旅遊市場估值 1000 億美元 Google 也想成為旅遊業巨頭?

作者:新旅界   |   2017 / 10 / 11

文章來源:雪球   |   圖片來源:Jayroz


毫無疑問,Priceline 在旅遊業具有主宰地位。但據 Skift Research 估算, Google 的旅遊業務價值為 1000 億美元,顯然高於 Priceline  900 億美元的市場價值。

1000 億美元的旅遊市場價值占到 Google 總市場價值 (6500 億美元) 的 15% 左右。而這些數據是根據 2017 年披露的財務狀況和 2016 年全年的詳細數據估算而來。

2017 年財務數值

首先我們先來看 2017 年上半年的數據。 Priceline 的數位廣告花費同比上漲 23.5%。 Expedia 並沒有披露季度數位廣告花費,但行銷花費同比上漲了 28%,完全可以作為廣告花費的參考數值。這就表明 Priceline 2017 年數位廣告花費為 43 億美元, Expedia 為 29 億美元。

愛彼迎、元搜尋工具 Kayak 和貓途鷹 Trivago,旅遊產品供應商:包括飯店和航空公司, 2017 年在 Google 的旅遊花費暴漲 25%,使 Google 總體旅遊業收入達到 140 億美元。按固定匯率計算,Google 總收益在今年前兩個季度上漲了23%。

鑒於很可能高於 Priceline 的邊際利潤和每年增長率超過 20% 數位廣告花費, Google 的旅遊業務價值與 Priceline 有相似的營收比。我們拿 2016 年的數據做參考, Priceline 2016 年營收超過 8 倍, 2017 年的預期營收在 7 倍左右。

按 7 倍營收計算, Google 旅遊業務營收價值在 1000 億左右,占其市場總價值的 15%,大於 Priceline  910 億的市場價值。依據 140 億美元的旅遊潛在收益,Google 已經成為旅遊業巨頭。

2016 年財務情況

Priceline  2016 年分解了它線上和線下的廣告花費。最近,又將其分為效果廣告和品牌廣告。效果廣告就相當於數位廣告,因為歷史數據顯示線上花費與效果花費類似。 Expedia 在財務註腳中披露了它的廣告花費,是利潤表中總行銷花費的一個子集。 Priceline 92% 的廣告預算都花在線上,Expedia 線上廣告占比則在 85% 左右。總結而言,Priceline 和 Expedia 2016 年的數位廣告花費大約在 58 億美元。

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接下來,我們來估算一下花費在 Google 上的數位廣告費用。在我們最新的調查報告中,我們發現 Priceline  和 Expedia 在非 Google 搜尋引擎 (Kayak、TripAdvisor 貓途鷹,和 Trivago) 上花費占到數位廣告花費的 26%。

我們假設一部分比例花在臉書 (Facebook) 上,一部分花在其他渠道。那麼可以估算出兩家大約 70% 的數位廣告花費流向了 Google 。也就意味著 Google 2016 年從 Priceline  和 Expedia 獲得的收入超過 40 億美元,這其中包括關鍵字廣告和 Google 元搜尋的一小部分。

旅遊業其他的公司數據

在數位端,攜程在 Google 上花費很小,因為大部分搜尋引擎行銷預算都流入了百度。我們估算搜尋引擎公司在 Google 花費金額為 6~7 億美元。以愛彼迎舉例,2016 年收益為 17 億美元,假設 30% 花在數位廣告上,這其中的 70% 流向 Google ,也就是愛彼迎在 Google 的花費為 3.57 億美元。

愛彼迎加上 OTA 還有上面提到搜尋引擎, 2016 年在 Google 的總花費達到 50 億美元,包括關鍵字廣告和 Google 搜尋。

為了計算剩下的產業數據,我們需要一個基於市場花費份額的更為自頂向下的方法。我們相信 Priceline、Expedia、元搜尋公司和愛彼迎在 Google 的廣告花費總計占比在 40%~50% 左右,剩下的為飯店、航空公司、旅行和活動供應商等。

我們取占比中間值 45%,那麼 2016 年旅遊業在 Google 的花費大約在112億美元。這個數位遠遠高於 Priceline 和 Expedia  2016 年的收益。就如我們上面提到的,我們基於 2017 上半年的數位估算, Google 2017 年旅遊業收益大約在 140 億美元。

Google 旅遊業的價值

我們估算的 2016 年 Google 旅遊收益為 112 億美元,意味著旅遊收益占 Google 總營收的 13% 和公司總業務收益 (包括所謂的其他的賭注部分) 的 12%。

Google 總營業毛利低於 30%,但它的核心關鍵字廣告要高於這個數值 (meta 利潤率在 25% 左右) 。

臉書的缺點

線上旅遊公司想要實現除 Google 之外的搜尋多樣化,但是沒有其他的數位行銷工具能像 Google 搜尋那樣提供同等的商業價值。

臉書運用其動態再定位能力,能夠獲得更多來自 OTA 的廣告消費。但相較於 Google 來說,仍是一個非常低的起始點。臉書確實有優勢,因為它相較於 Google 搜尋更具激勵性和視覺衝擊力,但它也因此面臨著類似電視產業所面臨的挑戰。

飯店和航空公司將如何選擇

對於供應商來說,他們更加關注於品牌保護和狹義搜尋條件。舉例來說,萬豪國際飯店會為以下關鍵字搜尋付費,如萬豪和其旗下的其他品牌。

臉書之所以受飯店青睞,源於它可以同時充當兩種工具,一是像電視一樣的品牌工具,另一種則是像 Google 一樣的預訂工具。另外,與電視廣告相比,臉書動態再定位功能能幫助供應商縮小準確定位用戶的範圍。這就減少了廣告花費,提高了轉換率,增加了投資回報率。

雪球》授權轉載

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