星巴克如何在它的全球股東大會上,扮演一個各面向都正確的公司?

作者:馬寧憶   |   2016 / 04 / 04

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


美國時間3/23上午 9 點 40 分,西雅圖市 McCaw Hall 劇院的門前排起了長隊。這個自 2003 年啟用的演藝中心在平日裡上演著這座城市最重要的芭蕾舞、歌劇等各類演出。落地玻璃、厚重的紅色幕布和柔軟的地毯,都在顯示著它的格調。

個股介紹-美股-Part of the crowd attending the 24th annual Starbucks shareholders meeting at McCaw Hall in Seattle on Wednesday, March 23, 2016.

如果你是個持有一定數量星巴克股票的個人或者機構代表,從 1992 年開始的每年 3 月,也許都會來到這裡,參加一年一度的全球股東大會,只要抬頭,你就能看見這座城市的地標─Space Needle。

今年,大約有 2800 名觀眾在門外排隊準備進場,也許是沒有特別的著裝要求,他們中的大多數人都穿著這個多雨城市最常見的防水外套。穿著圍裙的星巴克員工後來也出現在隊伍裡,他們遞上咖啡,露出職業性的微笑,就像在門市裡服務一樣,想盡可能顯得友善。

就在股東大會的 3 天前, 2016 年美國大選的民主黨候選人之一桑德斯也來到西雅圖為 26 日舉行的華盛頓州內選舉造勢。超過 1 萬名支持者在西雅圖KeyArena門前冒雨等候。儘管沒有提出具體措施,桑德斯還是在隨後的演講中涉及了免費高等教育、降低學生債務、增加社會安全福利、對億萬富翁及華爾街投機商增稅等綱領,試圖許諾一個更好的未來。

除了 McCaw Hall 和西雅圖KeyArena只有一街之隔外,星巴克股東大會和桑德斯的政治集會並沒有太大的關聯。即使星巴克 CEO 霍華德(Howard Schultz)是一個和政治關係密切的商人,曾在去年的《紐約時報》上親自撰文否認競選 2016 年美國總統。但所謂商業公司的股東大會還是要向股東們交上一份充斥著數字的成績單,而政客集會則是拋出價值觀以籠絡人心。

但僅僅在 2 個半小時後,他們就似乎是殊途同歸了。

每一個從會場裡出來的觀眾都被分發了一張海報,上面是第二天將出現在《紐約時報》並佔據兩個版面的星巴克廣告——你要知道,星巴克幾乎從來不登廣告,唯二的兩次出現在 2014 年。前一支強調星巴克咖啡館的“第三空間”社交屬性,後一支在西雅圖的烘焙工廠店開業之後介紹了其中的技術。

而這一次,星巴克沒有推介任何產品,而是用黑白兩色純文案的方式倡議:每一個美國公民都應該以更樂觀、團結、人道、公平和負責的姿態去重視“美國夢”,去建設一個更好的國家。“這不是我們四年一次的機會,而是每一天都可以做出的選擇。”

個股介紹-美股-星巴克-政治正確

在這個大選年,星巴克用一種頗為“政治正確”的方式結束了自己的股東大會,或者說,它全程都在展現自己的“各種正確”。

星巴克一貫“政治正確”

”幾周來我都很煎熬,我想要找到一個詞來形容美國人現在的處境。我們越來越搞不明白,我們是誰,將要成為誰。”

當霍華德穿著他熟悉的 BRUNELLO CUCINELLI 西裝再一次站回講臺的時候,他已經向大小股東們公佈過了 2015 全年 17% 的營收成長,以及 13%、21%、22% 和 13% 的四季利潤成長率的良好成績單,當然還有有史以來最高的股票回報率。

再次上場,他一如往年,說了些政治的、社會的,作為商業公司的“份外事”。

個股介紹-美股-星巴克-霍華德-演講

首先是一支 1 分多鐘的短片,畫面中出現了伊拉克退役軍人、無家可歸人群、民主黨競選人桑德斯、希拉蕊和共和黨競選者特川普和克魯茲等等。

“我們需要的美國不是仇恨,而是愛、智慧和同情。”他舉出了黑人牧師馬丁·路德·金遇刺後發表哀悼致辭,從而緩和了當時種族氣氛的民主黨人羅伯特·甘迺迪,這個原本勝券在握的競選人在初選中遇刺身亡,但曾擔任國家司法部長的他仍在美國有著相當的聲譽。“我們需要這樣的領導人,這樣的社會。”霍華德說道。

