深度解密 Hermès 傳奇 Birkin 柏金包 的成功秘訣
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深度解密 Hermès 傳奇 Birkin 柏金包 的成功秘訣

2020 年 11 月 26 日


全球每一家 Hermès(愛馬仕)旗艦店都相當於一家獨立的精品店,門市總監每年會拜訪巴黎總部,選擇他們認為能吸引當地消費者的各種單品。也就說,Hermès 的許多產品在全球都是“當地特別供應”,以滿足不同地區消費者的需求。

Hermes-Birkin-Bag

當然,對某些 Hermès 單品的沉迷則是全球性的。例如 Birkin Sellier 40 最新版。新版以 Hunter 母牛皮手工製成,整個製作工程基本保持了牛皮原型,未經太多手工操作。零售價1.49萬美元,可以在一些地區的門市買到,不過“買到”只是一個相對概念。要知道,Birkin 早在10─15年前就已經形成了等候名單慣例,無論哪種形狀、尺寸、款式,經常還沒上架就已經賣光。Hermès 美國首席執行官 Robert Chavez(下圖)說道:“Birkin 的品質、精工細作和永不過時的風格值得顧客等候。”

Robert-Chavez-CEO-of-Hermes-USA

為何值得等候

  • 一支Birkin 包的製成全程耗時 18 – 20小時,從最初選定合適的皮革或珍稀皮,到經過一系列煞費苦心的品質控制測試再到最終完工,整個過程皆由同一名工匠負責
  • Hermès 對 Birkin 精心策劃:影子行銷、高價定位、限量供應、永久專賣

當然,其中這第二點是 Birkin 保持其全球最頂尖手袋地位的最主要原因。

Hermès 集團 2014年財報皮革製品和馬具的銷售額達 18億歐元,較 2013年的 16億歐元同比增長 13%。2015年第一季,該類別銷售額達 5.11億歐元,較上一年同期的 4.1億歐元同比增長 25%。而同期其它奢侈品牌正面臨中國和俄羅斯市場的風雲變幻,以及因全球主要市場匯率波動帶來的負面影響而苦苦掙扎。

這家已有 178年歷史的奢侈品集團從不公開每年賣出 Birkin 包的數量,或是其銷售額占皮革製品總銷售額的百分比。Birkin 的成功與其高度保密性緊密相連。

影子行銷

Hermès 對 Birkin 並未採用常用的行銷模式,其制勝法寶在於:排他性和品牌聲譽。Sanford C. Bernstein 奢侈品分析師 Mario Ortelli 說道:“Hermès 非常明智,它很清楚不能讓 Birkin 包在市場上氾濫。”

如果大量生產,並且讓全世界的人都知道每年生產多少個,那麼產品的光彩也會暗淡許多。Hermès 只想讓世人明白這樣一件事:Birkin 並非你想買就能買到。這種免費宣傳顯然是最有效的,對分銷系統的緊密控制使 Birkin 建立了金錢買不到的口碑。

hermes_london_dsdha

買 Birkin 包最好的辦法是跟店員打通關係,這也就意味著你必須曾經在店裡有過消費。這聽起來有點不可理喻,但事實就是如此,要想買到 Brinkin 包,你得之前買過一個,除非你運氣爆棚。

偶爾也會走進 Hermès 門市時,運氣超好地恰好遇到現貨,於是便可以暢快的買單了。不過這種概率很小,通常你還是得大費周章地在等候名單上搶佔一席之地,然後,等吧。購買 Birkin 包的過程堪比面試。“你必須有在本店的購買歷史,接著他們會安排與你見面,評估你的消費態度,這些都通過之後,你才能進入等候名單。”

“他們每週不定期收貨,不是所有貨品都會上架。員工會優先給熟人拿貨,剩下的給等候名單上的顧客。”

通常 3─6個月的等候時間是正常的。如果客戶對尺寸和顏色都沒有太多要求,只要是 Birkin 就行,購買起來相對會容易些。Hermès 美國首席執行官 Robert Chavez 否定了“特殊等候名單”的存在。“一旦有貨,我們就會通知客戶前來拿貨。有時客戶對尺寸或者五金的要求很容易變通,因此可以接受我們提供的現貨。有的客戶對一些細節有特殊要求,那麼等候的時間更長一點,但他們願意等。”

綜上所述,其實如果你想買 Birkin 且買得起,那麼它最終會到你手中。同時,Birkin 從價格到設計細節的排他性也使它從誕生至今形成了獨有的品牌文化,創造了令同行豔羨的銷售業績。

當然,手袋市場瞬息萬變。各個級別品牌的手袋都在漲價。 Louis Vuitton Capucines 系列手袋漲至 5600美元, Céline 的蜥蜴皮小方包也漲到了 6200美元。 Hermès 的競爭對手不僅只有 Chanel、Dior,還有 Moynat、Marc Cross(下圖)、the Row 等“其它品牌”。

Taylor-Swift-Mark-Cross-Scottie-Large-Flap-Satchel

巴黎銀行的最新研究顯示,從 2004年─2013年,Hermès 在奢侈皮革品市場的份額基本穩定在 6%,Louis Vuitton市場份額從 2004年的 23%降至 2013年的 18%,但“其它品牌”的市場份額從 2004年的 38%升至 2013年的 41%。

如何保持王者地位

Hermès 為了保持自己的地位,做了什麼,還需要做什麼?

