無遠弗界的亞馬遜 不只想要成為世界最大的書店

作者:Brian Deagon   |   2016 / 12 / 02

文章來源:IBD   |   圖片來源:股感知識庫


亞馬遜(Amazon.com, AMZN) 10年前曾向商業客戶推出無須負擔電腦設備,只要透過網路就可以存取資訊的服務。由於客戶只需支付電腦能源與資料儲存的費用,而使這項服務廣受歡迎。

這個早期的雲端運算實驗,稱為亞馬遜網路服務系統(Amazon Web Services, AWS),它目前每個月的使用者已經超過一百萬,預估AWS的2016年營業額將上看130億美元。經過了11年的時間,AWS才從一開始的小規模成長到足以成為亞馬遜的營收支柱。

那AWS的母公司-亞馬遜呢?今年亞馬遜的營業額預計將來到1,450億美元,它也正在不斷地發展新興事業,讓它的營業額與股價可以持續成長。

亞馬遜執行長-傑佛瑞·貝佐斯(Jeff Bezos)於四月的股東信中寫到,亞馬遜將要成為“全世界最大的書店”,同時也要成為“創新機器”。亞馬遜目前已在運輸服務(包含無人機運輸)、電腦化倉庫、線上影音、音樂服務、平板、個人化數位助理等市場佔據要角;另外,別忘了還有它最主要的電子商務與雲端服務。而實體商店也是目前的規劃之一。

持有亞馬遜股票的Gullane Capital Partners的經理合夥人Trip Miller,向IBD表示,“亞馬遜的業務正逐步擴張,在我們日常生活之中,顯得越來越重要。它們想要讓消費者可以完成一站式購物,並減少消費者使用其它服務的可能性”。

贏得新興且巨大的市場,本來就是一件無法確定的事。因此,亞馬遜一直持續投資在廣泛且仍不斷擴張的業務上,過去也曾讓相關投資人對於盈餘表現感到失望。不過亞馬遜仍不斷創下成長的記錄。誠如貝佐斯所說的,他在20年前載貨物到郵局的時候,就思考著未來發展的可能。一年後,貝佐斯在股東信中表示書籍線上銷售與電子商務,將會成為非常龐大的市場。事後也證明他的確作到了。

目前這個世界上排名第一的線上書店去年的營業額已經達到1,070億美元,成立22年後,它創下了營收達到1,000億美元的記錄,這樣的速度比任何一間公司都還快。亞馬遜的股價在過去五年來,已經上漲了330%;近10年來的成長也高達200%,超越了標普500 (S&P 500) 60%的成長。

貝佐斯曾說亞馬遜與AWS都是“從小種子開始培養起的”,雖然並不是每個種子都能長大成為猶如紅衫般的規模;但貝佐斯希望每個種子,至少都要能達到10億美元的營收。

AWS所處的領域,也遭受到微軟(Microsoft, MSFT)、IBM (IBM)與Alphabet (GOOGLE)等幾家知名大廠的夾擊。持有亞馬遜股票的信託公司Synovus Trust高級投資經理Dan Morgan表示,“會持有這檔股票,最主要的原因是AWS”。當亞馬遜大舉投入各種能讓業務擴張的實驗之際,有部分業務已經以失敗告終;最大的敗筆莫過於Amazon Fire手機,目前它已經在市場中消聲匿跡。

進軍數位管家市場

但亞馬遜的無意之舉也造就了一項相當熱門的產品-數位管家Echo,它是一個智慧居家裝置,可以使用語音控制來執行音樂播放、閱讀書籍與提供交通及天氣資訊等功能。而智慧聲控虛擬助手Alexa就像是Echo的聲音與大腦,這讓它能站在最佳的立基點上,成為最快速且最聰明的數位助理,與其它的科技巨頭一爭高下。

雖然亞馬遜並未透露Echo的實際銷售數據,但分析師預估價格為100到200美元的Echo,已經銷售出四百萬台;這項產品也讓使用者與亞馬遜之間,產生更深的黏著度。Synovus Trust的Morgan表示,“亞馬遜不是一間簡單的公司,它有著許多正在執行的業務計畫。我對它們所進行的計畫深具信心”。

這計畫也包含零售。據報導,亞馬遜將於未來幾年在百貨公司開設小型的店面,展示它的硬體產品,例如電子書閱讀器Kindle與Echo。去年度,亞馬遜在西雅圖開設了第一間實體的書店。緊接著,聖地牙哥、奧勒岡州的波特蘭也接連不斷地開設新的書店,而芝加哥將成為下一個據點。這些書店都販賣著亞馬遜自己的硬體產品,反映出它正透過各種通道來與消費者接觸。

亞馬遜也進軍了生鮮雜貨業,並於2007年推出亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)的貨品遞送服務。亞馬遜財務長Brian Olsavsky於第三季的財報電話會議中表示,“生鮮雜貨業是我們對消費者提供的一個重要服務,我們正嘗試各種商業模式的可能性,並從中找出消費者的需求”。

