攻佔你眼球的進化史 電視產業的前世今生

作者:i黑馬   |   2017 / 07 / 06

文章來源:新芽   |   圖片來源:Mok


要說網路給媒體產業帶來的變化,那幾乎是明顯到沒什麼好說的。然而媒體產業涵蓋的領域實在非常廣泛:從一個網站到迪士尼 (Disney) 影視公司,都可以算作媒體,媒體其實包含了各種各樣的形式和商業模式。

如果我們從媒體產業的不同分類去看的話,網路對其的影響以及未來的前景,都是很大不相同的。

傳統媒體

在網路誕生以前,幾乎所有的媒體都遵循相同的一種運行模式:

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在這個體系下,就盈利模式來說,最主要的是兩部分:渠道和整合,而且,順序很重要。先有渠道,才能整合。

不論是印刷機、電台播報、物理媒介,還是視聽許可牌照,渠道要做起來,都需要大規模的前期投資,而其最終回報就是:控制了渠道的公司可以持續大量賺錢。

  • 印刷業:報紙和雜誌主要透過將社論和廣告整合到一份出版物中來賺錢。

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  • 音樂產業:唱片公司則透過將新歌和老歌整合在一張專輯裡來賺錢,同時新歌本身也會隨著時間的推移逐漸變成老歌,而關鍵的是老歌的版權依然屬於原本的公司。

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  • 無線電視:無線電視和印刷業的模式相似,控制了渠道的部分 (透過廣播經營許可證) ,就可以把電視節目和廣告結合起來。

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  • 有線電視則是把無線電視的模式和捆綁銷售 (一堆小眾節目) 結合起來,這種整合形式比較特殊。

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捆綁銷售經濟學

掌握捆綁銷售的經濟學理念非常重要,Chris Dixon 曾就此發表權威論述:“在大多數基於訊息對稱的商業模式下,捆綁銷售對於買賣方是雙贏的。比如下面的簡單模式所示,有兩位有線電視消費者,他們一位是“體育迷”,一位是“歷史迷”。”

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“有線電視公司應該報價多少才能把收益最大化呢?注意最優價格總是稍微低於消費者的“意願價格”的,不然消費者就無法從購買中獲利。

簡單起見,假設銷售價格是“意願價格”的 90%。如果 ESPN 與和 History Channel 頻道是分開獨立銷售的,營收最大化的定價就是 9 美元 (10 美元的 90%) 。體育迷訂購 ESPN,而歷史迷訂購 History Channel。有線電視公司將獲得 18 美元的營收。”

“如果把兩個節目捆綁銷售,有線電視公司可以向每個消費者收取 11.7 美元 (13 美元的九成) ,合併營收 (兩個顧客) 就達到 23.4 美元之多。非捆綁模式下消費者節約了 2 美元,捆綁模式下則節約了 2.6 美元。因此這樣看來,買賣雙方都能從捆綁銷售中獲益。”

需要理解的關鍵在於,雖然對渠道的控制為有線電視的捆綁銷售創造了條件,但其深層的經濟學邏輯則與渠道完全不相干:如果消費者喜歡的東西不止一件,那麼渠道和消費者就能從一次成功的捆綁消費中同時獲益。

當渠道成本為零的時候,會發生什麼?

從商業的角度來看,網路帶來最重要的影響,便是把渠道成本降低為零。

最深受其害的便是文字出版物,道理也很簡單,一旦報紙和雜誌失去了基於渠道而形成的對讀者注意力的壟斷,社論和廣告的整合就被瓦解了。

廣告商在當下可以直達目標客戶了,最早還是透過線上廣告聯盟,後來逐漸透過 Google 和 Facebook ,與此同時,用戶又可以獨立獲得世界上任何的文字出版物。

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對於谷歌和 Facebook 而言,用戶加廣告商的模式就是新的整合,注意力被這兩大巨頭重新佔據,而無處立身的則是報紙和雜誌裡的社論文章。

另一方面,跟報業相比,音樂產業則相對地擺脫了一些網路帶來的不利影響。雖然盜版問題讓唱片業投入了蘋果 (Apple) 公司的懷抱,使唱片專輯被分割為一首首的獨立歌曲,但對新歌和老歌這個整體而言,網路卻激勵了捆綁經濟:越來越多的用戶願意透過每月支付 10 美元來獲取任何音樂,而這大大提高了客均收入。這種變化的結果導致現在的音樂產業的狀況和網路來臨之前的狀況依然極其的相似:

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請注意,在這個體系下,Spotify 和蘋果對整個音樂產業的控制力都是非常小的,從純經濟學的角度來看,兩者都沒有足夠大的用戶基數來完全控制內容生產者 (那些音樂人) ,同時他們也都沒有那些老唱片集的版權 (因此不能據此售賣新歌) 。

所以,與報業不同,唱片公司建立了一個超越傳統渠道的產業鏈,它自己本身在網路時代並沒有被替代。

現在就剩下令人著迷的電視產業了,向來長青的電視產業,有賴於某些因素,一直抵禦著網路帶來的影響:

首先,在十多年前,網路還並不意味著絶對的渠道成本為零:網路影音需要相當大的頻寬,而當時大多數人還無法隨時隨地使用。另一方面,要製作出吸引人的內容,不但困難而且成本高昂,這與文字出版業和音樂產業都形成了鮮明的反差。這就意味著,網路對電視產業的競爭性在當時相對不強。

其次,廣告商,尤其是品牌廣告,選擇電視媒體並不因為它是唯一的選擇 (報業則曾是當時唯一的選擇) ,而是因為電視媒體的投資回報率超高。電視廣告不僅要比平面廣告更吸引人,而且能用相對低的價格和相對較少的資源投入接觸到大量潛在的客戶 (稍後會詳細解釋) 。

第三,如前所述,有線電視的捆綁銷售有其自身的經濟學原理,這不僅適用於電視節目和有線電視營運商,同樣適用於消費者。

對於第一個原因,特別是頻寬不夠的因素,在最近幾年已經不再重要了。電視產業的真正有趣之處在於,它不僅僅是一個單一產業,也不僅僅是傳播的媒介。要想弄清楚電視產業未來的發展,需要將其分成不同的組成部分,一個一個地來觀察和分析。

電視的功能

電視在人們的日常生活中,主要提供了以下這幾種功能:

  • 我們透過電視獲知最新的消息
  • 透過電視收看教育類內容
  • 透過電視收看體育比賽的現場直播
  • 透過電視觀看故事 (電影電視劇)
  • 透過電視逃避現實 (電視是無聊的解藥)

在當下這個時代,電視的前兩種角色已經無疑被網路所取代了:只有老年人才透過電視獲取新聞,而就算電視有 200 個頻道,也不會像 YouTube 或教育類網站那樣可以傳播如此優質和廣泛的教育內容。

那麼,我的問題是,在後三種功能裡,電視產業的優勢還能保持多久?

電視產業的衰落路徑可能會大概如此:有一個完全不同的新模式,它可以提供觀看更好的體育直播比賽、提供更棒的電影電視劇,或更有效的逃避現實的方法。

這種完全不同的新模式,將竊走用戶的注意力,而當電視不能再吸引足夠數量的觀眾,且不能引起足夠的注意力時,電視產業的大廈將瞬間轟然坍塌。

我在過去認為,電視業的逃避現實的功能將會是下一個被取代的功能,原因有以下幾點:

體育直播的生態完全與付費電視模式是捆綁在一起的,這會是支撐電視產業的最後支柱。

在為好劇本提供風險資金和啟動支持方面,傳統電視公司的作用仍然至關重要。Netflix 是在這方面,最有希望和傳統電視公司競爭的。

從某種意義上講,逃避現實的方式是無差異的;只要我們的思想在逃避現實,用什麼方式其實是不重要的。但逃避現實又非常個性化,越是定製化的逃避現實的方式,就越能令人滿意。這也是有千百個電影頻道得以存在的原因。然而,電影頻道的數量永遠都比不上手機 App 的數量。

我的判斷部分正確,逃避現實的功能確實即將被取代,但卻不是因為出現了大量的 App,而是因為一個特定的 App 出現了:那就是 Facebook 。

Facebook、Snapchat 和逃避現實

2015 年的時候,我曾經這樣寫道:“行動設備的使用佔據了人們所有可利用的時間。只有當我們真的有事可做時,才能放下手機,我們生活中的碎片時間遠遠大於任何人的想像。這是一個龐大的市場,要想填滿這個空白,從潛在用戶數和碎片的時間量而言,將誕生一個完美的產品:一種關注親友,並與他們互動和溝通的方式。”

