歷久不衰的刮鬍刀策略

作者:Howa   |   2019 / 05 / 17

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


有什麼時候公司會願意免費送東西給顧客呢?答案很簡單,就是他為的是讓你使用這個產品,以致於後來離不開他,公司再靠後續不同的商業模式賺錢,這就是行銷史上很有名的「刮鬍刀策略」。

吉列的刮鬍刀策略

時光回到 1895 年,時任巴爾的摩瓶蓋公司推銷員的金坎普吉列(King Camp Gillette)在一次上班途中,因為急忙的拿剃刀刮鬍子而將臉刮破,結果他靈機一動,發現如果能研發出一項安全的刮鬍刀,並且使用者須定期更換刀片,那麼他就會有源源不絕的收入。終於,歷經幾年研發,他成功開發出這樣的商品,但初入市場的結果卻不盡理想,曾經一年只賣出 51 個刀架、168 個刀片。

好在吉列仍不氣餒,最後他採用的就是「刮鬍刀賠本賣」的策略,一把刮鬍刀的定價只有 55 美分,還不到其成本的五分之一,乍看之下像個呆子。但實際上一個刀片的價格則是 5 美分,而這成本卻還不到 1 美分,對當時的消費者來說,這比去理髮店刮鬍的費用便宜許多,市場也慢慢隨之打開。

實際上我們可以把刮鬍刀當作是吉列為了取得顧客的一種成本,而真正獲利的事業則是後續的刀片銷售,只要在刀架的一個使用週期中,消費者購買夠多的刀片做替換,其賺得的利潤就能大過當初虧本賣的損失。而正因為他堅持的結果,吉列成為全球市佔超過 70% 的刮鬍刀龍頭。

其他案例:印表機、遊戲主機

這樣的概念屢見不鮮,例如印表機廠商將印表機本體便宜銷售,實際上賺的是墨水、碳粉匣更換的錢,你印越多,他們就賺越多,整個產業歷經多年發展與各家大廠競爭,仍維持這樣的態勢。

另外一個稍微繞點彎的例子是遊戲主機,因為遊戲主機並不是民生必需品,所以當初各家廠商在推出時如果訂定過高價格並不利銷售,反而他們希望的是玩家能夠被這台主機綁死,這樣遊戲開發商就會傾向在這台主機上開發遊戲,而針對遊戲片銷售的抽成就成為主機商實際的賺錢來源。

賣儀器機台的設備商也可能有類似的情況,我只要肯降低一點機器設備的價格,讓客戶能夠願意採用,那後續衍生的相關維修費用才是可觀,尤其是講究高可靠性的產業。不過當然不能是故意使機器本身設計不良,最好是其中含有一次性耗材或是需要定期調整參數。

總之,刮鬍刀策略的核心精神是找到一個穩定可靠的產品,搭配有使用次數限制的耗材,這耗材最好還是只有原廠才能生產。至於產品本身到底要不要獲利就看顧客的接受程度,像是提供達文西手術機器人的直覺外科(Intuitive Surgical, ISRG-US)可就是機器人、刀具兩頭賺。

俗話說「免錢的最貴」,下次如果遇到這種好康,可別忘記想想背後的目的,雖然可能中了廠商的招,但說不定也會發現一家優秀的公司喔。

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Howa
價格低於價值買進,怎麼賣出還在學習。
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