相比於在許多場合都願意提到的、因為一次工傷而失去生活保障的父親,霍華德這次說起了媽媽。正是因為小時候牽著媽媽的手去聽羅伯特·甘迺迪演講,他才擁有了對政府的信任繼而構築起了信念。

“我就是實現美國夢的例證。”

客觀地說,社會分化危機和美國夢的衰微正在成為一個日益顯著的問題。今年 3 月,在哈佛大學教授羅伯特·派特南出版的《我們的孩子:處於危機中的美國夢》中,他關注到了從 1970 年開始,美國社會就出現了越來越嚴重的兩級分化問題,而這其中最尖銳的矛盾更是在 2011 年 9 月的“佔領華爾街”運動中爆發。而在另一方面,對於傳統政客的不信任也讓川普這樣更有看點的”丑角“競選者擁有了機會,他拋出過在美國和墨西哥邊境建立一堵牆這樣的言論,這刺激到了很多人的神經。

以上,無論哪一點都是霍華德不能接受的,而“救世視角”的霍華德是許多美國人都樂意看到的。

2014 年,他曾和前《華盛頓郵報》記者 Rajiv Chandrasekaran 合著了《For Love of Country》,講述美國年輕人走上戰場的經歷,如今這本直白表達愛國情緒的書籍還被擺在其首家派克市場門市的顯眼位置銷售。

花費數年時間,星巴克聯合了數家 NGO 和包括 Target、Chipotle、JCPenny、聯邦快遞在內的公司為美國年輕人創造就業機會,還和亞利桑那州立大學合作員工免費教育,為自己員工提供的醫保和咖啡豆收益股票(Bean Stock)等福利政策。再到今年的股東大會,開場前全場為比利時爆炸案默哀,邀請退伍軍人代表出席。

這些都在傳達星巴克一再強調的—它所認同的社會責任、員工價值。台下情緒激動,高潮也在霍華德提到納粹集中營時到來了。

在那段慘烈的歷史片段中,有過一個 6 人共用一張毯子的故事。“但即使這樣,大部分人還是願意和他人共用毯子。我也希望你們能夠不管種族、地域、性別、性取向和政治觀點。看到彼此的共同點和相互之間的關愛,相容並蓄。”

許多人站了起來,然後是長久的掌聲。

替霍華德將這個飽滿的情緒延續到最後的是今年的表演嘉賓 Alicia Keys。在艾美獎最佳女歌手的身份之外,她還是一名曾幫助非洲和印度的愛滋病兒童募款的社會活動家。

個股介紹-美股-Alicia_Keys-We_Are_Here-星巴克是一家能讓人依靠的公司
“星巴克是一家能讓人依靠的公司。”她在彈唱公益歌曲《We Are Here》的間隙說道。

選擇投資者,這也是星巴克一直堅持的“正確”

在演講的 PPT 中,霍華德分享了自己和習近平、馬雲的合影。而事實上,在整場活動中,有關中國市場的內容在股東大會上持續了將近半個小時。

中國是最重要的海外市場,這一點幾乎是所有跨國公司的共識。星巴克也不例外,就在 2 個月前,霍華德還特意去成都參加了 “2016 年星巴克夥伴和家屬交流會”。你可能還記得,馬雲也親自去為星巴克站臺。其實在“政治正確”這件事上,霍華德和馬雲頗有共同點。

對中國市場的看重當然就是中國媒體出現在這個場合的最重要原因。在星巴克官方邀請的大約 8 家海外媒體中,除了歐洲總部的英國代表,日本記者告訴我她被邀請的主要原因是星巴克將於本周在日本推出 Starbucks Evening 服務。

從一些硬性的指標上看,星巴克進入中國市場 17 年,在 100 個城市擁有了超過 2000 家門市,不斷下沉進二三線城市的它,新一輪的計畫是在接下來 5 年每年增加 500 家門市。“中產階級的規模正在不斷成長,我們仍會對中國市場進行進一步的投資。”霍華德說道。

