新浪微博:八年興衰史

作者:新芽   |   2017 / 10 / 03

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


說起微型部落格,2009 年 8 月份誕生的新浪微博並不是最早的,也稱不上是最著名的。

事實上,美國的 Twitter 在 2007 年的時候就已經較為成熟,且獲得了各種獎項。Twitter 的成功令中國一些創業者看到了希望,仿照 Twitter 的中文網站不斷出現,最終,最接近 Twitter 的飯否脫穎而出。

2007 年 5 月,以校內網起家,如今將美團做得如日中天的王興創建了中國第一家帶有微博色彩的飯否網,2009 年上半年,飯否的用戶數已經突破百萬。

然而誰能想到,腳步太快,意外更快。2009 年下半年,為了應對政府有關部門對網路言論的監管,飯否大量刪貼、限制敏感關鍵字、暫停搜尋,各域名無法解析,所有服務器被關閉,中國飯否同類迷你部落格網站嘰歪和嘀咕也被關閉。

雖然 2009 年 8 月 11 日飯否團隊在其部落格上承諾“會帶著一個更好的飯否回來”,2010 年 11 月 25 日感恩節這天飯否歸來。但為時晚矣。

在被關閉的 505 天裡,微博的話語權已易主。飯否被關閉後,新浪、網易、騰訊等門戶網站都推出了微博服務,其中尤以新浪微博腳步最快,很多飯否用戶轉移到新浪微博,新浪微博的發展勢如破竹,難以抵擋。再加上在被關閉的這段時間裡,王興的美團網上線,創立當年即實現交易額 1.43 億元,即使飯否歸來,也是無暇顧及,飯否愈來愈落寞,再無趕超新浪微博的可能。

可以說,飯否的關閉成為了促成新浪微博迅速發展的原因之一。除此之外,功能的改進等也都成為其快速發展的最關鍵因素。現今,包括騰訊、網易、搜狐在內的玩家在微博這塊兒肥肉上幾乎全線出局,新浪微博已是一家獨大,成績斐然。

  • 2009 年 8 月,新浪微博上線;
  • 2010 年初,推出 API 開放平台;
  • 2010 年 10 月,推出中國首屆微小說大賽;
  • 2010 年 11 月,新浪微群開始內測;
  • 2012 年 1 月,新功能“悄悄關注”上線;
  • 2013 年 1 月,新增“密友”功能強化私密社群圈;
  • 2013 年 2 月,公佈財報,總收入約 6600 萬美元,註冊用戶數超 5 億,日活躍用戶數達到 4620 萬;
  • 2013 年 4 月,阿里巴巴收購新浪微博 18% 股份;
  • 2013 年 8 月,推出新浪微博淘寶版,實現帳號互通;
  • 2014 年 3 月,新浪微博更名為“微博”;
  • 2014 年 4 月,微博在納斯達克上市;
  • 2016 年 11 月,取消發佈器的 140 字限制,少於 2000 字都可以;
  • 2016 年 12 月,新浪微博月活躍用戶 3.13 億,日活躍用戶 1.39 億;

結合微博發展的關鍵時間節點,我們姑且將微博從誕生至今的發展分為三個階段,分別是:

  • 起家與突圍 (2009 年 8 月 – 2011 年 10 月)
  • 轉折之年 (2011 年 10 月 – 2014 年上半年)
  • 煥發第二春 (2014 年下半年 – 2017 年上半年)

接下來我們會結合微博的階段性發展、產品疊代、大事件等,帶大家一起來回顧微博這段歷史長河。

起家與突圍 (2009.8 – 2011.10)

如上文所言,2007 年的時候,微博鼻祖 Twitter 已經較為成熟,便捷性和草根性都令其備受歡迎,中國也有不少效仿者。除了飯否等之外,騰訊、新浪、網易等門戶也都紛紛憑藉著自身的媒體優勢推出了各自的微博,從個人的生活瑣事至體育運動盛事,再到全球性的災難事件,微博已經成為全世界的網民們集體娛樂和討伐的新戰場。

2009 年 7 月,新浪管理層決定要做微博這個產品,由當時桌面產品事業部的主管彭少彬主持開發。2009 年 8 月 14 日,僅耗時 2 個月,新浪微博便開始內測,9 月 25 日,正式添加了@ 、私信、評論、轉發功能,這些功能也成為微博至今最基礎的功能。

