挖掘企業故事 – 舉步維艱的裕隆(2201),台灣汽車品牌之路的前世今生

作者:股感知識庫   |   2020 / 07 / 19

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


我們股感研究員,負能量小誠研究了下台灣自主汽車品牌的故事:這次小弟想跟大家分享的主題是裕隆汽車,不過這次不是來跟大家抱怨裕隆的,畢竟小弟根本還沒晉升有車階級,不敢隨便評論人家的產品,所以這次其實是想跟大家說說內心中小小的遺憾。

還記得在我好傻好天真的小時候,以為開在路上的車,除了雙B以外,什麼Nissan、Toyota的國產車,全部都是國內的品牌,一直到長大一點後才發現,原來所有我認識的汽車品牌竟然沒有半個來自台灣,這個認知上的轉變,讓小時候的我內心充滿了說不出的失落感。不過好在沒過多久,裕隆納智捷便橫空出世,那時的我看著電視機螢幕裡的嚴凱泰,就像看著登上大聯盟的王建民一樣,內心充滿了崇拜與期待,然而好景不長,後來納智捷銷售不如預期的部分就不贅述了,今天想藉著這份回憶,跟大家一起聊聊台灣汽車產業的品牌之路,是否真的有這麼難走。

我們先從大部分人對於裕隆的印象開始說起,很多人都會認為政府扶植裕隆這麼多年,但裕隆卻似乎一直沒有令人印象深刻的表現,相反的,沒有受到太多政府幫助的華碩、宏碁、宏達電,卻都成功從代工廠轉型成品牌商,並且都曾經在國際上打過漂亮的一仗。如果先不論他們各自產品的好壞,光就產業特性以及品牌建立的難易度來說,他們之間的差異其實很大。

有些人可能並不知道要建立一個汽車品牌究竟多燒錢,以宏達電來說,在他最風光的時期,資本支出一年可以達到84億,但其實這個數字僅僅是裕隆剛開始發展納智捷這個品牌時的7~8成而已,其中根據報導指出裕隆如果要開發一款新的車型,大概就要花50億,也就是說每年裕隆能夠替納智捷這個牌子推出1-2款車型就已經用盡吃奶的力氣,而他要對抗的國際大廠,一年可以投入的資本支出動輒都是2000億上下,完全可以針對各種類型的需求、市場的偏好,去設計車款,除此之外,華碩、宏碁、宏達電踏入品牌的時機點,都在他們各自產業發展的成長期,而裕隆在2008年推出納智捷的時候,美國的特斯拉都已經推出象徵新時代的電動跑車了,納智捷卻還停留在燃油車階段,因此要想在這樣的狀況下,以新進品牌之姿獲得消費者的芳心,要花費的力氣相對更大。

豐田每年的資本支出家研發費用

那韓國的現代汽車呢?同樣都屬於小的經濟體量,內需市場不大,公司創立的時間甚至比裕隆晚,但人家現在可是全球第五大車廠。的確,韓國的汽車產業在發展初期真的跟台灣很像,不過相信大家都知道韓國實行的是財團經濟,也就是傾全國之力去扶持某幾間特定公司,也因此現代汽車的技術發展腳步走得比裕隆還來得快,在1976年便推出了第一款自行研發的車款,足足比裕隆自行研發的的飛羚101早了10年,兩間公司的差距也正是從這裡開始悄悄被拉開。

在這10年間,現代汽車可是沒有乖乖閒著,他們開始將自家產品外銷,當時北美的主力戰場被日本車佔據,因此現代汽車選擇出口至南美、中東等國家,但這一切就在1985年著名的廣場協議後有了改變,日幣大幅升值,頓時讓北美的中低端汽車市場有了空缺,而這個機會現代汽車當然不會放過,說了一聲阿哩嘎豆後就吃下了這塊日本人留下的大餅。就 在1991年裕隆汽車慶祝累積生產達到100萬輛里程碑的同時,現代汽車光是在美國的累積出口已經超過100萬輛,順利晉升國際大廠。

從現代汽車的經驗可以學到,內需市場小的車廠,唯一的出路就是外銷,一定要走出國內,才能擴大生產規模,不然開發一個車型那麼貴,只有賣國內市場根本賺不回來,所以你大概可以想像為什麼裕隆當初在中國市場會撐了那麼久,一直到今年撐不住了才一口氣認列了200多億元的虧損,因為放眼望去,應該也只剩中國有機會幫助裕隆將產量擴大到足以與國際車廠一拼的程度,也才有機會保住嚴凱泰的品牌夢。

不過話又說回來,裕隆雖然落後現代汽車不少,但也在1986年便推出了自行研發的車款,也就是說其實從那個時候開始,裕隆就已經可以開始發展品牌了,要是早一點開始,或許也會有不同的光景,那為什麼後來會拖到2008年呢?其實全是因為裕隆背後的老大哥覺得不開心,而裕隆的老大哥其實就是大家耳熟能詳的Nissan。過去一直是由裕隆負責代工生產Nissan車款,老大哥覺得我好心給你單,讓你生產我的車來賣,現在你還想要有自己的品牌,賣自己的車,這不是等於是在跟老大哥作對嗎?1988年便直接買下裕隆25%的股權,等於宣示了裕隆從此以後,任何重大決策都要經過日產的首肯才行,裕隆的品牌發展也因此停擺,這樣的狀況一直持續到2003年,裕隆拆分出另一間裕隆日產公司才結束。

而說了這麼多也不是想幫裕隆近幾年經營狀況不佳的事實找台階下,毋庸置疑的,公司高層還是要為此負最大的責任。產品不好,商業策略不對,這都是需要積極改善的!另一角度來說,汽車工業這樣一個重資本的行業,可能需要政府從旁協助,規劃整個產業鏈未來的發展,要是我們的政府可以像南韓政府一樣,在最一開始就明確認知到汽車工業品牌以及外銷價值重要性的話,或許裕隆今天會變得很不一樣也說不定。近年來特斯拉的成功,加上現在中國新造車品牌也陸續崛起,裕隆真的是輸很多,自己要檢討檢討。商業市場的競爭非常激烈,總是稍不留神就會從天掉到地,HTC宏達電的經歷上也相當類似。

總而言之,相信很多人說到裕隆就是一肚子氣,比較善良的覺得恨鐵不成鋼,比較直接的就覺得是爛泥朽木。不管如何,平心靜氣,保有獨立思考的空間,以及求知的慾望。

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