% 的成長。

好奇心日報)騰訊發動新一輪競爭 目標是壟斷中國網路世界-04

廣告之後,騰訊加大了對零售業務的投入。

三年前放棄自有電商生意的騰訊,現在已經投資了阿里巴巴之外的所有主要電商。京東之外,其它騰訊投資的電商還包括蘑菇街美麗說 (女裝) 、每日優鮮 (生鮮) 、拼多多 (微信拼團) 、轉轉 (二手) 和小紅書 (女性生活) 。

12 月中旬,騰訊買進了中國第三大電商唯品會,補上品牌服飾這個京東投入巨大、做得卻很吃力的短板。騰訊拉上京東一起,一共買下了唯品會 10.5% 的股份,騰訊成為了唯品會除創始人沈亞之外的第一大股東。在宣佈和唯品會合作的聲明中,騰訊強調用戶在微信、QQ 內 “搜尋、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”。

好奇心日報)騰訊發動新一輪競爭 目標是壟斷中國網路世界-07(排名二、三、五的電商都被騰訊入股)

與此同時,年初本計劃用來介入線下服務的微信小程序也在下半年轉型分發線上流量,推出一系列支持小程序電商的功能。

蘑菇街的數據顯示,雙十一當天,通過小程序來的新用戶是應用程式的 4.2 倍,單件商品通過小程序在微信上分享,最高傳播量達 11 萬次。通過微信社群關係的傳播,電商小程序的商品分享給好友變得空前的容易。與此同時,淘寶和天貓的商品如果分享到微信裡無法直接打開,需要重新複製了再去阿里的應用程式裡黏貼。

微信在最近更新的 6.6.0 版本裡進一步提升了小程序的入口,首頁下拉直接出現常用的小程序。

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12 月 11 日,永輝超市發佈公告稱,騰訊將獲得公司 5% 股份。除此之外,騰訊還將對永輝超市的控股子公司永輝雲創增資,獲得增資後 15% 股權。按永輝超市停牌前價格計算,騰訊持股 5% 的成本約為 46.5 億。儘管騰訊實際付出的金額會打點折扣,這仍然是 2017 年騰訊在中國最大的一筆投資。

永輝雲創最主要的兩個項目是 2015 年開始的生鮮便利店永輝生活和今年 1 月開始的生鮮超市超級物種,前者已經開出 200 家門市,後者與阿里巴巴的盒馬鮮生模式類似,也已經開出了 24 家店。

不管線上線下,阿里巴巴在做的,騰訊也都投入進來。與此同時,阿里巴巴已經不再像前兩年一樣下盡賭注做社群。還在做的社群工具只剩企業級的小釘子。

但影響公司的不只有商業

《王者榮耀》火成了一個現象,在 2017 年甩開《陰陽師》成為最賺錢的手機遊戲。

但年中,《人民日報》、新華社連續點名《王者榮耀》,指責其曲解歷史、讓小學生 “沉迷”。一天時間,騰訊在港交所的市值蒸發 151 億美元。投資人不大關注社會責任,但很關心政治風向。

這一年,越發嚴格的網路監管在騰訊這裡全都能找到。

6 月,嚴肅八卦、毒舌電影等一批娛樂帳號被永久封閉,微信是它們最主要的平台。一個月後,北京市網信辦約談搜狐、網易 (NTES-US)、鳳凰、騰訊、百度、今日頭條、一點資訊等網站的相關負責人,責令網站立即對自媒體平台存在的 “曲解政策 違背正確導向”、“無中生有 散佈虛假訊息”、“炫富享樂 宣揚扭曲價值觀”等八大亂像進行專項清理整治。

之後北京清退引發的討論,在微信上大多活不過 24 小時,“低階人口” 直接進入微信屏蔽詞。

在微信之前,這樣的管制也有,但此前內容多在一個個分散的網站上,很難全部快速消失。而微信直接要求公號內容存放在騰訊服務器上,並且不能有超連結,微信上一刪就徹底消失。這使得訊息管制通過微信格外高效。現在頭條、微博也都是類似做法。

好奇心日報》授權轉載

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