當時的新浪微博採用了和新浪部落格一樣的推廣策略,即邀請明星和名人入駐,併進行實名認證,認證之後會在用戶名後加上字母“V”,彰顯身份,以名人效應拉動,實現早期用戶的成長。

2010-2011 年間,新浪微博風頭正盛,甚至一度力壓 QQ。在產品功能上,新浪微博也是動作不斷,連續推出了 AIR 客戶端、微團、微領地以及微音樂等一系列功能和應用,為用戶提供了更多個性化的選擇。2011 年 4 月,新浪微博註冊用戶數突破了 1 億大關,新浪股價也受益上漲。截至 4 月 5 日,新浪股價漲至 116.56 美元,市值達到 71.1 億美元。

在新浪先手一步進入微博市場之後,網易、騰訊等門戶網站的入局則多有點跟風的味道。

2010 年 1 月 20 日,網易微博開始內測,截至 2012 年 10 月,網易微博的用戶數達到 2.6 億,但此後,網易就很少對外披露微博的公開數據。2014 年 11 月 5 日網易微博頁面提醒用戶將遷移到輕部落格 LOFTER 以保存原內容,意味著網易微博將不復存在。

2010 年 5 月,騰訊微博正式上線,在擁有了強大的 QQ 平台下,騰訊方面並未打算把騰訊微博作為戰略級產品推出,而更多的是為了遏制對手,起到戰略防禦的作用,其結局自然是可以預見的。2014 年 7 月 23 日騰訊網路媒體事業群進行戰略調整,將騰訊網與騰訊微博團隊進行整合,正式宣告了騰訊微博業務在騰訊內部地位已經沒落。

而搜狐微博方面,2010 年,搜狐董事局主席兼 CEO 張朝陽聲稱要超越新浪微博,但後來在市場上幾乎沒有聲音。

騰訊和網易相繼放棄微博業務既是被迫,也是注定,因為微博的基礎功能反反覆覆也就那些,很難有突破性的創新,這種情況下,必定是誰先上船,誰就占得市場先機,後來者很難居上。比網易微博、騰訊微博、搜狐微博起家更早的新浪微博自然是拿到了第一張船票,並在後續競爭者的圍追堵截中不慌不亂,突圍而出。

轉折之年 (2011.10 – 2014 上半年)

突圍中的新浪微博不僅數據漂亮,還在合作和產品功能的更新方面都有成績。

2012 年 9 月,新浪微博 PC 端出現“密友”分組,正式宣佈微博進入私密社群領域。2013 年 1 月,新浪微部落格戶端推出 3.3.0 版本,新增“密友”功能強化私密社群圈,拓展了行動端交互方式,密友支持 LBS 定位服務,用戶可以發佈私密微博時獲取所處位置訊息,是微部落格戶端私密社群發展之路上的重要一步。此外,微部落格戶端訊息流還全面嵌入了“讚”按鈕,在轉發分享、評論、收藏之外,豐富了用戶間的互動方式。

隨著入駐新浪微博的外國明星越來越多,語言翻譯成為了中國粉絲與外國偶像零距離溝通的迫切需求,英文還好,但是韓語日語對於大部分用戶來說還是比較頭疼的。2013 年 1 月,新浪微博與網易有道宣佈達成戰略合作,用戶在瀏覽新浪微博的外國明星發佈的外語內容時,可以直接透過有道詞典獲得翻譯結果,滿足了新浪微博用戶的語言類需求。

2013 年 2 月的新浪微博財報中顯示其總收入約 6600 萬美元,註冊用戶數突破 5 億大關。

2013 年 4 月,新浪正式宣佈新浪微博與阿里巴巴簽署戰略合作協議,雙方在用戶帳戶互通、數據交換、線上支付、網路行銷等領域進行了深度合作。同時,新浪宣佈阿里巴巴透過其全資子公司,以 5.86 億美元購入新浪微博公司發行的優先股和普通股,占微博公司全稀釋攤薄後總股份的約 18%。

此合作可謂是雙贏。一方面,阿里巴巴可以助力微博在建立商業化模式的道路上步伐更穩健,讓新浪微博本來已經半死不活的 LBS 業務有了轉機;另一方面,與新浪微博的合作也有助於阿里巴巴在行動網路的佈局和發展。

2014 年 3 月 27 日晚間,新浪微博正式宣佈改名為“微博”,並推出了新的 logo 標識。有分析指出,新浪微博更名為微博,主要就是要淡化“新浪”色彩,而凸顯其作為一家社群平台公司的獨立性,這也有助於得到投資人的認可。

