營業費用如何影響公司未來 — 你喜歡哪一雙運動鞋?

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


在你購買運動鞋時,哪一項是你的決定因素呢?心儀的偶像 LeBron James 代言的 Nike Lebron?耐穿好走的 SKECHERS 健走鞋?還是從喜愛的品牌 Under Armour 當中挑一雙最順眼的?公司投入大量的資源在營業費用當中,就是希望消費者能夠買單。想要有名人效應,勢必得支出大額的代言費用;想要使運動鞋達到輕巧,彷彿漫步在雲端的感覺,就必須投資研發費用,研發出更輕巧、柔軟的材質,想塑造一個品牌,則需要動人的品牌故事,並讓大家都知道。

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公司的營業費用其實就暗示了「競爭前的準備」。企業的研發實力、或行銷打出的品牌價值,在未來有機會能夠為企業打造出護城河,因此費用支出能夠產生很大的遞延價值。我們都知道財報表現的是過去已經發生的事實,依賴落後的資訊來投資是無法在市場賺到錢的,重要的是未來的效益,因此投資人應該好好利用有遞延效果的營業活動!

在企業經營管理方面,大致分為了「產銷人發財」:生產、行銷、人事、研發、財務、還有決策部門,除了生產部門開銷歸屬於銷貨成本外,其它大部份的基本營運開銷皆屬於營業費用。營業費用主要分為三個部份:推銷費用、管理費用、研發費用。

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推銷費用:葡萄王(1707-TW)、佳格(1227-TW)

品牌價值的經營需以行銷廣告、公開活動參展等方式來提升品牌在消費者心中的地位,使消費者願意排除價格因素來購買;對主打品牌的企業來說,廣告費確實是相當重要的。除此之外,推銷費用中還包含了業務部門銷售通路建置、推銷員薪資等…皆是推升銷售量重要的一門支出。
Prasad and Sen (1999) 研究發現,一次或短暫性的廣告,是無法在消費者的心中留下深刻的印象,公司對於廣告的支出需要持續長時間,才能使公司的產品在消費者的心中留下深刻的印象,研究結果認為”公司會持續地投入廣告費用”,我們可以換個角度想,一間新公司要挑戰知名品牌的廠商,會需要很長的一段時間。

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葡萄王公司在 2009 年後,葡萄王在轉型的行銷模式上開始成長;公司旗下的葡眾傳銷營收快速帶動合併企業獲利上升,傳銷以高毛利產品為主,也帶動毛利率上揚。觀察財報雖然銷貨成本低、毛利高,但營運上最重要的成本幾乎都灌在「行銷費用」上;這筆行銷支出除了廣告費用之外,其實有很大一部份為「傳銷人員」的獎金支出,也暗示了傳直銷的「通路」正在持續擴大。

2014 年佳格廣告金額達 5.9 億元,規模僅落後寶僑家品、甲山林及遠雄集團,是國內第四大廣告企業,花費比中華電信、和泰汽車等知名企業還多。值得注意的是,2006年佳格只花 2.5 億元做廣告,五年間費用增加 1.36 倍,獲利卻從 2006 年的 2.47 億元暴增到 2010 年的 21.3 億元,大增八倍;若從獲利數字看,無論景氣好壞、佳格年年加碼廣告預算,效益足以令投資人滿意。

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由上面年報中可以看到佳格每年皆投入大量廣告費用,使營收、毛利能逐年成長;且成長幅度能大於行銷費用支出,表示先前累積投入的廣告行銷費,使 10 年後的品牌價值已經成為企業最強大的競爭利器。

管理費用:矽創(8016-TW)

除了以上費用外,其它公司經營管理的基本支出;例如公司大樓租金、經理人薪資、人事部、財務部的營運成本⋯⋯皆歸屬於管理費用。通常在管理費用方面,會受到營收獲利增減的是在「員工分紅」、與「董監事酬勞」;假設公司在當期獲利較高,通常就會分出較多的紅利。當然我們也知道,企業最關心的通常會是內部員工,再來才是廣大的外部股東;因此就算公司虧損,董監酬勞還是會照領的;因此若是管理費用的比例大增來自董監酬勞,就要小心公司管理階層是否有自肥的情形。

