搜尋引擎龍頭 Google:掌握市場趨勢打敗群雄

作者:Roger   |   2018 / 06 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


各位讀者,你今天 Google 了嗎?

在生活中已經許多人生活不能沒有 Google (GOOGL-US),想了解台灣人都在瘋一些什麼嗎?那就快上這個網頁看看,2017 年台灣最紅的是世大運及寶可夢。

在僅僅 20 年間,Google 如今已經成為搜索的代名詞,凡是任何疑難雜症、追星潮流都少不了要 Google 一下,相對的,2000 年代曾經的「台灣之光」Yahoo (母公司Verizon,VZ-US) 則被冷落一邊。

為什麼 Google 能後發先制,主宰搜尋產業,成為你我生活不可或缺的工具呢?

這一切要從 1996 年說起……
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技術與內容之爭

1996 年 1 月,賴利·佩吉 (Larry Page) 和謝爾蓋·布林 (Sergey Brin) 開始合作開發一個「BackRub」項目。有別於當時採取關鍵字出現次數作為關聯性的搜尋方式,他們開發的網頁爬蟲技術能對網頁做更精準的分析,進而強化搜尋結果。1997 年,他們想將此一技術以 100 萬美元賣給 Yahoo,但 Yahoo 不予理會。Yahoo 這一拒絕,引出了未來 20 年失敗之路的導火線。

兩人並沒有因此放棄,這項專案正是 1998 年 Google 成立的前身。在 Google 成立之後,腦筋很快動到了關鍵字廣告頭上,2000 年時,Google 推出了 AdWords,自此以後,賺取關鍵字廣告即成為主要營收。Yahoo 一直到 2004 年才推出類似工具 — Yahoo 搜尋行銷 (由收購 Overture 達成)。

二者在搜尋能力上的差異非常巨大,甚至 2000 年時 Yahoo 與 Google 合作建立自己的搜尋引擎,最終仍免不了失敗的命運。

為什麼 Google 和 Yahoo 命運差異如此巨大?筆者認為原因有三:

1. 技術導向與內容導向

Google 以演算法起家,設立初衷是希望讓大家可以藉由精準搜尋,得到對使用者最有用的資料。相反的,Yahoo 是以「網頁目錄」起家,創始初衷是希望將網頁組織成有條理的目錄,也就是「入門網站」的概念,至始至終 Yahoo 都沒有改變其目錄式的首頁。

我們可以從下圖看出,Yahoo 首頁塞滿了各式各樣的資訊,以及分類版。使用者在使用 Yahoo 時,就像是看書的目錄,使用「點選」的方式來進入自己想看的內容區域。但對於 Google,使用者不需要去尋找目錄,可以直接搜尋想要的資訊。

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在網路發展早期,Yahoo 的方式非常直覺,加上網站數量有限,使用目錄的方式是可行的,也能幫助使用者依據自身需求尋找相關網站。但隨著資訊爆炸,「目錄」無法含括所有網頁,甚至無法包含所有分類,在使用者尋找頁面上也會造成困難。因此「搜尋」的重要性越來越高,這也是 Yahoo 與 Google 最大的差異。

在搜尋技術方面,Google 由網頁爬蟲起家,當 Google 使用新技術自動抓取網頁時,Yahoo仍然使用人力作為網站分類的手段,導致無論是抓取速度或分類精準度,都有很大程度的落後。

2013 年時,有部落客實測 Yahoo 與 Google 搜尋結果的差異,Yahoo 仍然在抓取網頁上非常不精準,甚至有連結錯誤的情形。相對於 Google 則第一個結果就指向作者文章。由此可見二者在搜尋技術上的巨大差距。

當使用者在主動搜尋時,無法得到自己想要的資訊,久而久之就會轉往搜尋技術較好的 Google。這也是為什麼 2009 年 Google 搜尋熱詞超越 Yahoo 之後,就一去不復返。

2. Yahoo CEO 頻繁更替,卻無重大建樹

Google 自創業以來皆由兩位創辦人以及史密特 (Eric Schmidt) 三人掌權,直至 2011 年才由佩吉回任 CEO,2015 年組織改組為 Alphabet 後,桑德爾·皮蔡 (Pichai Sundararajan) 擔任瘦身後的 Google CEO。

反觀 Yahoo,Yahoo 自 1995 年以來,都將 CEO 的位置交由專業經理人主導,創辦人之一楊致遠也僅僅短暫於 2007-2009 年擔任 CEO,其後因為拒絕被微軟 (Microsoft,MSFT-US) 收購而辭職。頻繁更替 CEO 並沒有為 Yahoo 帶來新能量,反而仍然執著於「入口網站」,在社群、遊戲、電商以及影音領域都無重大建樹,最終於 2016 年被美國通訊龍頭 Verizon 以 48.3 億美元收購。

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3. 錯失移動業務

作為搜尋引擎龍頭,Yahoo 對行動業務非常後知後覺,一直到梅耶 (Marissa Mayer) 2012 年上任 CEO 之後才開始在相關領域急起直追,到 2016 年第一季時,Yahoo 手機業務營收僅占總營收 23%。反觀 Google,2008 就開始開發 Android 系統,希望藉由掌握手機執行系統 (OS),藉此推廣 Google 相關應用。2016 年手機廣告業務營收占總營收高達 41%。