據《華爾街日報》報導,當地時間 2014 年 4 月 17 日上午,更名後的微博正式登陸美國納斯達克股票交易所,微博上市首日漲 19% 收 20.24 美元,市值 40 億美元。當時,新浪 CEO、新浪微博董事長曹國偉在接受採訪時表示,現在上市的市場條件不是很理想。當時美國股市疲軟,高科技股出現較大調整,市場環境對上市不是很有利。新上市股票定價多數低於定價區域,而新浪微博仍位於區間內,是非常“振奮”的結果。

雖然上市了,但新浪微博的用戶成長速度正在下降。

2014 年 1 月 17 日,中國網路路訊息中心 (CNNIC) 在北京發佈第 33 次《中國網路路發展狀況統計報告》。報告顯示,2013 年,是中國微博發展的轉折之年,用戶規模和使用都均大幅下降。具體說來,就是在 2013 年,22.8% 的網民減少了微博的使用,而微博產品的使用時間,僅增加了12.7%。

在手機端,使用微博的網民數量也呈下降趨勢,使用熱度也在下降。截至到2013年12月,中國手機微博用戶數為 1.96 億,較 2012 年年底減少了 596 萬。同時,手機微博的使用率僅為 39.3%,比 2012 年底降低了 8.9 個百分點。

究其原因,可以分為兩個方面。

1、外部因素:微信對微博的圍剿

2010 年 11 月,微信項目正式啟動,兩個月後,為此 1.0 版本發佈,2012 年 4 月,微信 4.0 版本發佈,上線朋友圈功能,相對於前幾個版本推出的通訊、語音對講、搖一搖、漂流瓶和查看附近的功能,朋友圈的出現,意味著微信開始正式搶佔微博的市場。

很多在微博被行銷號手段發佈的內容被視線的用戶,發現了微信要比微博更真實,更有趣。2012 年 8 月,微信公眾平台上線,因為微信更加完善的內容生態,在這幾年,越來越多的微博大 V、微博名人來到微信,開通自己的微信公眾平台,透過新的內容變大傳播方式,越來越多的用戶被吸引到微信上來。

如果我們查看那段時間的百度指數,也確能看出媒體對微信的關注度要高於微博:雖然曹國偉在談到他對於微博、微信兩大產品的定位和看法時表示,“很多人包括我在內,都是同時使用兩款產品,微博比微信早幾年。微博是公開的網路,基礎是媒體結構,以獲取訊息、興趣形成;微信是一個非常好的私密空間,和朋友溝通,微信效率更高。”但不得不承認,微信的出現分走了“用戶的時間”。

2、內部因素:微博自身的問題

2013 年 2 月 1 日,作者闌夕發表文章《用戶活躍度下降 40%!七問新浪微博》,在文中作者對新浪微博提出了如下 7 個問題:

  • 社群媒體還是社群網路?
  • 流量變現還是用戶變現?
  • 轉發量導向還是 ROI 導向?
  • 二八定律還是長尾理論?
  • 品牌廉價還是品牌溢價?
  • 假裝繁榮還是戳破泡沫?
  • 向左走還是向右走?

對於為什麼提出這七個問題,闌夕在文章中從新浪微博的定位、流量變現、自身影響力、對普通用戶的態度、品牌形象等做了相關分析,其中對於第七個問題,闌夕給出了這樣的回答:

左是守城,修煉內功,增強免疫力,其一,防範微信在行動端的侵蝕;其二,圍繞用戶體驗建設社群生態圈層;其三,扛住董事會在盈利上的壓力,養魚為先,釣魚推後;其四,好好重視開放平台的作用,多找點貨真價實的“合作夥伴”;其五,讓用戶透過自然市場的方式來產生熱門話題,少干預、不引導、降浮躁,讓微博真正成為用戶生活的投影。

右是拔寨,主動出擊,提高競爭力,砍掉微博架構當中 80% 的無效或低效功能,從用戶需求層面著手思考下一個殺手級應用,擁抱大數據時代,讓新浪微博帶領新浪回歸技術驅動的企業,對內可以加強和百度、阿里巴巴的聯繫,對外多研究矽谷那群極客們對臉書 (Facebook) 等社群網路的改造趨勢,必要時刻敢於革自己的命,微博微信最終都會死,但人的社群需求是永生的。

不知道現在的微博會如何回答這七個問題。

煥發第二春 (2014 下半年 – 2017 上半年)