推出新品

Hermès 基本每年都會推出新款包包。比如2014年秋推出單肩包 Hazlan(下圖),同時也它可以當斜挎包、手提包或手拿包。

Hermes-White-Halzan-Bag

2015年秋,Hermès 新任創意總監 Nadège Vanhee-Cybulski 推出新品 Octogone 包(意為“八角形”,下圖),看上去也是包如其名。

不過主角仍然是 Birkin。前不久香港佳士得拍賣會上一款鑽石鱷魚皮 Birkin 包以 22.3萬美元拍出,刷新了手袋拍賣史上最高成交價記錄。(詳見《華麗志》此前報導:愛馬仕 Birkin 包以 22.3萬美元刷新手袋拍賣成交價最高紀錄 )這在某種程度上說明了Hermès 致力於開發稀有品種,同時保證一流品質。Birkin 包的顏色和皮質有上百種,大致分為 25cm、30cm、35cm、40cm、50-55 cm五種尺寸。

訂製服務

對於最忠誠客戶,也就是我們所說的消費最多的重量級買家,Hermès 會為其提供訂製服務,他們能輕而易舉買到想要的 Birkin。Robert Chavez 說道:“我們會接受特殊訂單,不過是少量的。如果客戶的要求我們能夠滿足,那我們會考慮接下這個特殊訂單。”

從很多方面來說,訂製服務是 Birkin 的核心。畢竟 Birkin 包最初就是為滿足女星 Jane Birkin(下圖)尋求一款合適的大手提包而誕生的。另外,個性化也是客戶的追求,許多客戶都想有一個世界上再無第二個人擁有的包包。

大力度投入

某種意義上說,Hermès 對 Birkin 的投入堪稱“雙倍下注”。

一方面,Hermès 每年都會培養涵蓋各產品類別約 200名工匠。工匠至少要培訓五年的時間才能上崗,如果是負責珍稀皮處理,則還需接受額外培訓。

另一方面,Hermès 正在持續提高其產量。 Hermès 指出,位於法國 Rhône Alpes 大區和 Poitou Charentes 大區的兩間新工作室是 Birkin 乃至 Hermès 2014年取得佳績的關鍵。2016年 Hermès 將在 Franche-Comté 大區再增兩間工作室。

奢侈品分析師 Ortelli 表示:“儘管它(Birkin)的規模越來越大,但銷售管道依然很隱蔽。你在店裡是看不到它的,非正式等候名單緊緊控制著它的流出。”

緊隨當下 Logo”

儘管 Hermès 已經提高了產量,但同時其需求也在以驚人的速度增加,原因是多方面的。

“去 Logo”風潮盛行之下,許多亞洲富人漸漸對 Logo 款包包失去了興趣,轉而追求精緻、極簡款奢侈品,也就是所謂的“不張揚的奢侈”(quiet luxury)。Brikin 包的 Logo 隱藏在包蓋下方,只有翻開包蓋才能看見,這樣的設計正好符合當下的潮流趨勢。對於時尚的高淨資產消費者,Hermès 就是他們的標籤:高價但不易察覺。

Birkin 經典手袋 25cm 現在的價格已經漲到 9400美元,是 2000年售價的 2倍多。新款 40cm 鱷魚皮售價 6.8萬美元。雖然其它品牌也紛紛推出符合“不張揚的奢侈”主題的包包意與 Hermès 抗衡,但即使是Chanel 目前也沒有找對方向。Ortelli 表示:“ Birkin 的實質品牌資產在於,除了它,還沒有其它任何一個品牌在這個定價範圍內擁有自己的經典手袋。當然,Hermès 仍需要繼續創新,因為早晚會有其它標誌性包包出現,甚至有可能替代它。”

不管是現在還是將來, Hermès 真正可以依靠的是客戶對其品牌的無比信任。Ortelli 說道:“沒有其它品牌擁有這份堅定的信任度。為了追求更好的東西,Victoria Beckham 創立了自己的品牌。”眾所周知,Victoria Beckham 是 Birkin 的忠實粉絲,出門在外總是 Birkin 包不離手。唯一能讓她換下 Birkin 包的也許只有她自己的同名品牌了吧。(文/朱若愚)

華麗志Luxe.co授權轉載》

§封面圖片來源:https://en.wikipedia.org/wiki/Birkin_bag#/media/File:Hermes_Ostrich_Birkin_Bag.jpg

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