“而且,雖然我們是基於特定目的來使用電腦,但我們最想利用閒暇時間來做的事是與其他人保持聯繫:正如亞里士多德 (Aristotle) 很久以前說的:‘人本質上是一種社會動物 (Man is by nature a social animal) 。’”

“於是, Facebook 成為了人們的一種習慣,有幾十億人使用其行動端 App。”

本質上, Snapchat 在這個方面對 Facebook 形成了挑戰。而在 2017 年最值得關注的問題之一就是,今年兩家公司是否終於能從搶奪電視業的注意力上,延續到搶奪電視業的商業廣告上。

Facebook 正在為此打好基礎,它推出影音業務已有很長時間,最近又在 App 內添加了定製影音位。然而,Facebook 還缺少可以和電視爭奪品牌廣告的廣告專有平台。

目前, Facebook 對於廣告的選擇,無論從它的產品形式上,還是其對於精準投放的關注,都是為直效行銷 (Direct Marketing,直銷,直接行銷) 而設計的。

直銷對於網路行銷 (Digital Advertising,數位廣告) 來說確實非常合適,因為廣告的要點是提高轉化率,最終觸達直接消費行為。同時網路廣告的優點在於,不僅能精確衡量是否產生轉化,而且還能在第一時間定位到最可能被轉化的潛在客戶。

然而,品牌廣告則大大不同。直銷的關注點在行銷漏斗的最終層 (bottom of the marketing funnel) ,也就是消費行為。而品牌廣告是讓終端用戶在第一時間瞭解到你們的產品,並建立對品牌的認知度和親密感,實際上,品牌廣告可以視為對未來回報的一種前期投資。

Facebook 長期以來所犯的最大的錯,就是試圖透過提供直效行銷的效果,來贏取品牌廣告的投放: Facebook 花費了大量的時間和金錢試圖監測和追蹤品牌聚焦類廣告和最終購買行為之間的關係,這不僅在技術上很難實現,而且如果購買是發生在未來很久的呢?又或者是發生線上下的呢?

事實上, Facebook 完全誤解對品牌廣告商而言,最重要的東西是什麼。

前文指出,品牌廣告商認為電視廣告可以提供高額的投資回報率。執著於追蹤數據的 Facebook ,太關注“回報”,而大量浪費了“投資”。具體來說,想利用好 Facebook 的監測和追蹤功能,需要市場行銷人員大量持續的時間和精力的投入,其實還不如直接投放面向一群人的電視廣告來的簡單高效。

這就是為什麼,世界上最大的電視廣告商寶鹼 (P&G) 公司,縮減了在 Facebook 上進行監測和追蹤投放效果的資源。

Facebook 正在做兩件事來改變其對品牌廣告商的價值主張:

  • 首先, Facebook 據說正在推出新的影音廣告位,這將插播在影音播放過程中,有點類似電視廣告。
  • 第二, Facebook 更注重成為一個大規模的廣告平台,有點像有線電視,但是更好,同時也可以追蹤效果。這讓它不再是一個測量機器:定位到個人,然後追蹤他們是否到百貨店註冊會員了。

第二點是一個明顯的轉變:在上個季度的財報中,COO Sheryl Sandberg 表示:“Facebook 使品牌廣告商能和他們在電視上做的一樣,進行大型品牌廣告的投放,只是在這裡更加有針對性。”

不過,恰恰還在一年前, Facebook 還是強調“有一定規模的個性化市場行銷”和需要測算“投入產出比”的。

我認為這是 Facebook 的正確轉變,但它也由此可以看出,為什麼 Snapchat 會成為其最大的競爭對手:由於 Facebook 擁有用戶的訊息, Snapchat 不太可能對其直效行銷的廣告收入構成嚴重挑戰。