如果要用三個字來形容這段時期的微博,我想“第二春”則是一個極為恰當的一個詞。先看一組比較枯燥但是卻無可撼動的財報數字:

截至 2017 年 6 月,微博月活躍用戶達 3.61 億,日活躍用戶達 1.59 億,繼續保持穩定快速成長。微博商業化效率快速提升,第二季度微博營收達 17.3 億元,同比成長 79%,淨利潤 5.92 億元,同比成長 152%。而在 2016 年全年,微博月活躍用戶數全年淨增 7700 萬,達 3.13 億。日活躍用戶數也成長到了 1.39 億。

新浪微博:八年興衰史-04

事實上,微博的佈局從 2014 年,就已經開始。

(1) 用戶下沉

2014 年,微博將渠道下沉作為主要任務。微博的下沉舉措包括以下三大方面:內容領域的下沉 – 社群媒體平台下沉到垂直細分領域

從 2014 年下半年開始,微博開始細分了時尚、股票、旅遊、電影、汽車、美食、美容、尋醫、服務等垂直領域,且僅僅用了半年時間,微博就已經成為了中國最主要的電影點評平台,成為了旅遊分享和商家點評領域的榜首。

根據 2016 年微博財報可知,垂直領域頭部用戶閲讀量年對年成長 74%,且 2016 年新增 9 個月閲讀量過百億的垂直領域:美食、電商、教育、綜藝、區域部落格主、體育、幽默、情感、電視劇和美食。

根據新浪發佈的《2015 年微博電影行銷白皮書指數》,2015 年,微博完成了“認知-售票-口碑”服務閉環的構建,形成了中國最大的電影行銷平台和用戶社區,2015 年微博電影話題數量 2 萬 1135 個,單個電影話題討論次數是普通話題的 50 倍,閲讀次數是普通話題的 107 倍,更容易成為熱門話題。且全年電影話題閲讀次數為 2975 億。

新浪微博:八年興衰史-05

  • 整體用戶結構的下沉 – 一二線城市下沉到三四線三四線

2014 年,電視台可以說是微博著重發力的平台。那兩年,各大衛視的真人秀節目一騎絶塵,不僅讓參加活動的明星得到了極大的曝光,微博與這些節目的合作,也讓微博借助電視台得到了大體量的曝光。

根據根據 CSM 和微博聯合發佈的《2014 年微博電視指數報告》顯示,Top 35 的真人秀節目微博單期閲讀次數就達到 189 億次,且在微博平台,所有上榜綜藝節目日榜單期間閲讀次數達到 248.26 億次,其中 Top 35 的真人秀節目單期閲讀次數占 76.30%。

新浪微博:八年興衰史-06

可以說,微博和電視台的合作,成功建立起用戶和明星之間的橋樑,這些明星在微博上的活躍,使得三四線的用戶和明星之間的距離縮小。

2015 年的微博商業產品會上,微博的 CEO 王高飛指出了微博用戶已經有超過 70% 來自低線城市,三四線城市比例達到 44%,在用戶年齡上,90 後的比例達到 53%,這從根本上改變了微博用戶的結構:微博從原先以 80 後和一線城市為主的用戶人群轉變為以 90 後和二三四線城市為主。

  • 用戶的下沉 – 名人大 V 沉到中小 V 和自媒體

我們知道,微博的第一批入駐大 V,是諸如企業家史玉柱、明星徐靜蕾等用戶,但是為了更好的吸引到三四線的用戶,微博開始扶持更多的中小 V 和自媒體。2014 年 6 月 12 日,微博啟動自媒體商業化計劃啟動,透過廣告分成、付費訂閲和粉絲打賞等多種變現手段,來鼓勵和扶持自媒體。

微博用戶營運總監劉新徵表示,該計劃將著力進一步提升微博優質內容創造用戶的影響力,並以此為基礎為自媒體作者提供靈活的商業變現方式,鼓勵其生產原創優質內容的積極性,進而全面提升平台的內容生態。

(2) 影片生態矩陣

2016 年 9 月,微博微博啟動 MCN (微博 MCN 是指有能力服務和管理某領域下一定規模微博帳號的機構,內容包括影片、直播、圖文等多種形式) 管理系統內測,為 MCN 機構提供成員管理、資源投放、商業變現、數據分析四大功能。

微博副總裁曹增輝表示,微博將從產品、資源和商業化等方面,持續加大對影片 MCN 機構的扶持力度,形成完整的影片 MCN 機構成長解決方案。

而在產品功能方面,也是為短影片讓路,微博分別在行動端“發現”頁上線影片標籤,PC 端上線“影片”頻道,成為固定的短影片觀看入口。此外,影片 MCN 主頁上也增加影片標籤和熱門影片推薦等板塊。

