新時代的經濟戰略 平台壟斷(二)

作者:Grahamites   |   2017 / 11 / 21

文章來源:GuruFocus   |   圖片來源:Jayroz


這一篇文章是我摘要了艾力克斯・莫亞澤德 (Alex Moazed) 和尼可拉斯・詹森 (Nicholas Johnson)所寫的一本相當棒的書籍–《現代化壟斷主宰21世紀的經濟戰略,暫譯 (Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economic)》的第二部份。在上一篇文章當中,我所提到的是平台的大方向。而今天我要提到的是不同的平台為什麼需要不同的設計、從對的設計開始,為什麼是很重要的一件事情。

配對意圖

要了解平台公司,有一個重要的概念是符合需求-能在一個給定的時間之將交易的數量最大化。對於以交換為主的平台來,需求通常是一對一的。舉例來,在 eBay(EBAY) 當中,賣方只能把一項商品賣給一個買家。對於 Uber 的司機來,每一個司機只能載一個客人。對雙方來,意圖配對的對象都是一個。但對於創作平台 (maker platform) ,像是 Youtube ,它的配對意圖則是一對多。因為有許多觀眾能觀看相同的 Youtube 影片。

平台型式

我們將平台公司分成兩種主要的類型:交易平台和創作平台,更進一步地,我們可以把這兩種平台分成 9 個不同的類型,每一種類型都有一個基於特定的價交換所生的核心交易。在這當中的每一種不同的平台,經營的方式也很相似。以下是這 9 種不同的類型。

交易平台

  • 服務平台:像是提供 Uber Airbnb 這樣服務的公司。
  • 商品平台:販售實質的商品,像是 eBay(EBAY) 和亞馬遜 (Amazon,AMZN)。
  • 支付平台:支付貨幣的一種方式,像是 Paypal (PYPL) 和 Apple Pay。
  • 投資平台:投資的去處,像是 Lending Club (LC) 和 AngelList。
  • 社群平台:確認訂 (double-opt-in)模式的社群互動平台,像是臉書 (Facebook,FB)和推特 (Twitter,TWTR)。
  • 通訊平台:一對一的直接社群通訊平台,像是 WhatsApp 和 Skype。
  • 社群遊戲平台:多用的戰鬥或協作遊戲互動平台,像是 PokerStars 和DraftKings。

創作平台

  • 容平台:像是 YouTube Amazon Kindle 提供了一些容。
  • 研發平台:一個軟體程式,像是 Fitbit (FIT) 和安卓 (Android)。

重要的是, 每一種平台都存在著不同的商品範疇,不同的商品範疇定義了這個平台應該如何建立以及設計。商品的層級反映了核心交易的複雜程度。可以用消費者和生者在完成交易時會發生的交易成本,來思考商品的層級。有許多商品化的平台能在自然降低交易成本的業當中運作。

舉例來,在服務平台當中,十分仰賴服務的提供。如果一個服務只有一定的特質是消費者關心的,那麼這個服務就是可以被商品化的。舉例來,像是廁所修理或者是遞送食物這樣的工作,消費者僅關心工作是否能做好、是否能及時送達。只要平台能確保一定的水平,並有合理的價格,對於消費者來,其他最重要的事情就是平台有人能滿足他們的需求。

也因為如此,這些提供商品化服務的平台就能專注於品生者以及消費者需求的媒合,盡可能地讓兩者能無縫接合。那些最好的平台,能作到這一點。

舉例來,Uber 的自動媒合以及有爭議的提高價格的媒合方式,都是為了促成大多數的交易生而使用的定價策略。Uber 是一種能商品化的服務;而 AirBnb 則是較難被商品化的服務。消費者對於AirBnb 必須考量更多其他的資訊,像是地點、房子大小、舒適與否、屋主是否會同住等等。如果使用自動配對的方式,可能無法運作得像 Uber 那麼好。對於非商品化的服務平台來,這也是正確的方式。

依照平台的類型來打造一個符合需求的設計,對它的成功來,是很重要的。沒有正確設計的平台,可能讓它落後於競爭者。在服務平台當中,TaskRabbit 是一個設計不佳的例子。