不過,作為在麥當勞、可口可樂之後新美國國民品牌的代表,星巴克需要考慮的更多,一個尖銳的問題:美國輿論對中國的經濟並不像霍華德這麼積極樂觀。

2015 年,中國經濟的成長率從 2014 年的 7.3% 下降到了 6.9%,成為 25 年來的最低水準。對此,諸如花旗集團經濟分析師百特爾(Willem Buiter)在內的行業人士認為中國的經濟非常混亂,而美銀美林(Bank of America Merrill Lynch) 去年 11 月在對基金經理進行的月度調查中也顯示,中國的潛在衰退是全球經濟最大的外部風險。

在不少美國人看來,星巴克對於中國的投資是有風險的。這也是霍華德在成都接受美國第二大廣播電臺 APM 旗下節目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 採訪時就被問及的問題。

“即使有很多的‘噪音’,在某些情況下,是輿論宣傳關於中國的很多問題,經濟問題,市場阻力,但顯然,中國就轉型期意義上正在經歷顯著的發展。我每年都到中國來,我相信我看到的東西,中國的中產階級會在接下來 10 年內成長到 6 億人次,我們在這裡做了長線佈局。”他當時這樣說道。

所以,霍華德很需要用股東大會的時間來為美國投資者們注入中國信心。大會一開場,川劇變臉表演就是霍華德在成都觀看過後被點名“引進”的,更重要的是這些表演者們都是成都星巴克的員工,他們身上所具有的品牌榮譽感也是星巴克在這個市場最大的努力和收穫之一。

“我們不斷進入中國的更多城市,會讓消費者感到品牌是正面的,也會很謹慎地往下走,所以我們花更多時間在員工培養上。” 星巴克亞太區 CEO John Cluver 在之後的採訪中說道。

這都是為了保持中國市場的高速成長,為了給投資者提交一份滿意的成績單。除了開更多的門市,星巴克其實很少提及“消費者怎樣怎樣”,至少目前看來,它是“我行我素”的。

“99% 的咖啡豆都屬於道德性採購”,星巴克同樣不會疏忽倫理正確

去年開始履職的星巴克營運長 Kevin Johnson 上臺後,首先播出的是一支有關哥斯大黎加咖啡農的短片,之後一個讓星巴克自豪的成績隨後公佈——目前它使用和銷售的 99% 咖啡豆都屬於經過認證的道德性採購(’Ethically Sourced’ Coffee),而每在美國市場銷售一包咖啡豆,它也承諾捐獻一棵樹,到今年底,這個數目就將達到 2000 萬了。公平地說,這是件好事。

咖啡貿易其實在很長一段時間裡都是飽受爭議的。

例如在紀錄片導演 Marc Francis 和 Nick Francis 2006 年完成的紀錄片《黑金 Black Gold》中,他們來到艾瑟爾比亞當地瞭解咖啡的種植、銷售等一整套流水狀況,然後發現咖啡種植農的勞力成本和他們的報酬是完全不對等的。

作為全球主導性的咖啡品牌之一,星巴克當然知道得如何處理這件事,它很可能會影響到股價的波動。任何一個上市公司其實在商業倫理上都不敢掉以輕心。

在講完商業倫理後,擁有 34 年科技公司經驗的 Johnson 在臺上展示起了星巴克新版 iOS APP 和 VISA 合作款儲蓄卡時,恍惚間有了科技公司發表會的感覺。

個股介紹-美股-Johnson-星巴克新版-iOS_APP-VISA_合作款儲蓄卡

坊間常有將星巴克稱為科技公司的玩笑,總部所在的西雅圖市聚集著微軟和亞馬遜,常被稱為”小矽谷“,而就是星巴克中國總部所在的上海漕河涇開發區,也在科技公司聚集的地方。

去年 10 月,星巴克將 Adobe 公司前高層主管 Gerri Martin-Flickinger 任命為自己的首任 CTO,這也幾乎是它對玩笑的一種表態了——“我們是很樂於接受並借助科技力量的”。

但科技總是雙向的,它既可以提供更好的服務,也可以阻隔人與人之間的距離。星巴克要表達自己的立場——和它最初的那個家、辦公室之外的“第三空間”理念相同,它要用科技來促進人與人之間的交流。