且 2017 年 4 月 20 日,微博更是做出了巨大的變化,直接在短影片領域加碼,將微部落格戶端首頁左上角最顯眼的位置給了影片,用戶點擊即可拍攝並發佈 15 秒以內的影片。使得用戶發佈影片更加直接,可以做到隨時隨地發佈短影片。

在 2016 年,微博在影片領域主要是扶持諸如 papi 醬這樣的網紅,業餘 NBA 等版權機構合作。現有普通用戶打卡微博即可隨時隨地發短影片的產品入口,可以說,全面推進 PGC 和 UGC 的短影片創作。現在,曹國偉曾經表示,微博會加強在影片上的投入,豐富內容的多樣性,以及提升內容質量,這會吸引新用戶。

2015 年 11 月,一下科技宣佈完成由微博領頭的 D 輪融資,在之前的 B/C 輪融資,也可以看到微博的身影。從早期的秒拍、小咖秀到後來的一直播,微博和一下科技的強力合作,使得微博自身形成了獨有的影片生態矩陣,成為微博影片業務成長的主要驅動力。

(3) 完善內容生態,推出興趣訊息流

2014 年 7 月 16 日,微博正式啟動訊息流優化計劃,透過對高曝光低互動的低質訊息進行限制展示,降低用戶在瀏覽微博中接觸此類相關訊息的頻率,讓普通用戶能夠有更多的時間接收並閲讀有效訊息。

2016 年初,微博打破了時間序列,在其中加入了興趣推薦。在新算法下,如果用戶時間序列產生的內容不足時,微博會把過去三天中用戶未讀到的、或與用戶興趣相關的內容,插入到用戶的訊息流當中,從而增加用戶在微博停留的時間。

根據微博 2016 年 Q2 財報可知,發現頁廣場訊息流刷新人數成長 304%,刷新次數成長 92%,互動量提升 35%,影片播放量成長 134%。

新浪微博:八年興衰史-07

微博的顧慮

2017 年下半年,微博成了媒體平台的頭版常駐。

2017 年 8 月 26 日,微博官方發佈了一則公告,宣稱第三方平台在微博毫不知情以及並未授權的情況下,直接抓取了微博相關自媒體的內容,鑒於其行為性質嚴重,微博將暫停第三方接口,並且表示會依法維權。

2017 年 9 月份,微博則再次成為媒體報導的對象,原因和微博發佈的一個協議有關。2017 年 9 月 15 日,新浪微博發佈了《新浪微博用戶服務使用協議》,試圖藉此協議,改變原創作者和發佈平台的關係。在這份協議中,第 1.3 條 要求“用戶在新浪微博發佈內容之後,不得自行或者授權任何第三方以任何形式直接或者間接使用微博內容。”

9 月 16 日,微博再次發表聲明,允許用戶將自己的原創微博的內容發佈到第三平台,但是不允許未經許可,第三方平台利用技術手段進行非法抓取。微博總裁王高飛 (@來去之間) 對此回應如下:你可以自己發給第三方,但是不能單方授權第三方直接來微博進行抓取,來微博抓還需要微博的授權。

對於這件事情,不少媒體也都進行了猜測,認為微博的做法是為了對標某第三平台。對此,我們不做猜測,僅對於微博發佈的協議聊一聊看法,對於這件事情,三節課的聯合創始人黃有璨認為:這是一種不尊重用戶的行為,沒有一個內容平台會這樣去界定用戶發佈的內容。相對知乎的行為來講,這是天差地別的,知乎一直都在強調作者的內容屬於作者自己的,且知乎有責任去協助作者在內容版權被侵犯的情況下,去維護作者的版權,去維護用戶應有的權利。這是完全不同的兩種姿態,一種是把我的內容生產者當做是最寶貴的資源,另外一種則是高高在上。

最後,對任何一個網路業內的產品或營運而言,回顧微博 8 年的產品發展史,都是件很有趣的事,這背後,能夠看到微博在產品規劃、營運策略的細節,也能看出其潛在的產品理念和價值主張。不禁讓人感嘆,無論是巨頭級別的網路公司,還是“獨角獸”級別的產品,其相關的發展歷程,一定有其“命中注定”式的命數,又伴隨著相應的決策和執行。

新芽》授權轉載

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