無肉潮話題!誰是植物肉社群話題王?

作者:蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔   |   2020 / 09 / 21

文章來源:foodNEXT   |   圖片來源:股感知識庫


隨著國外植物肉品牌先後進駐,過去一年,植物肉幾乎成為蔬食的最「潮」話題。《食力》分析「OpView社群口碑資料庫」網路聲量發現,2019年8月至2020年7月之間,植物肉在社群的討論度最高點,多與植物肉品牌、餐飲業者聯手合作帶起話題性有關。其次大型通路業者的佈局也同步成為網路社群的關注焦點。

全球茹素人口快速成長,《經濟學人》雜誌更將2019年視為全球的純素元年。隨著彈性素食者(Flexitarian)漸多,在蔬食風潮下,許多植物肉品牌隨之興起,2019年前後美國Beyond Meat與香港OmniPork相繼進入台灣市場,更讓植物肉成為時下飲食最「潮」話題。

攜手連鎖餐飲、通路拓聲量,明星網紅推波助瀾!

《食力》分析「OpView社群口碑資料庫」網路聲量發現,2019年8月至2020年7月之間,植物肉在社群的討論度最高點,多與植物肉品牌、餐飲業者聯手合作帶起話題性有關。其中又以Beyond Meat與美國KFC試驗合作推出「Beyond Fried Chicken」獲得最多的社群討論。其次,國內連鎖餐飲業者丹堤咖啡、八方雲集先後推出植物肉入菜的蔬食餐點,也讓植物肉聲量攀上第二高峰。

而大型通路業者的佈局也同步為植物肉帶來聲量,如:7-ELEVEN與松珍生技攜手合作推出素炸雞球、素花枝丸產品,或是全家便利商店推出植物肉起司堡、植物肉蕃茄義大利麵,皆在社群討論中掀起話題。隨著餐飲、通路業者傳出合作消息,明星、網紅亦以植物肉作為討論主題的推波助瀾下,也使得議題進一步擴散。

餐飲多元運用最受關注!「漢堡」話題居然高過植物肉?

在多數植物肉相關話題討論中,亦可發現許多餐點關鍵字,如:漢堡、水餃等紛紛上榜,又以「漢堡」二字的聲量遠高於「植物肉」,可見在多數植物肉餐飲應用上,仍以漢堡作為主要推廣載體,不管是全家便利商店、丹提咖啡、摩斯漢堡幾乎皆是以植物肉漢堡的產品型態出現。八方雲集與OmniPork合作推出新蔬食水餃、鍋貼,雖帶來的聲量相對漢堡一詞小,但也讓「水餃」躍居社群討論關鍵詞前二十名榜單中。整體可見透過餐飲業合作,以多樣化餐點形式導入植物肉的行銷模式確實奏效,也讓原本只聞其聲不見其人的植物肉,與消費者有更平民化的接觸機會。

國外品牌善行銷推廣,Beyond Meat 聲量高!

不過從目前台灣植物肉品牌網路聲量前五大名單來看,也會發現前三名皆為國外品牌,依序為Beyond Meat、Impossible Foods、OmniPork,隨後才是台灣的在地素食老牌松珍生技與新興植物肉品牌VVeat,也顯現出台灣在地品牌,在植物肉進入台灣市場後,儘管研發技術進展加快,但在網路行銷上卻仍有不足。

在其中佔有絕大數聲量優勢的Beyond Meat,在台灣的聲量表現不僅受各大代理商的行銷佈局影響,隨著2019年5月在美國那斯達克股票上市、股價飆漲也使得Beyond Meat成為許多股市討論區的熱門話題。此外,在網路的快速串連下,不管是比爾蓋茲、李奧納多等人的資金挹注,或是網紅、明星的光環加持都讓植物肉在市場導入前期搏得高量關注。受網路社群的快速傳播影響,也促使國外品牌Beyond Meat、Impossible Foods的一舉一動同步帶動台灣消費者討論聲量。

網路聲量轉換成現實消費動能!OmniPork 緊追 Beyond Meat

延續網路聲量情形,根據《食力》問卷調查,已吃過植物肉的消費者中,前幾大觸及率較高者仍以國外品牌的為主,Beyond Meat(52.0%)也同樣為現階段觸及率最高,其次則是OmniPork(50.8%)。Impossible Foods則因為至今尚未進口,在此次調查中,吃過的比例相對較低。不過對比Beyond Meat與OmniPork在網路的聲量相差近13倍,但轉換至實際接觸情形兩者卻不相上下,也可以見得OmniPork透過連鎖餐飲、通路佈局的行銷策略,確實讓其普及速度大大加快。

不過,值得注意的是,有許多消費者雖接觸過植物肉,但仍有不少人表示「不知道/不記得品牌名」。這也暗示著,絕大多數消費者雖然可能在餐廳嘗試過植物肉產品,但在品牌溝通階段,卻可能只將概念傳達至To B 的餐廳業者,未能擴大行銷效益至To C的消費者端。

流行、社群話題帶動植物肉興起!

食品工業發展研究所(簡稱食品所)資深研究員陳麗婷說明,消費者關注植物肉市場,不僅是考量素食、健康、永續等各層面的結果,從國外植物肉興起的趨勢來看,更與流行及社群話題討論習習相關。面對國外品牌的來勢洶洶,台灣在地品牌除了抓緊在地消費者口味,如何跟上流行、創造社群話題,仍可能成為角逐市場藍海的關鍵。

採訪=蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文=蔡幸儒

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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