“我們的科技還是跟門市聯繫在一起的。現在人們可以通過星巴克電子卡送禮,也可以用 Spotify 等手段選擇和分享門市內的音樂。” Johnson 說道。

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北美門市內的 Spotify 宣傳

星巴克覺得自己在用正確的方式使用互聯網。但如何借助科技織一張會員體系的網,並在其中掌握話語權,在需要的時刻更改積分策略也就是遊戲規則,那些就都是後話了。

更“自動化”的星巴克,這是另一種“正確”

除了霍華德、Johnson 和初次亮相的 Flickinger ,負責零售管道和品牌知名度的 Michael Conway 是最後一位出場演講的高層主管,他的正式職位是星巴克全球發展部門的負責人(President of Global Channel Development)。

回到去年4月,Conway曾說,自己部門在接下來五年最重要的事是加速K-Cups 膠囊咖啡發展,以及在國際市場拓展即飲產品。所以,在今年的股東大會上,他也帶來了努力成果——今年夏天將會推出冰滴咖啡即食飲品。和綠山咖啡機 Keurig 進一步合作,推出包括南瓜、薄荷拿鐵在內的更多膠囊新品,以及在自有品牌 Verismo 咖啡機之外,也將在歐洲地區適配競爭對手雀巢旗下的 Nespresso 咖啡機。

個股介紹-美股-綠山咖啡機-星巴克_K-Cups
綠山咖啡機和星巴克 K-Cups

機器化的大量生產比手工咖啡在規模和效率上有著大得多的優勢。於是,即使在西雅圖開設了一間展示烘焙流程的 Starbucks Reserve Rostery & Tasting 門市,在部分 Reserve 門市使用 WBC 國家咖啡師大賽指定咖啡機 Victoria Arduino Black Eagle “黑鷹”咖啡機,它們看上去更多地是為了展示形象。

而在這之前,我們已經可以從星巴克咖啡機的歷年變化中感受到了。早期的星巴克咖啡師需要學習使用義大利品牌 La Marzocco(也稱“辣媽”)的 LINEA 咖啡機,這台半自動的機器需要控制 Espresso 的萃取時間和壓力等變數,這就和如今門市標準配備的全自動機器 ThermoPlan 完全不同了,只需幾個按鈕就能將咖啡製作流水線快速滾動起來。

可以肯定的是,會有一個更“自動化”的星巴克出現在我們面前。而依靠已經樹立起的品牌優勢,這些標準化的產物目前還不缺市場。對於追求更快成長,以及更多收益的星巴克來說,這應該也是一個正確的選擇。

但對於股東來說,最正確的可能永遠只有一種

在理想狀態下,星巴克想呈現一個“絕對正確”的自己。從產品到策略到前途再上升到一家企業的文化和價值觀。星巴克似乎想要掌控一切,或者說,它不希望哪裡出錯。

2007 年,《紐約時報》專欄作家喬·諾塞拉撰文指出,霍華德一面要咖啡品質另一面又要快速開店,但這背後所代表的速度、品質之間的矛盾是始終無法調和的。而隨著時間的推移,我們看到的不可調和矛盾也變得越來越多了。

在星巴克召開股東大會的幾乎同時,由工會組織 Working Washington 起草的公開信以郵件形式流向了美國當地媒體。它和一個惡作劇網站 sbuxshareholder 一道,提到了星巴克最不願意提的東西。

個股介紹-美股-SBUXshareholder

還是那個自 2014 年底就存在的問題,星巴克沒有做到至少提前 10 天向員工出示排班表,因此引發了前一天晚上 11 點剛關店第二天淩晨 4 點又要去開店的“clopening ”過度用工現象。而來自另一個公會組織 The Center for Popular Democracy 去年 9 月的一個調查研究顯示,即使到那時,超過一半的星巴克員工還只有不到一周的時間知曉自己的排班表,4個人中有1個會遭遇 ”clopening“ 現象。

作為一家商業公司,星巴克在履行企業社會責任方面,有值得稱道的地方。但它終究是要為股東謀利益的,這才是它全球股東大會的真正意義所在。商業就是這麼殘酷。就像霍華德在臺上所說的,商業公司首先得努力做到商業上的成功,然後才能做到其它。

別忘了,霍華德在 2014 年底就發佈了公司未來 5 年發展計畫,他向投資者的承諾是,2019 年公司收入將達到 300 億美元,2015 財年這個數字是 192 億美元。

好奇心日報》授權轉載

§封面圖片來源:https://news.starbucks.com/multimedia/file/9722

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