管理費用的支出實際上也表示了企業在營運成本上的控管能力;若是一企業擁有高毛利,但卻也需要秏費大量的管理費用來支撐營運,那最後實際上算出能分配給股東的報酬其實也不高。對於已經成熟的企業,我們觀察其管理費用是否能有效的減肥、進而提升企業效率;對於成長期或創新的產業來說,也許成立新的管理部門,未來是可以強化企業競爭力、增加營收與毛利的。

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上表是矽創電子公司的損益表比率,可以看到從 2010 年後營業費用明顯增加;主要是投入新創公司的研發、及辨公營業處的擴增。2011 年相較於 2010 年,從合併資產負債表可以明顯看到土地、房屋及建築、無形資產(電腦軟體)、出租資產增加許多,使得管理費用中,辨公資產的折舊、攤銷成本增加。然而這此資本支出的增加,未來是否能幫助企業競爭力的提升,應進一步探討產業週期及企業策略來判斷;而矽創投資極創屬於多角化的轉型策略,投入一個新的產業需要時間,因此投資效益也會往後遞延幾年。

另外在管理費用中,有一項較特別的費用是「呆帳費用」;這項費用來自企業銷貨後,產生部份應收帳款可能無法回收的損失。如果客戶發生財務困難申請債務重整協商時,就會需要提列大量的呆帳費用,使營業成本大幅增加進而影響到淨利及 EPS。雖然長期來說不至於影響公司競爭力,但對投資人來說也是間接踩到了一個地雷。

研發費用:美律(2439-TW)、喬鼎(3057-TW)

以企業行為來講,「研發」是為了維持公司產品在市場上的價格競爭力、及改善製程提升良率來降低生產成本;但無論那一種,都是希望能在毛利方面產生效益。產業生命週期處於不同階段時,可將研發支出區分為「維持競爭」、或「重啟競爭」。

Intel 名譽董事 Gordon Moore 提出的摩爾定律(Moore’s law),表示 IC 半導體產業在時代競爭的趨使下,技術製程會不斷提升、售價也會降低;因此若一企業無法在研發上趕上時代,將因此被淘汰,這也呼應了巴菲特價值投資對於研發費用的論點,認為高科技產業難以擺脫不斷研發創新的宿命,卻只能在市場上「維持競爭」。

就經營者的角度而言,當然希望自家公司競爭力能超越對手;若是輸掉競爭處於弱勢者,管理階層勢必有擬定新策略轉型的必要。在競爭力衰退之際搭配大量投入研發費用,這樣的公司未來就有可能在轉型契機中「重啟競爭」。

那究竟研發費用需要投入多長的時間,才能對企業有貢獻呢?因為產業樣本不同,我們最好能以產品生命週期作為輔助判斷,例如生技製藥業,可能投入研發就需要更長至 5~10 年以上的時間。

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美律(2439-TW),在 2011~2012 年間營收、毛利皆處於向下衰退;但公司並沒有因此減少研發費用的支出。暗示了公司正在籌備轉型重啟競爭,直到 2013 年正式宣佈轉型成功。

喬鼎策略從原本儲存系統廠,轉型為一家儲存解決方案廠商,並同時跨入雲端軟體的服務。轉型的關鍵可以從財報上發現,2010~2011 年投入大量的研發費用,甚至不顧營業利益產生虧損;這樣的財務行為投資人可以自行判斷,是轉型希望重啟競爭力?還是營業費用控管不當?由下面後續股價的表現,可以證明營業利益率的下降不是衰退及成本控管不當的問題。

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從上述的費用分析我們可以知道,企業必須透過不同的競爭策略促使公司變得更好,像是增進公司的品牌認同度、有效的成本控管以及研發更好的產品等等。投資人觀察這些費用的相關變化時,要注意的是公司本身以及競爭者所採取的行為。因為每一家公司都有可能投入資金打造自身的品牌,研發更好的產品。但最後能夠勝出的贏家,並不是支出費用的多寡,而是所採用的策略是否能夠讓消費者買單。

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