TaskRabbit 可以讓你雇用人員來幫忙作一些奇怪的任務,像是清潔,或者是房屋修繕。但是處於一個能被商品化的業當中的 TaskRabbit ,所採用的設置卻像是一個非商品化的平台。它以競價的模式來建立網站。在這個網站裡,使用者刊登工作項目,有意服務的人可以在上面搜尋,並以競標的方式來下標工作項目,這是一個相當繁瑣的方式。公司最後終於知道它們獲取核心交易的方式不對。在 2014 年 7 月份,它更換了自己競價的模式,並以簡單而透明的價格交易取代。

在新的模式當中,讓提供服務者列出了三種不同的時價以及他們的經驗,讓有業務需求的人能依自己的需求來得到服務,而非等待競標結果。對於 TaskRabbit 來,這是一個正確的方向。但是這個更新,仍有一些問題,它缺乏對於定價的掌控。

商品化的服務市場,應該要設定好價格,確保用戶能夠得到最適當的價格。如果我們觀察其他商品化服務的平台,像是 Handy 和 Lyft,一致性和透明的價格,對它們來說,是能夠傳達無縫服務的關鍵。因為 TaskRabbit 在促進核心交易這方面作得不夠好,因此它被其他的競爭者,像是 Handy 超越了。

這一點也不讓人意外,相較於 TaskRabbit 來說,Handy 將許多的重心放在價格制定以及服務請求,使它的使用者體驗較好,無縫接軌的交易模式,也能夠幫助這個平台前進,使它在美國成為了家庭服務市場當中的領導品牌。其中最難的部份在於決定這個平台究竟是否為商品化的平台。

對於其他類型的平台來說,商品化的程度高低也扮演著重要的角色。舉例來說,在投資平台當中,商品的層級,意味著是否能夠設定價格以及如何掌控媒合的體驗。有許多的商品化投資平台,像是 Lending Club (LC) 能夠使用演算法來設定價格。事實上,Lending Club 就是從提供資金的人設定自己的利率開始的。而另一個投資平台,像是 AngelList (新創投資) 則需要非商品化的方法。

這個框架也同樣適用於社群網站。有許多的商品化網站,像是 Tinder,使用者只要有一個簡單的檔案、照片以及簡短的文字資訊即可。這個平台能夠自動媒合在附近的使用者;而不走商品化的平台,像是 Linkedln,則提供詳細的使用者的檔案。

在 Linkedln 當中,媒合的方式比較像是搜尋和發掘,而非自動配對。較為商品化的內容平台,像是推特或 Instagram,通常在消費者和生產者之間,會有大量的重複性,因為產品內容出現地相當快速和容易雖然非商品化的內容平台,像是 YouTube ,它的產出者和消費者這兩個族群,有著相當大的不同。這些平台通常會呈現動態的冪次定律 (Power Law),有一小部份的用戶,產生絕大多數的內容,平台必須要有相對應的設計。

平台設計

平台專注於連結消費者端與產品端,而因為它的類別不同,所傳遞的核心價值也會有所不同。核心交易只是用來說明交換/創作的區別對平台設計來說為什麼重要的其中一個例子。平台的種類也會影響公司應該如何設計和實現它的四種核心功能。舉例來說,每一種核心交易的模式,都需要不同的媒合策略、規則或者是標準。平台落在哪一個類別,也會影響建立讀者或聽眾的策略。

交易平台,像是 Uber 和阿里巴巴 (Alibaba, BABA) 必須將重點放在建立一個使供給和需求具有足夠重疊性的流通性平台。而創作平台,像是安卓和 YouTube 則必須將重點放在培養明星。“因為明星會引起高度的關注,因此能夠成為這些平台當中的一個強而有力的傳播點。

有許多的創作平台會想要名人加入,把它們的粉絲帶進來,但如果平台能夠創造自己的明星,經由網路效應就能夠在網站當中觸及到大量的觀眾。YouTube 的 PewDiePie、Instagram 的 Dan Bilzerian 以及 Vine 的 Nash Grier 都是內容產製者,因為在平台當中有大量的追隨者而變得相當地有名氣。

了解平台究竟是創作或者是交易平台對於如何設立它的核心交易和四個重要的功能來說,相當地重要。了解公司的業務適合哪一種類型的平台,永遠是設計平台的第一個步驟。

聲明:所有的引用來自於艾力克斯・莫亞澤德尼可拉斯・詹森的著作。(編譯/Ing)

GuruFocus》授權轉載

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