根據華爾街日報引述相關行內人士的消息,亞馬遜也計劃發展便利商店與路邊取貨服務(Curbside Pickup)。投資銀行Pacific Crest Securities表示,亞馬遜將讓消費者可以從線上選購商品,並於公司等地點取貨;此舉預計將可帶來數十億美元的收入,甚至也可能會威脅到零售業的龍頭-沃爾瑪(Wal-Mart, WMT)。

將與聯邦快遞與優比速一爭高下

分析師們也預期亞馬遜將大力發展運輸業務,來與聯邦快遞(FedEx, FDX)與優比速(UPS, UPS)一較高下;公司之前曾宣佈它買下了貨車車隊,作為倉儲中心之間的運輸工具。此外,亞馬遜更與飛機租賃公司Air Transport Services Group (ATSG)達成協議,租下20架波音767用來運送貨物。

持有亞馬遜股票的投資諮詢公司Amplify Investments的執行長Christian Magoon表示,“他們不怕投資,並勇於跳脫舒適圈。他們幾乎所有的創新嘗試,都相當地支持公司核心的線上零售業務”。亞馬遜首架Amazon Prime貨機於八月份首次亮相,凸顯它正積極建構屬於自己的航空運輸網絡。

在它的眾多冒險嘗試之中,Amazon Prime當屬於最成功的典範。自2005年推出以來,年費79美元的Amazon Prime讓會員享有兩天快速到貨的服務;相關福利也逐步地增加,當然價格也成長了。但它只在2014年調升至99美元。而現在Amazon Prime的會員可以免費享有串流影音、版權音樂、免費的照片儲存與27個都會區享有免運費當天到貨等服務。根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的資料統計,Amazon Prime會員每年在亞馬遜上的平均支出金額達2,500美元,而非會員的平均支出則僅有550美元。

雖然亞馬遜不會說出它的Amazon Prime會員數到底有多少,不過根據研調機構Consumer Intelligence Research Partners的統計,全美Prime的會員數大概有6,500萬人。Magoon表示,“亞馬遜喜歡透過任何可能的方法與消費者接觸,這過程中也無形為它們建造出了護城河”。

盈餘並非亞馬遜最關心的事

投資往往伴隨著成本。亞馬遜已經和所謂的“獲利製造機器”相去甚遠。事實上,儘管亞馬遜於2014年有著890億美元的營收,但每股仍淨損達0.52美元。雖然最近亞馬遜第三季的每股盈餘比去年同期成長了三倍之多,達到了0.52美元,但仍比華爾街的預期少了0.26美元,亞馬遜的股價,也於隔天下跌了5%。亞馬遜對於最近一季的盈餘展望,仍與分析師的預估存在落差。

隨著亞馬遜積極縮短運輸時間,在第三季它的營運支出也因而大幅增加28%,來到321.4億美元;而相關的倉儲和運輸成本也成長了34%,達到43.4億美元。在第三季以來,亞馬遜已經增加了18間倉儲中心,預計今年度共計將增加26間倉儲中心。這項擴張計畫是四年來最大的投資計劃,今年倉儲中心的面積,也將從2015年20%的成長率提升到30%。

此外,亞馬遜也表示,將會投資影音內容的製作,預期下半年相關的行銷支出,將比去年同期成長兩倍。Olsavsky於電話會議中表示,“所以你會看到亞馬遜下半年度的投資重點,將會著重於數位內容與倉儲中心。另外,他也指出亞馬遜將會為Echo增加更多資源,將市場範圍拓展至印度並推廣AWS服務”。

分析師眼裡的亞馬遜目標價

亞馬遜表示這些投資,將有助於吸引並保留更多消費者。分析師雖然有些異議,但他們大致認同這樣的說法。證券投資顧問商FBN Securities的分析師Shebly Seyrafi表示,“由於預見潛在的發展機會,亞馬遜已經決定在下一個大型的投資循環之中大舉投資,預計投資計劃將會持續到今年第四季。我們相信此舉,將可能為亞馬遜帶來強勁的營收成長”。

Seyrafi給予亞馬遜優於大盤的評價,並訂定目標價為875美元。有些分析師更將目標價訂在1,000美元。亞馬遜在11月22號的股價上漲了2.6%,來到了780美元。Olsavsky於10月27號的財報電話會議中表示,“我們將會持續投資能夠提升顧客體驗的事物,特別是Prime的體驗。我們正盡可能地持續在已知的領域琢磨,讓業務能夠盡可能地兼具效率與獲利,我們也以明智的方式進行重點式的投資。我們相信這些付出,將可以有效增加客戶體驗,並為創造出得以延續的商業模式”。(編譯/Bevis)

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