諷刺的是梅耶在擔任 Yahoo CEO 之前還是 Google 創始後第 20 位員工,顯示過去歷任 CEO 都沒關注到行動業務的發展。

Google 依靠網路爬蟲技術起家,以技術導向的優勢後發先制,成功於 2009 年後取代 Yahoo 成為大眾在網路搜尋時的首選。而 Yahoo 一次次的嘗試補救都以失敗告終,最終落到被併購的下場。

然而,在搜尋引擎之外,Google 也進軍許多其他的服務,像是 Android、Google+、Google Drive、Google Cloud 等等,有些獲得巨大的成功,而有些則仍維持雞肋的地位,在我們看這些「業外」之前,讓我們先了解一下現今 Alphabet 的組織架構吧。

Alphabet — 集各種業務於一身的【字母表】公司

2015 年,Google 為了讓投資人更能看清每年拖累 Google 獲利的「業外活動」,做出重大的改組,將 Google 以外的業務獨立出來,再由 Alphabet 作為控股公司,取代原來的 Google。

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就讓我們從上圖來看現今 Alphabet 各部門的專注領域:

  1. Google — 即原來的搜尋引擎相關業務。
  2. Access — 2014 年成立,目的是為了拓展網路普及率,讓世界上沒有網路的人能連上網路,然而發展並不是很成功,2016 年時負責 CEO 離職
  3. Calico — 2013 年成立,名稱為 California Life Company 的縮寫,從名稱能看出這個部門專注於癌症治療、抗衰老以及延長壽命等相關技術。
  4. CapitalG — 2013 年成立,為 Google 的私募股權機構 (PE),投資標的主要為已有穩定基礎的公司,目前投資領域涵蓋金融技術、醫療保險和電子學習等領域。
  5. GV — 2009 年成立,為 Google 的風險投資公司 (VC),主要投資科技新創。
  6. Nest — 2014 年被 Google 併購,現為溫控設備公司,由於管理問題以及業績差強人意,傳聞未來將重回 Google 硬體部門,未來將加強在智慧家庭上與 Amazon (AMZN-US) 的競爭。
  7. Verily — 2015 年成立,原為 Google X 實驗室的生命科學部門,聚焦生命科學相關研究,如機器人輔助手術、生物電子藥品等。
  8. Waymo — 為 Google 自動駕駛部門,2016 年由 Google 獨立出來,為最早的自駕車 OS,具備超過 400 萬英里的公路測試。今年將與克萊斯勒合作,開啟無人計程車的項目,儘管以前有質疑 Google 在相關領域進展相對同業過慢,但在近期 UBER特斯拉皆雙雙出車禍的狀況下,讓 Waymo 有追趕的機會。
  9. X – Google 最神秘的實驗室,許多 Google 新創事業都從這裡發跡,裡面也有許多天馬行空的理念,如:無人飛機、用熱氣球佈建無線網路,甚至是太空電梯、瞬間移動等等。

除此之外,Google 還有許多業務,如:Google cloud platform、Android 系統、Google 翻譯、Gmail、Google Map、Chrome、Chromebook、Google drive、手機 (Pixel)、Google+等等,上述大部分業務目的都是為加強以搜尋為主的生態圈,希望能提供用戶一站式的體驗,但整體來說,Google 仍以廣告業務為主。

其中,Chrome 瀏覽器以及 Android 系統取得巨大的成功為 Google 2010 年之後持續成為網路主宰者訂下基礎:

1. 瀏覽器大戰 :

1990 年代,微軟為了打擊網景 (Netscape),選擇採取將瀏覽器內建在 Windows 系統底下,此一策略非常成功,讓整個 2000 年代大部分人都使用 IE 瀏覽器,儘管許多人抱怨 IE 很慢,常常有安全性問題,但微軟對此處理的差強人意。而自從 Chrome 於 2008 年 9 月推出後,取得非常大的迴響,除了 IE 既有的推力之外,Chrome 也有效整合了 Google 既有的許多服務,最終 Chrome 市佔率在 2016 第二季超越 IE 成為第一。

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2. 行動系統競爭:

儘管蘋果 (Apple,AAPL-US) 不是第一個發明智慧型手機,但 iPhone 於 2007 年帶起智慧型手機的風潮,Google 在相關領域也不落人後。2005 年 Google 收購 Android 公司,在 2007 年 11 月成立開放手持裝置聯盟 (Open Handset Alliance)。相較於 APPLE 的封閉式系統,Google 利用其軟體技術優勢,讓 HTC、三星等廠商能藉由 Android 系統與 APPLE 在手機市場上競爭。2010 年時,Android 市占率超越 iOS,成為手機市場的主流系統。

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小結

Google 倚靠搜尋引擎算法起家,成功擊敗 Yahoo 成為網路搜尋龍頭。同時, Google 也完善其周邊服務,讓用戶能享有一站式的使用體驗,讓他成功在 2010 年之後的移動世代站穩龍頭地位。其他業務儘管不是主要獲利來源,但 Google 仍持續投入資金嘗試許多新業務,近期推出的 Google Home 以及小有成果的雲端業務都逐漸成形。時至今日,Google 儼然成為生活中的要角,深入你我的日常之中。

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Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
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