然而,對品牌廣告來說,規模比用戶身份更重要,那麼 Snapchat 對注意力的爭奪,尤其是它在年輕用戶中的影響力,都對 Facebook 構成極大的威脅。

這對電視產業來說可不是什麼好事, Facebook 和 Snapchat 已經奪取了電視“逃避現實”的功能,搶佔了注意力,爭奪電視的廣告份額只不過是遲早的事情而已。

Netflix  和講故事

與此同時,Netflix 是未來的希望,它透過將時間商品化,來爭奪終端用戶,併為“分包化”內容提供者創造條件。

(時間商品化:比如 Netflix 沒有所謂的黃金開播時間,所有新劇都可以一次性播出而不是每天播兩集等,因為它的“時間商品”是無限的,任何用戶可以在任何時候觀看任何節目,而這對有線電視來說是不可能的。)

(分包化內容生產者:傳統電視公司的內容和製片是整合在一起做的,而訂閲和渠道則是分包的。Netflix 將內容生產部分分發交給內容提供者們,而它自己則整合了產業鏈後面的製片、訂閲和渠道等。)

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有趣的是,電視產業與音樂產業的狀況截然不同。不比唱片公司利用老歌的版權來維持新專輯的排它性,大多數傳統電視公司將劇本賣給了 Netflix ,卻因此給了這個新興獨角獸機會來和他們競爭,並使得它慢慢地佔領了新劇的市場。

這麼做的原因也是顯而易見的,電視公司更願意關心和保護對他們來說有利可圖的收費電視部分的收入,而非支持他們的網路影音業務。

音樂產業的巨大差異在於,唱片公司以專輯為基礎的陳舊商業模式已經被摧毀,當沒有什麼可失去的時候,改變就容易了。

大變革

逃離現實和看故事的功能從傳統電視裡被慢慢被剝離的現象,是值得注意的。更重要的是,這兩件事是在同一時間發生的。電視曾為觀眾提供的功能重構時的景象,可能會如下圖所示:

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首先,新的勝者所擁有的模式看上去會很像是顛覆了出版業的模式:透過擁有終端用戶,這些公司要不直接獲得收入 (Netflix) ,要不就為廣告商提供有競爭力的平台。內容生產者,在這個過程中被商品化了。

其次,以上這些功能 (除了體育賽事直播) 都被重構為不同的服務了,相當於,這些功能不會再成為捆綁經濟的一部分了。這意味著,將電視生態系統凝聚在一起的最重要的驅動力,已經被大幅削弱了。

當用戶可以以更低的價格獲得他們的第二級和第三級偏好時,捆綁才有意義。然而,由於已經被重構為其它服務了,沒有更多的二級和三級偏好可以提供的時候,又會發生什麼?

為了具體說明這個概念,關於付費電視的絶大多數討論集中在 ESPN 和體育運動上。迪士尼這個賺錢機器,就為了更高的授權費用,賣掉了它 90% 的傳統業務 (市場份額的保證) 。隨後的結果是,其訂閲用戶量的減少速度要高於付費電視整體的下降速度,這讓許多人質疑迪士尼的長期前景。

然而事實是,長期以來 ESPN 一直是有線捆綁經濟體中最穩定的一份子:它成了所剩下的唯一的電視功能,這要多虧了其長期堅持不懈的在版權上的投資。

事實上,最終可能發生的並不是 ESPN 脫離捆綁後去渠道化,而是對有線電視的訂閲實際上就成了對體育直播賽事的訂閲,在這個體系中心的 ESPN 透過向大幅減少的有線電影頻道收取高額授權費而盈利。坦白說,這還不算是太糟的結果。

可以肯定的是,以上這些分析都需要時間來驗證。事實上,我總是批評有線電視的鼓吹者,20 年來都做同樣的預測。預測電視業的大變革一定會發生,要比預測何時發生或以怎樣的形式發生要容易得多。

關於以怎樣的形式發生大變革,這篇文章是我最好的猜測。至於什麼時候會發生大變革,我們可以看到,剛剛過去的三年發生的變化是巨大的。這些變化的大部分是在為真正的轉變奠定基礎。

一旦這些轉變開始真正發生,就會出現從商業廣告到內容生產到用戶消費的一系列反饋循環,並加速相互之間的變化,最終形成一個經過重構的媒體產業,同時影響社會的各個層面。

而所有這些,可能比許多人預想中要來的更快。

新芽》授權轉載

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