網內互打?滴滴為什麼又做一款叫車 APP ?

作者:李玲   |   2020 / 11 / 08

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


10 月 30 日,中國 APP 花小豬叫車開放日,滴滴正式對外公佈花小豬的核心團隊及營運打法。花小豬是滴滴 7 月推出的新叫車軟體,以一口價模式為核心,每單平均比滴滴價格低 10% 至 15% ,主攻價格敏感度高的年輕用戶。

目標是討好年輕用戶

“超過六成的註冊用戶為 90 後,近 80% 的用戶認可服務,天天領現金等活動在社交媒體洗版。” 花小豬叫車總經理孫樞用一組數據佐證花小豬的存在價值——討好年輕人。

滴滴今年一整年的動作,絕大多數圍繞著新業務進行,就在外界以為滴滴將全部資源押寶在新業務上時,滴滴借助花小豬公開了其網約車的最新打法。滴滴想用不同的品牌覆蓋不同價位的需求,來拓展其核心業務網約車。在主 APP 之外,還推出青菜拼車、花小豬叫車兩款偏重CP值的差異化叫車軟體。

當然,這一策略的基本前提是網約車依舊有可擴展的空間。

以 2012 年為起點,網約車目前生長了八年,在中國產業領域的滲透率僅為 3% 。柳青認為,對比在零售消費中滲透率達到 26% 的電商,網約車市場依舊充滿想像空間。按照電商發展的第十年滲透率才達到 8% 的速度,網約車距離這一成長臨界點只剩下兩年。如果說接下來這兩年是滴滴網約車突破的關鍵節點,那麼這關鍵兩年的執行權就交到了孫樞手上。

為什麼要重新做一個叫車軟體?

“過去幾年,我們從朋友、家人,微信、微博等各種渠道,收到用戶的回饋:叫車好像變得越來越貴了。”

孫樞稱,根據用戶的市調研究結果,六成用戶出遊最關鍵也最在意的點是價格。因此他篤定,用戶會因為 “實惠的價格” 而選擇一個新的產品。另一方面,多品牌矩陣其實是日常生活中比較常見的產品覆蓋模式。他認為,每個品牌有不同的定位,可以根據產品特性區分。滴滴想要透過高CP值達到實惠,但不可否認的是,價格總是相比較而言的。

按照價格將滴滴目前網約車的產品拆分為高端、中端、低階三種等級,滴滴在每個等級的產品至少兩個。滴滴本身掌握著超過九成的網約車運量,其產品陣營豐富,足以覆蓋不同需求的用戶。但需要注意的是,覆蓋高CP值需求通常透過一口價模式完成,本質是運力共享,也就是對時效性的削弱。

一個既滿足高時效又有價格優勢的產品是滴滴產品線的缺口,這也是花小豬存在的意義。

只認CP值

花小豬採用一口價模式,用比滴滴快車便宜 10% ~ 15% 的價格,拉攏高時效和獨立空間需求的即時出遊用戶。在一定程度上,用戶CP值越高,司機或者平台付出的代價越大。拋開平台處於擴張階段的補貼因素,花小豬試圖從用戶和司機兩端平衡這個落差。

相比滴滴的簡單易操作,花小豬叫車的流程多一些,如在上車後,司機需要輸入乘客報的手機末幾碼進行驗證,才能開始行程。這個驗證本質上還是CP值導向,一當面避免乘客上錯車,算錯錢;一方面杜絕司機提前 “算錢” 。而最關鍵的是,花小豬為了達到高CP值,設置了一口價模式,價格根據路程、路況給定,這產生了一個問題——如果乘客需要換目的地怎麼辦?

一口價的前提是目的地確定,因為系統由此一次性定價,以往不能修改地點,早期花小豬也沒有修改功能。後期,花小豬增加了 “修改目的地” 選項,乘客輸入新的目的地後,系統重新進行定價評估,可以理解為二次定價。

司機詬病塞車風險高

對平台來說,司機和乘客是供需的兩端,想靠CP值拉攏乘客,往往意味著司機端的體驗縮水。花小豬的一口價模式,司機只有確保行程暢通無阻才能有所收穫,遠程訂單的塞車風險高,所以司機傾向於跑近的訂單。但每天三次的拒絕機會用完後,司機就無法拒絕了。

因此,早期的花小豬被很多司機吐槽,高峰塞車的時候 “虧死了” 。後來團隊設置了 “塞車金” ,塞車時一旦實際費用超過系統估算價,系統賠給司機。一段路程的成本固定,花小豬既想要乘客得到實惠,又要司機能賺到錢,平台勢必須要讓利。

對於司機而言,用戶總量變多,叫車頻率變高了,當沒有訂單的時候,很多司機並不介意接比滴滴便宜的訂單,有單相比空跑要好一些。孫樞補充稱,司機群體非常多元,除了每天線上跑八小時的全職司機,兼職性質的司機也不在少數,他們一天只上線兩三個小時,對路程的遠近、方向都要求,或者只想在家周圍的兩三公里接單,花小豬給了司機靈活度,價格上也會有空間。

關鍵先生孫樞

從遮遮掩掩到公開亮相,花小豬被滴滴認可的意義遠比想像中深遠。而隨著花小豬推出,滴滴網約車的關鍵先生,也浮出水面。“孫樞 14 歲去的英國,劍橋畢業,顏值更是一絕。” 在介紹花小豬總經理孫樞時,柳青不吝稱讚。作為 Uber 最早的北京城市經理,孫樞也是滴滴快車最早的團隊成員之一。柳青稱孫樞為 “滴滴培養的最核心幹部” ,其地位的最終確立得益於花小豬。

2019 年 12 月 26 日,當時還是滴滴網約車公司副總裁的孫樞被曝出將離職創業,實際上是帶隊去做花小豬。回顧滴滴 2020 年的動作,不難發現,花小豬項目才是滴滴戰略的第一發子彈。雖然目前花小豬並未對外揭露過任何數據,但一位業內人士曾說花小豬在低線城市都能達到 3 萬的日單數。這樣的數據表現直接推動花小豬後續的快速擴張。

10 月 21 日,滴滴發佈人事任命內部信件,任命孫樞為網約車平台公司執行總裁,匯報給滴滴出遊高級副總裁、網約車平台公司  CEO 付強, “圍繞三年目標,推動網約車業務安全穩健成長” 。孫樞 2015 年加入滴滴,五年後坐上網約車執行總裁的寶座,柳青稱其為 “非常能打” 的年輕管理者。如果說接下來這兩年是滴滴網約車滲透率突破的臨界點,那麼這關鍵兩年的執行權毫無疑問交到了孫樞手上。

外部競爭加劇,整合資源成要務

作為滴滴核心業務的執行者,孫樞分管司乘營運、供需策略、產品、市場等業務板塊,而滴滴和花小豬兩個網約車平台權責同歸一人,意味著滴滴試圖讓這位年輕的領導者重新整合網約車資源。這不僅出於擴張需求,更是對外部競爭加劇的防禦。

在花小豬團隊亮相的一天前,哈囉宣布入局網約車。之前,哈囉已經拿下多地的網約車牌照,其打出 “給司機高收入,工薪階層叫得起車” 的口號,矛頭直指花小豬。哈囉本身發家於下沉城市,有著支付寶的流量入口,不管是市場的開拓經驗還是流量,都與花小豬勢均力敵。知情人士透露,哈囉叫車 “試營運的數據相當不錯” 。

滴滴要的,是一個有力的執行者與一個能佔據市場的產品。孫樞與花小豬,是戰術使然,也是戰略所需。

虎嗅網》授權轉載

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